Круглый стол «Рекламные стратегии: человек в центре внимания». Четвертая серия.
Дата записи: 15 апреля; продолжительность: 23 мин, 57 сек.
Андрей Надеин, главный редактор журнала «Рекламные идеи» и член жюри Epica Awords:
— В чем все-таки главная задача отдела маркетинга? Я понимаю, что они обе главные — привлечь первичных покупателей или работать с базой уже полученных покупателей, разрабатывать. Где деньги лежат, грубо говоря?
Дмитрий Койко, генеральный директор рекламного агентства РИФ (ГК "Вестер"):
— Можно я скажу? По всем исследованиям, которые я читал, все деньги вкладываются в то, чтобы удержать покупателя.
Андрей Надеин:
— То есть со второй, с пришедшей аудиторией?
Олеся Макаренко, директор по маркетингу «Белый Ветер Цифровой»:
— Можно я в ответ на эту историю, сейчас по слайдам пробегу?
Андрей Надеин:
— Я скажу, пока Олеся листает, что по опыту тех людей, которых я консультирую, на первичное привлечение тратится много, а получается мало. Это всегда так. А когда ты работаешь с базой, там достаточно каких-то ничтожных действий, и сразу же получаешь покупки.
Олеся Макаренко:
— В оценке эффективности любых акций, любых активностей существуют миллионы различных методик, но из своего опыта, считаю пирамиду брендов базовой методикой, в рамках этой же методики строится карта брендов и т.д. Логика всегда одна: самый базовый уровень — знания, осведомленность, следующий – посещение, следующий уровень – покупка, следующий уровень – вторая покупка или намерение ее совершить и следующий уровень – это уже лояльность, когда тебя устойчиво предпочитают одному из брендов. Когда коммерсанты или финансисты, или директора ставят задачу: «Да не надо мне делать упор на знание, ты мне сразу же делай на трафик, заходящий в магазин», то мы должны понимать, что мы все равно в той или иной степени будем влиять на знания в своей рекламе. Давая любую рекламу — промоутеров, радио, хоть что- мы будем влиять на отношения к бренду, а значит на посещение и мотивацию первого посещения, а дальше на покупку. На каждом из этапов должна быть своя стратегия.
Андрей Надеин:
— Я согласен с Олесей. Это как раз пирамида Millward Brown, BrandDinamic, насколько я понимаю, и перескочить нижние этапы невозможно.
Дмитрий Койко:
— Я добавлю здесь, наверно, что основной фактор удержания и лояльности покупателя в том, что ему должно все-таки понравиться в магазине. Для этого должен быть ассортимент, который будет его удовлетворять. Это важное правило — ассортимент и расположение рядом с ним. Все.
Олеся Макаренко:
— Дима, у меня сразу же к вам вопрос: первые три уровня, я уверена, ни у кого не вызывают разночтений — посещение, знание, первая покупка, а вот последние два уровня – лояльность, а что такое лояльность? Это нечувствительность к цене, это принципиальный отказ от других брендов в пользу нашего бренда? Что такое лояльность?
Андрей Надеин:
— Это быть во время кризиса со своим магазином.
Олеся Макаренко:
— Это тоже вариант. У каждого в голове, свое понимание лояльности. Если вы делаете рекламную компанию, самое важное — это договориться сначала — что мы подразумеваем, что мы меряем, какие ставим задачи. Мерить, проводить рекламную кампанию и сверять показатели. Столкнулась с такой вещью, что, к сожалению, не все члены топ-менеджмента умеют читать сложные маркетинговые исследования, потому что это недружелюбные документы для недеформированного маркетингом глаза. Я, когда там ковырялась, увидела, что методики там совсем простые, которые будут понятны всем участникам бизнеса. Одно из самых простых — это методика NPS, Net Promoter Score, Bestbuy еще много лет назад начать измерять, вообще этой американской методике около 10 лет. Российские компании МТС, Мегафон, РОСНО используют эту методику. Она заключается в очень простом вопросе: «Порекомендовали ли бы вы магазин, например, «Белый Ветер Цифровой» для покупки цифровой техники вашим друзьям и знакомым?» — « 9-10 – да, порекомендовал бы; 8, 7- не знаю, нейтрал; 6 до 0 – критики». Дальше просто процентное соотношение промоутеров или адвокатов бренда минус критиков. И вы реально понимаете температуру в массах ваших потребителей.
