«Мастер класс: как получить прибыль с каждого квадратного метра. Практические советы по ритейл-дизайну». Первая серия.
Дата записи: 15 апреля; продолжительность: 17 мин., 56 сек.
Андрей Надеин, главный редактор журнала «Рекламные идеи» и член жюри Epica Awords:
— Мы начинаем третью сессию. Для меня лично эта сессия самая интересная, потому что я с трепетом жду, что я услышу то, что мне хочется услышать на самом деле. Эта сессия будет посвящена той атмосфере и тому визуальному решению, который так важен для ритейла. В этой сессии выступят два замечательных британских агентства и одно замечательнейшее русское, студия, которая занимается visual brending. Это будет мастер класс, а не дискуссия. Вопросы вы можете задать после выступления. Сначала компания, которая называется Fitch. Когда меня спрашивают, где можно узнать по ритейл-дизайну что-то интересное, я говорю: «Изучайте кейсы Fitch». Эти люди далеко вперед ритейл-дизайн, нашли такие решения, которые мало еще кто находил. Хочу представить: старший креативный директор международного брендингового агентства Fitch Стюарт Вуд, и Елена Чувахина, директор российского направления Fitch. Город Москва и Лондон, как вы понимаете, перелеты постоянно бывают. Все, на этом моя роль заканчивается. Слово Стюарту Вуду.
Стюарт Вуд, старший креативный директор международного брендингового агентства Fitch:
— Добрый день, дамы и господа. Очень приятно быть с вами в России. Меня зовут Стюарт Вуд, я являюсь креативным директором компании Fitch, и прежде чем мы перейдем к кейсам, я хотел бы два слова сказать о компании. Fitch – глобальное дизайн-агентство, работающее по всему миру, у нас присутствуют офисы в 9-ти странах, примерно 350 человек работает в компании. Мы занимаемся как вопросами разработки стратегии бренда, так и вопросами графического дизайна и пространства дизайна, а также вопросами внедрения, архитектурными вопросами и цифровыми технологиями в дизайне.
Сегодня я хотел бы представить вам несколько кейсов, которые иллюстрируют три основных принципа нашей работы. Первый принцип заключается в умении узнать и понять вашего потребителя, второй принцип заключается в создании эффективного розничного пространства и третий принцип — в разработке графического решения корпоративной символики, которая потом может быть реализована и выражена в розничном пространстве.
Первый кейс, о котором я хотел сегодня рассказать – это наш проект с компанией Vodafone. Контекст и основная тема, которая присутствовала в течение всего этого проекта – это какие подходы существуют к узнаванию и пониманию нашего потребителя. Мы придерживаемся принципа: нежели проводить исследования, лучше понять своего потребителя через сам магазин, поэтому мы часто отравляем наши проектные команды в магазин, чтобы наблюдать, как работает данный магазин с потребителем, и как происходит взаимодействие с потребителем.
Вторая технология и инструментарий – это, конечно же, исследование. В случае с проектом для компании Vodafone, нас интересовали исследования, которые помогают нам понять образ и тип мышления потребителей в разных ситуациях в процессе совершения покупки в магазинах Vodafone. Еще одна очень важная для нас тема – проведение специального исследования, мы называем это инсайды, когда мы смотрим на то, что происходит в данном секторе, мы смотрим на интересные тренды, тенденции, как уже в прошлом, так и в будущем, которые определяют развитие данного сектора.
Итак, мы начали наш проект Vodafone с 5-ти основных выводов. Первый вывод, к которому мы пришли в результате различных исследований, это то, что несмотря на то, что потребители в большинстве своем очень любят мобильные телефоны, они очень не любят процесс покупки этих телефонов.
Второй интересный инсайд заключается в том, что с развитием современных технологий мобильных устройств, зачастую потребители уже не знают обо всех технических, технологических возможностях и свойствах данных устройств. Этот разрыв между интересом к мобильным устройствам и умением пользоваться их потенциалом постоянно растет. А также мы обратили внимание на то, что потребители испытывают все больше волнений и беспокойств при осуществлении покупки мобильных телефонов, они волнуются о том, правильный ли они заключат контракт с данным оператором, покупают ли они правильный телефон, выбрали ли они нужный тариф. В результате, когда мы наблюдали за тем, как они совершают покупки и как они приходят в магазин, и что происходит с ними в магазине, мы увидели, что часто они приходят не поодиночке, а в компании близким им людей, чтобы получить дополнительный совет. Четвертый большой вывод, к которому мы пришли, касался темы, что сейчас на западе покупателей больше интересуют различные сервисы, которые операторы могут им предоставить, нежели покупка нового контракта или нового телефона.
