Круглый стол «Рекламные стратегии: человек в центре внимания». Третья серия.
Дата записи: 15 апреля; продолжительность: 24 мин. 30 сек.
Мария Голенкова, директор по маркетингу ГК "Премиальные сети" (сети фирменных магазинов re:Store, Sony, Nokia, Lego):
— Нашей компании очень близка тема сочетания шопинга с развлечениями. Те бренды, которыми мы занимаемся, — это действительно монобрендовые магазины. Наверняка, у вас как у потребителей, очень часто возникает вопрос, почему мы не делаем то или иное, но мы, как монобрендовая розница имеем очень много ограничений от наших поставщиков, от наших любимых вендеров. Поэтому стараемся все-таки креативить и фантазировать. И подход Маргариты нам очень близок, я слушала с интересом. Мы не всегда имеем возможность играть с ценой, тем более, еще раз подчеркну, мы — монобрендовая розница и очень сильно зависим от маржинальности по продуктам, с которыми работаем.
Какие интересные примеры проектов в плане развлечения у нас были? Достаточно новый в нашей группе компаний проект — это монобрендовые магазины LEGO. С весны этого года мы начали проводить фестивали на территории торговых центров, в течении двух дней у нас идет постройка гигантских пирамид LEGO. Когда я только знакомилась с этим проектом, у меня был просто детский восторг. Я очень рекомендую, если вы когда-то услышите в дальнейшем, что мы что-то такое будем проводить, обязательно приходите, посмотрите, это приносит много позитивных эмоций, независимо от возраста. Действительно увеличивается трафик, помимо трафика, поскольку мне все-таки кажется, что важно не только то, сколько людей к вам пришло, а сколько из них сделало покупки, растет конвертация, лояльность именно к нашим магазинам. Поскольку мы имеем особенность в продвижении и рекламных сообщениях, мы не можем выступать от лица бренда, наша задача привлечь посетителей конкретно в наши магазины, поэтому такие проекты, как постройка гигантских фигур LEGO проходят рядом с магазинами внутри торгового центра.
Еще в плане развлечения, я бы отметила проект этой весны — проект магазинов re:Store, которые мы делаем совместно с фильмом Generation П, который недавно вышел на экраны. Мы с ними дружим на протяжении всего периода создания фильма, и мы поддерживали их, поскольку их фильм был смонтирован на продукции Аpple. Результатом этого сотрудничества стал совместный проект, который является примером того, как можно интегрировать офф-лайн, розничные магазины и он-лайн среду. Мы организовали конкурс на создание собственного уникального трейлера к этому фильму, создатели фильма дали нам определенный контент.
Андрей Надеин, главный редактор журнала «Рекламные идеи» и член жюри Epica Awords:
— Еще до выхода фильма на экраны?
Мария Голенкова:
— Да, еще до выхода фильма. У нас этот конкурс начался 1 апреля. Для них это еще и интересный проект в плане ко-промо – два бренда объединившись, подтянули внимание друг к другу. В России Аpple продаем не только мы, компания «Белый Ветер Цифровой» тоже благополучно продает их технику. Хотя, безусловно, нам нужно выделиться, мы монобренд и часто ассоциируемся у потребителя с магазинами самой компании Аpple. Проект действительно привлек колоссальный интерес, мы организовали конкурс на площадке наших любимых партнеров «ХабрХабр», очень много зарегистрировавшихся, мы выбираем ежедневно лучшие проекты, лучшие работы. В конце месяца, с привлечением режиссера фильма, у нас будет выбрана лучшая работа, победителю мы подарим компьютер Мас. В чем здесь интеграция офф-лайна и он-лайна? Люди могут как скачать контент с сайта, так и мы приглашаем их прийти к нам в магазины, поскольку у нас в магазинах специальным образом организована демонстрация возможности продукции Аpple, мы предлагаем людям обучиться тому, как делать трейлеры, как можно не будучи профессионалом, сделать замечательный видеоролик. Причем это очень близко сегменту молодых родителей. Если посмотреть в этом направлении, многие сейчас любят фотографировать, снимать детей. Потом нужно это красиво преобразовать, получить продукт, которым ты сможешь наслаждаться еще долгие-долгие годы, когда твой ребенок вырастет. Благодаря этому проекту мы стараемся учить людей, как с помощью продукции Аpple, можно легко и быстро делать собственные фильмы. Это оригинальный проект, на наш взгляд, в нем тоже есть элемент развлечения, есть внимание к фильму, и мы постарались привлечь внимание к продукту.