Андрей Надеин:
— Олеся, а вы мерили у себя?
Олеся Макаренко:
— Знаете, нет. Еще пока не мерила. Я только пришла к этому, и начала углубляться в эту историю. Там, конечно, очень много вопросов.
Андрей Надеин:
— Это, наверно, как к налоговому инспектору сходить померить.
Олеся Макаренко:
— Мне кажется, что договариваться о каком-то одном очень простом легком показателе, который позволяет и выборку достаточную сделать, и отслеживать температуру по больнице ежемесячно, это правильно. А дальше начинаются вопросы: «А почему?» — «Сейчас я вам подготовлю исследование».
Александр Тарасов, руководитель группы продвижения ювелирной сети «585»:
— Комментарий к началу сегодняшнего круглого стола. Никто из тех, кто участвовал в опросе, не попали в эту линейку. В качестве факторов лояльности, люди называют близлежащий объект, привычность, необходимость. Я, может быть, просто подошел не к самому началу, но во всех этих репортажах, которые были сняты в Москве и Санкт-Петербурге, факторы лояльности не соответствуют линейке, понимаете?
Олеся Макаренко:
— Простите, я не совсем поняла вопрос.
Андрей Надеин:
— Но мы же не можем относиться к этому как к исследованию.
Александр Тарасов:
— Я конкретизирую, перед началом были показаны интервью с покупателями, задавался ряд вопрос, например: «Где вы покупаете и почему?» И большинство отвечало не в формате лояльности: «Я хожу в этот магазин, потому что я лояльно настроен к данной группе, ценовому сегменту и обслуживанию и т.д.». Назывались совсем другие причины, не имеющие никакого отношения к этой пирамиде.
Андрей Надеин:
— Давайте послушаем еще один опыт. В конце концов, надо дать слово компании Finn Flare, у которых не только инструменты стимулирования деньгами своих постоянных покупателей, но есть и другие. Это Юлия. Анны нет, это ее коллега.
Юлия Зефирова, Finn Flare:
— Добрый день, я представляю компанию Finn Flare – это финский бренд, занимаемся производством и продажей одежды, обуви и аксессуаров. Здесь зашел вопрос о лояльности, все говорят, каким образом привлечь покупателей. Мы, прежде всего, ориентируемся на качество, на образ бренда. Потому что мы можем делать какие угодно акции, привлекать, раздавая листовки, давать рекламу, но, прежде всего, человек приходит в магазин, чтобы удовлетворить свою потребность приобрести вещь. У компании Finn Flare индекс возврата покупателей один из самых высоких среди конкурентов. Видимо, за счет качества нашей одежды, качества бренда и обслуживания. Из этого, как нам кажется, складывается лояльность, человек возвращается к нам снова и снова. Естественно, есть разные группы покупателей: кого-то можно заинтересовать скидками, кого-то интересует что-то другое. Соответственно, мы делаем различные виды акций. Это и ценовые предложение, никуда от этого не денешься, особенно после кризиса и в период кризиса, люди стали считать деньги.
Например, мы делаем скидку на определенную группу товаров, и это, действительно, работает, продажи увеличиваются на эту группу товаров в два раза. В последний раз мы делали акцию: при покупке джинсов — скидка на ремень, продажи этих аукционных товаров у нас увеличились в два раза. Но есть акции, направленные именно на лояльность, цель – не извлечение прибыли, а, так скажем, поблагодарить покупателя за то, что он с нами, за то, что он делает покупку. В этом нам очень помогает кросс-маркетинговые акции, у нас очень большой опыт работы с различными партнерами, естественно, выбираем партнеров, которые пересекаются с нашей целевой аудиторией. Положительный опыт у нас с химчистками «Диана».