Мы также провели отдельное исследование, чтобы понять, когда покупатель заходит в магазин, в какую часть магазина он успевает пройти, прежде чем выходит из него. Мы пришли к выводу, что до 80 % потенциальных покупателей успевают посетить всего лишь 20 % магазина. Часто происходит, что они заходят в первые три метра магазина и выходят из него, мы исследовали это благодаря, так называемой, hit mapping.
А также я хотел бы заметить, что концепция, которую мы разработали для Vodafone – это глобальная концепция, она была создана для Vodafone, как международной сети, с целью адаптации этой концепции к каждому индивидуальному рынку, на котором Vodafone работает. И сейчас я хотел бы вам показать небольшой ролик, как концепция была реализована, какой окончательный внешний вид она получила.
Результаты, как вы видите, говорят сами за себя, эта концепция была внедрена уже в 15-ти странах, на 15 рынках, где работает Vodafone. В Голландии в Утрехте, где был открыт один из первых магазинов новой концепции, был зафиксирован рост продаж уже в новой концепции более 30 % и затем в целом по сети в международном масштабе рост продаж где-то от 5 до 15 %. В качестве финальной точки Vodafone, мы бы хотели привести в пример слова нашего клиента из компании Vodafone, представителя розничной сети в Великобритании. Она перед вами.
Второй кейс, который мы хотели бы сегодня представить – это кейс для компании Lego, и основная идея этого кейса — это как разработать концепцию, которая по настоящему передаст всю основную идею, эмоциональную идею позиционирования сильного бренда. Основная идея бренда Lego – играйте хорошо. Прежде чем начать сам дизайн, процесс разработки новой концепции, мы организовали мини-семинары, мини-шопы с участием детей разного возраста, чтобы почувствовать еще раз более подробно и детально процесс игры детей с конструкторами Lego. Вот так выглядели магазины Lego до начала нашего проекта. Мы для себя пришли к выводу, что для того, чтобы вовлечь детей, посещающих эти магазины с родителями, в мир данного бренда, нам нужно так организовать пространство, чтобы у детей была возможность, по крайней мере, познакомиться и поиграть с продукцией Lego внутри магазина. Так же мы хотели передать посредством дизайна основные ценности бренда Lego такие, как веселье, креативность и воображение.
Такой получилась новая концепция, которую мы разработали, основная ее зона, основное помещение, иногда мы называем его библиотека, иногда называем его гостиной. Основная идея была открыть центральное пространство для того, чтобы создать зоны для интерактивности и для игры. У нас было довольно много переговоров с заказчиком, с клиентом, мы преуспели в конечном итоге, уговорили примерно на 20 % сократить количество товарных единиц, представленных в зале, для того, чтобы освободить это пространство. Однако мы понимаем, что, конечно, как всем ритейлерам, вам необходимо использовать пространство, чтобы привносить большее количество товарных единиц, например, в предпраздничное время, особо занятое время для ритейлеров, поэтому мы предполагаем, что вокруг, например, новогодних праздников это пространство используется для выставления большего количества товаров.
Также нам было очень важно разработать дизайн магазина с точки зрения, может быть, даже взгляда ребенка, даже на таком уровне, что мы думали о том, что ребенок смотрит, когда он входит в магазин, он, естественно, просто пониже, и он смотрит на то, что расположено на низших полках магазина. Для нас оформление этой части в таком виде, чтобы это было привлекательно и интересно для ребенка, также было очень важно. Мы разработали такой элемент, который называется pic & mix pool, по принципу магазинов сладостей, конфет, где можно подойти и выбрать себе разных конфет. По такому же принципу стена, в которой расположено много разных ячеек и можно набрать много разных компонентов конструктора для того, чтобы создать максимальные возможности такого взаимодействия ребенка с элементами конструктора. И раз уж он взял в руки один элемент конструктора, то скорее всего, он его не выпустит. Если раньше все элементы конструктора были в коробках, и у ребенка не было возможности к ним прикоснуться, то теперь такая возможность у него появилась. Это дало выход воображению, веселью и энергии ребенка. В результате после внедрения данной концепции, мы увидели более 30 % роста продаж, еще при том факте, что мы сократили количество товарных единиц на 20 %.