Андрей Надеин:
— Прошу обратить внимание, Мария не случайно сказала слово «конвертация», которая у них растет. Мало того, что существует первичный трафик — мы привлекаем людей, важно превратить их потом в покупателей — это первый этап конвертации. Потом их надо превратить в лояльных потребителей, которые покупают только у вас, и высшую стадию – тех, которые рекомендуют вас всем подряд, чтобы все ходили только в этот магазин и покупали только там. На самом деле, если говорить об инструментах, о том, что было в первой сессии и то, что есть сейчас, видимо, надо понимать, на какой стадии мы находимся. Привлекаем первично или вторично, превращаем в более лояльных, на которых можно опереться в том числе во время кризиса. Да, я вижу комментарий.
Юлия Филатова, сеть семейных торговых центров «Мега»:
— Я представляю торговые центры «Мега», в которых были организованы эти мероприятия, я была свидетелем интересных проектов LEGO. Все планировалось заранее, рекламная компания была на всех фасадах, внутри, листовки и т.д. Заранее планировали приход. Если мы говорим про event — это и лояльность, и узнавание, возможность потрогать, и увидеть, и почувствовать, и вовлечься в элементе игры. Я как руководитель отдела продаж торгового центра «Мега», непосредственно занималась реализацией этого проекта, на второй день NINJAGO – продукта, который мы продвигали, в магазинах практически не осталось, настолько это было эффективно. Когда мы говорим о вариантах продвижения бренда – то, что вы сказали,- коридорные баннеры, направление точки продаж и т.д., обязательно нужно учитывать именно этот интерактив, event, который дает возможность почувствовать и попробовать.
Например, у нас был проект Sony Road show в «Галереях» торговых центров «Мега», и потом этот продукт можно было купить в разных магазинах. Вы правильно сказали про 3-4 магазина, человек подходит, видит этот продукт, ему интересно, он может пройти 3-4 магазина, и именно на месте продаж он делает свой выбор. Поэтому тема очень близка, и кейсов, действительно, очень много. Еvent и активность дают прямой путь к магазину.
Андрей Надеин:
— Спасибо за комментарий. Я хотел бы чуть-чуть обострить, тем более что время всегда ограничено. Может быть, мы пообсуждаем, какие инструменты промо работают, а какие нет? Потому что мы сейчас прошлись по образовательно-развлекательному спектру, те примеры, которые я услышал, говорят, что это работает, отражаясь на продажах. Что еще работает, а что нет? Может, пройдемся по кругу, создастся какой-то контент. Например, я могу сказать для затравки. Я беседовал до этого в интернете со всеми участниками дискуссии, все, как один, сходились на том, что флаерсы – это дело прошлого, это перестало работать. Я консультирую одну из сетей магазинов, там были опыты с флаерсами, причем достаточно интересные. Это работает очень плохо.
Олеся Макаренко, директор по маркетингу «Белый Ветер Цифровой»:
— Вы просто на больную мозоль наступаете. У нас тоже все говорят: «Так, нужно поднять продажи, где будем размещать рекламу?» Всегда нужно сначала говорить, для кого, в чем предложение — reason to come и to buy, а дальше, где. Все зависит от того, на кого мы ориентируем рекламную компанию, где эти люди ходят и где они воспринимают эту информацию.
Флаер – это просто один из механизмов, который можно использовать под ту или иную задачу или нельзя использовать под ту или иную задачу. Мое мнение, что всегда нужно идти topdown, для кого. Правильно Тesco рассказывали, что они сначала определились, что этому сегменту не интересны скидки, поэтому нет разницы, предлагают им скидку на флаере или по телевизору. Им не интересна скидка. Вот в этом смысле.
Андрей Надеин:
— В этом есть логика, да.