Андрей Надеин:
— То есть, купив одежду, можно еще получить купон на чистку?
Юлия Зефирова:
— Да.
Андрей Надеин:
— Вы думаете о том, что она загрязнится в конце концов?
Юлия Зефирова:
— Да, да. С «Ив Роше» — косметической компанией, сейчас проходит акция. С одной стороны, мы увеличиваем средний чек, потому что подарок дается при покупке от определенной суммы, а с другой стороны, это практически бескорыстный подарок покупателю.
Андрей Надеин:
— Вот интересна пороговая сумма. Сколько я беседовал с людьми, все называют сумму 1000 рублей. У очень многих это в голове. Видимо, существует некий стереотип. 1000 рублей в очень разных товарных категориях.
Юлия Зефирова:
— Мне кажется, это зависит от товара. Мы работаем в сегменте «средний плюс».
Андрей Надеин:
— У вас от скольки?
Юлия Зефирова:
— У нас различные акции, но, в частности, с «Ив Роше», о которой я говорила, порог идет от 2500 рублей.
Андрей Надеин:
— Понятно.
Юлия Зефирова:
— Для стимулирования и увеличения среднего чека, например, проводилась акция с фотостудией. При покупке от определенной суммы, естественно, это было в сезон продаж, когда у нас люди покупают достаточно дорогие вещи, пуховики, например, мы проводили такую акцию: при большой покупке, мы дарим человеку фотосессию. Эта акция очень хорошо сработала, девушки и мужчины активно принимали участие.
Мы очень любим имиджевые акции, то есть здесь не обязательно просчитывать увеличение покупок. Акции с порталами, втягиваем потребителя в некую игру, с женскими порталами, например: подбери себе модный гардероб, и мы подарим лучшему сертификат, акции на радио, какие-то викторины. Все это тоже работает.
Андрей Надеин:
— Партнерские программы работают, да? А мне интересно узнать о сотрудничестве с картой «Малина». Татьяна говорила, что у аптеки «36,6» есть такой опыт. Вы участвовали и к какому пришли выводу?
Татьяна Брустурняк, руководитель департамента маркетинга «Аптечная сеть 36,6»:
— Да, мы участвуем с самого начала в этом проекте и имеем возможность сравнивать – это Московский регион, и «Малина» сейчас постепенно выходит в Питер, у нас там небольшая представленность сети. В Московском регионе у нас действует программа лояльности «Малина», а в остальных регионах, так как сеть федеральная, обычная программа лояльности –накопления, обычная скидочная система, как во многих сетях. Хочу сказать, что имею возможность сравнивать, работая давно, с этой программой лояльности — очень положительный опыт. Почему? Могу несколько цифр назвать: первое, средний чек наших покупателей с картой «Малина» в 2-2,5 раза выше, чем без карты.
Андрей Надеин:
— Это серьезно?
Олеся Макаренко:
— Чем без карты? А если с другой картой?
Татьяна Брустурняк:
— Собственная карта в Московском регионе у нас не действует, действует только «Малина».
Олеся Макаренко:
— Вы сказали, что у вас две программы лояльности действуют.
Татьяна Брустурняк:
— В других регионах.
Олеся Макаренко:
— А если сравнить?
Татьяна Брустурняк:
— «Малина» эффективнее. Вы имеете в виду, если сравнивать с регионами?
Олеся Макаренко:
— Все познается в сравнении, понятно, что с программой лояльности, в любом случае, будет лучше, чем без нее. Но у меня всегда вопрос к таким коалиционным программам, типа «Малины» — их задача привести новый и более качественный трафик. Это один вариант. Она более дорогостоящая, но у нее более амбициозные задачи. Вторая более дешевая – своя, она не приводит нового трафика, она просто развивает существующего клиента. Какие задачи выполняет каждая из программ и, в результате, какая эффективнее? Своя собственная, или если заходить в коалицию?