Олеся Макаренко:
— Для меня лично, через что, через какой канал коммуникации – это вторичный вопрос. Для меня всегда первично что, для кого и как.
Андрей Надеин:
— Дмитрий, а как в вашем опыте? У вас довольно много и магазинов, и опыта в рекламе.
Дмитрий Койко, генеральный директор рекламного агентства РИФ (ГК «Вестер»):
— Да, много. Если вы хотите конкретно о промо, честно говоря, я очень давно с этим работаю и не люблю эту тему. Это такая неблагодарная вещь – постоянная работа с человеческим фактором, когда они слетают, вылетают — если мы говорим о таком промо, о работе на улице, в магазинах. Я работал как в рамках рекламного агентства, так и в качестве того, кто планирует и придумывает эти промо. Мы сталкиваемся всегда с такой проблемой, когда к нам приходит заказчик, мы говорим: «Бац! Надо реализовывать эти бешеные фантастические идеи, найти людей, одеть их в бальные платья, дать им листовки и поставить их рекламировать коньяк». Вроде оригинально, заходишь в магазин и видишь девушку в бальном платье, — нестандартно, вроде работает, продажи коньяка у нас пошли. Когда же сам мучаешься- Олеся озвучила правильный вопрос- для кого это предназначено? Это самое главное, кто твоя целевая аудитория? Мы использовали такой метод, когда продвигали один торговый центр, — всеми любимые ночи распродаж, у нас получались ночи распродаж в одну ночь с конкурирующим торговым центром. Мы ставили промоутеров прямо перед входом, предупреждали, что их будут гонять и бить. Поэтому они появлялись, уходили, появлялись, уходили, но раздавали листовки. И, честно говоря, сработало, потому что человек, получая листовку, все равно потом к нам заходил посмотреть, что же у нас.
Андрей Надеин:
— Человек приходил готовый к тому, что ему будут что-то распродавать, и он ждал этих предложений. Видимо, это работает.
Дмитрий Койко:
— Надо сделать акцент, что в Калининграде есть монополисты по бытовой технике и электронике, в наших торговых центрах их магазины обязательно есть, и у них были суперцены в этот период — эта вещь сама по себе притягивала людей как якорь.
Андрей Надеин:
— Хорошо. Я знаю, что скидки, бонусы, дополнительные стимулы материального, полуматериального и завуалированно- материального характера эффективны в разной степени. Я слышал от вас всех, точнее, от большинства из вас, что скидка в чистом виде, минус сколько-то, работает плохо, потому что все ее дают.
Дмитрий Койко:
— Не соглашусь с этим. В предыдущей теме оратор- Александр- правильно сказал, что после кризиса немного сместился портрет потребителя, и ценовое предложение работает довольно сильно, особенно, если взять магазины бытовой техники и электроники. Мы от промо ушли в директ-мэйл и очень активно используем рассылку по почте, как для магазинов бытовой техники и электроники, так и в рамках всей нашей федеральной сети, а также используем каталоги, в которых есть товары по суперценам.
Андрей Надеин:
— Это как по клубной системе?
Дмитрий Койко:
-Это не клубная система. Это специально подобранный ассортимент товара: телевизор за полцены, холодильник за одну треть цены. Я сам видел очереди, выстраивающиеся еще до открытия магазина бытовой техники и электроники, когда дается буквально один день такого рода акции. И, следовательно, выметается все. Бац,и техники нет.
Да, есть тема креатива, когда мы продвигаем другой ассортимент товара, они параллельно идут друг с другом. Если говорить о продуктовом ритейле, давайте я расскажу, как мы это построили.
Мы сделали несколько дней, когда действует супер-пупер цена, которую нам предоставляет производитель. Нам дают товар по суперцене, мы это аносируем за один день на радио и на телевидении, достаточно буквально одного дня, 2-3 выхода в самый прайм. Тоже наблюдал, как за курицей в 50-60 рублей, через весь магазин выстраивается очередь старушек, и тележка, помимо курицы, наполняется сопутствующими товарами, потому что, как же внучке не купить конфет, плюс картошка, яблоки и еще чего-то. Это само по себе работает, мы это активно используем, мы ушли от ненужных инструментов, абстрагировали в те вещи, которые работают, потому что экспериментировали мы очень много.