Татьяна Брустурняк:
— Тут ключевое слово – дешевле. При анализе, ситуация следующая, «Малина» нам в Москве обходится дешевле, чем своя собственная программа в регионах, с учетом скидок и бонусов. Поэтому «Малина» для нас дешевле. С точки зрения привлечения, тут есть большая возможность работать с этими клиентами, жесткое таргетирование. Приведу небольшой пример, в декабре мы проводили акцию с клиентами, которые не были у нас по каким-то причинам 3 месяца, мы отобрали этих клиентов, сузили нашу целевую аудиторию, чтобы не разбрасываться, потому что клиентов «Малина» большой пул, и сделали им предложение. Грубо говоря 1000 рублей = 1000 баллов, отклик был очень хороший. Потом есть возможность таргетирования именно по географическому признаку, есть клиенты, которые ходят к партнерам, но почему-то не ходят к нам. С ними отдельно тоже можно работать. И была основная проблема «Малины», на мой взгляд, и «Малина» сама это понимала, что люди не совсем понимали баллы: «Ну вот, что мне эти баллы?» Было продвижение каталогов, рассылок, но все равно не все люди ассоциировали эти баллы со своей выгодой. В прошлом году стартовала программа АРС, которая дает клиентам возможность купить тут же за балл у партнеров бензин на BP или товары в нашей сети. Клиент накапливает и тут же может потратить на себя у партнеров.
Олеся Макаренко:
— Какую вы видите конкуренцию «Малине»? Какая программа будет конкурировать, забирать посетителей у «Малины» и чем другая коалиция будет более выгодна, чем «Малина»? Сегодня, завтра.
Татьяна Брустурняк:
— Не знаю, сложно сказать.
Олеся Макаренко:
— Поясню. Мое мнение, что в будущем программа лояльности отдельных компаний постепенно умрет, за исключением некоторых, и будет конкуренция между коалициями, как сейчас в авиакомпаниях, просто авиационные коалиционные программы конкурируют друг с другом, а не «Аэрофлот» конкурирует с Air France, они просто в SkyTeam и дальше, с альянсом и т.д. Я считаю, что тоже самое будет на розничном рынке, и сейчас есть «Малина», «Кукуруза», «Связной» на нашем рынке набирают обороты. По всей видимости, эти коалиции поделятся по слоям и будут конкурировать друг с другом. Вопрос, будет ли «Малина» конкурентоспособна завтра и за счет чего? И почему? У вас основания в ней оставаться?
Татьяна Брустурняк:
— Наверно, здесь свою роль сыграет лидерство. Изначально, они же первые пришли на рынок с такой крупной коалиционной программой. И в выборе партнеров коалиции, насколько они будут интересны потребителям.
Олеся Макаренко:
— Поделюсь своими наблюдениями за этим рынком, я считаю, что залог успеха в будущем маркетинге – платежные программы лояльности, появляются на «Мастер-Банке», например. Когда у человека, с одной стороны бонусная карта, а с другой, — это и заправочная карта, и метро-карта, и за телефонную связь можно платить. И неважно, где ты находишься. Коллеги могут поделиться своим опытом. Могу ошибаться, но мне кажется, что все, что без платежного, в будущем отомрет.
Андрей Надеин:
-Олеся, а в «Цифровом» какая карта?
Олеся Макаренко:
— А мы пока об этом думаем.
Андрей Надеин:
— Думаете, понятно.
Юлия Филатова, сеть семейных торговых центров «Мега»:
— Я хотела добавить, что «Мега»- карта, которая сейчас отдельно рекламируется, продвигается пока только на территории «Меги», именно платежная. Но хочу добавить к тому, что сказала Татьяна, она будет выходить за пределы «Меги». Именно в этом и есть суть: первое, это возможность расплачиваться на месте баллами, второе, чтобы она была сразу платежеспособной, то есть связать ее с каким-то банком и третье, это выход за пределы «Меги». То есть это не только «Связной», не только «36,6», не только какие-то «Малины», несколько перечисленных партнеров. Возможность расплачиваться, например, в Европе, Америке, а тратить в одном месте.
Андрей Надеин:
— Спасибо всем. Давайте подводить итоги. Вопрос лояльности бесконечный, и мы его только начали в России.
Дмитрий Койко:
— Можно я?
Андрей Надеин:
— Можно.
Дмитрий Койко:
— Я недавно в Омске столкнулся с «ашановской» картой — карта Visa, кредитная карта, они ее раздают бесплатно. Была акция: берешь бесплатно карточку, на ней лимит 15000 рублей, автоматически ты заполняешь анкету, буквально в течении 15 минут принимается решение. С этой картой ты имеешь право платить в магазине, как «Ашан», так и другой розницы. Это кредитная карта, которую выдают в магазине, на ней логотип «Ашана» в экологически чистых цветах там есть терминалы, которые включают в себя взнос денег на эту карту, а также других услуг. Если ты платишь в другой сети, «Ашаном» берется комиссия 3% за использование этой кредитной карты. Вот такая схема, я думаю, это довольно интересно.
Андрей Надеин:
— Я думаю, мы пройдем опыт, который наши западные коллеги уже прошли, когда по одним и тем же картам и платят, и все бонусы, и турпоездки, и кредитование, очень много инструментов подвешено.
Олеся Макаренко:
— Проблема в России, это просто российский менталитет, люди не доверяют, с меньшим доверием относятся к кредитным, вообще, к банковским картам.
Андрей Надеин:
— Финансовое образование слабое.
Олеся Макаренко:
— Разговаривала с коллегами об этом. Как только выдаешь им банковскую карту, процент выдачи низко падает, выдаешь платежную карту, относящуюся не к банку, знаете, есть небанковские компании, просто карта, к примеру, «Кукуруза», на нее можно положить деньги, — выше процент, просто бонусную карту выдаешь — еще выше процент. То есть банковская карта –тоже спорная модель.
Андрей Надеин:
— Я хочу подытожить все сказанное. Недавно был свидетелем бурного выступления Михаила Дымшица на одной из конференций, который доказал с цифрами в руках, что лояльности не существует и показал результаты исследований, из которого явствовало, через две недели люди переключаются на совсем другие торговые марки. Но когда мы говорим только о ценовом стимулировании, мы приходим к такому типу лояльности, которого не существует, потому что людей, стимулированных только деньгами, очень трудно привязать накрепко, это мое личное мнение. Они точно также переключаются на кого-то еще, кто им заплатит больше или даст больше. Миссия моего журнала, и я призываю всех, думать о потребителе шире, чем только о человеке – владельце кошелька. Программы лояльности надо смотреть и комбинировать. Будущее за системой, где деньги легко перетекают в какие-то эмоциональные и ценностные вещи.
Олеся Макаренко:
— Мы говорим о программе лояльности всегда в двух плоскостях, буду бороться за это. Первое, это изучение покупателя, это тот самый ценный опыт, то самое некопируемое конкурентное преимущество, которое может иметь твоя компания, имея огромную базу, которую ты можешь изучать и ею управлять. Тоже проблема качества базы. Второе, это развивать клиентов. Например, Tesko построил свою корпорацию на основе базы, которую может изучать.
Андрей Надеин:
— Все. Я благодарю всех, всех, кто терпел наши разговоры. Надеюсь, что–то интересное вы из них почерпнули. Далеко не все удалось сказать. Я попробую именно эту тему, которая была на второй сессии, в гораздо большем объеме изложить и сделать в нашем журнале. Я договорился почти со всеми участниками, мы еще больше этого изложим, и я привлеку еще других спикеров, это будет фидбек Rеteiler’у, мы сделаем публикации по конференции. Спасибо.