Андрей Надеин:
— В данном случае важна концентрация. Я вчера был свидетелем того, как в Питере проходят, так называемые, «Сумасшедшие дни «Стокманн». Это их старая практика, которой в Финляндии уже много лет, когда скидки 5 дней в году, только 5 дней, и не больше. Совершенно сумасшедшие скидки, и вчера вся площадь перед Московским вокзалом в Питере, где стоит «Стокманн», была полна людей с желтыми пакетами. В 11 часов им не удалось закрыться, потому что людей было не выгнать. Мы заезжали около 12 часов, видели все это, когда зашли туда купить продукты. Но это только 5 дней, и это по-честному. Это очень сильно работает на имидж, конечно, на привлечение внимания, чем когда это размазано.
Вопрос из зала:
— Можно пару вопросов задать? Андрей, мой первый вопрос к вам. Я посмотрел ваши слайды, и я сразу прошу прощения, что возвращаюсь к началу дискуссии, к началу блока о собственной торговой марке. Глядя на слайды, я понял, что существует определенная мировая тенденция минимализма в дизайне упаковки СТМ, потому что если посмотреть все упаковки, они стоят отдельной группой, там как можно меньше дизайна, картинок, цветов. Чем проще, тем лучше. Это на самом деле так или это относится к определенной группе товаров?
Андрей Надеин:
— Если говорить про СТМ, то, если брать хорошие образцы, которые видны и которые реально работают, минимализм есть, потому что нужно на большой группе товаров показать, что они — это нечто единое. Рисовать и разрисовывать, как на обычных товарах, в упаковку которых производитель вкладывает всю душу, а другой производитель – другую душу, невозможно. Надо взять, например, квадрат в который вписан круг, или стрелочку. В Америке, в Англии, во Франции самые лучшие СТМ – это очень простые решения.
Вопрос из зала:
— И у меня второй вопрос к Татьяне: бытует мнение, что пресыщение товаров в СТМе одной торговой точки, снижает доверие покупателя к самой СТМ. Есть ли у вас такая практика?
Татьяна Брустурняк, руководитель департамента маркетинга «Аптечная сеть 36,6»:
— Такой проблемы нет. У нас же продается не только СТМ, у нас продаются все бренды. Мы даем покупателю выбор. По поводу упаковки хочу сказать, что касается «нелинейного» СТМ, как я его назвала, у нас брендирован только «36,6» — это товары импульсного спроса, они простые, понятные, рассчитанные на определенную аудиторию. Что касается линейных марок, они уже более вкусные, интересные для потребителя, и дизайн у них совершенно разный, нацеленный на продвижение конкретной линейки, подо что она заточена. MedResponse, например, нацелен на лечение кожи. То есть по двум направлениям.
Юлия Филатова:
— Я еще хотела добавить по поводу продвижения бренда посредством промоутеров. В торговом центре «Мега» накоплен большой опыт , было очень много рекламных кампаний, эффективных и неэффективных, поэтому case-study большой. Есть возможность посмотреть, как это проходит. Промоутеры – это очень эффективно, но человеческий фактор работает, наверно, на 99,9 %. Должна работать группа, которая будет обучать промоутеров по продуктам, рассказывать, что они продвигают, какая это акция. В «Сумасшедшие дни», они сейчас проходят и в Москве в «Мегах», лично я приезжаю пораньше, чтобы на парковке занять место. Если бы это была просто раздача листовки привидением «Стокманн», я не думаю, что была какая-то реакция, и, опять-таки, не думаю, что скидки работают. На это есть общая рекламная компания, общая стратегия. Привлечение внимания к бренду на короткие 5 дней, это нонсенс, скажем так. «Стокманн» во время проведения этих мероприятий привлекает к нам одну вторую трафика, они не зарабатывают в этот момент, они просто делают эту акцию на скидках, но работают просто на продвижении имени «Стокманн», своего бренда.
Олеся Макаренко:
— Не знаю, как в других сетях, но в нашей сети есть проблема мотивации первого визита, потому что так складывается, человек посещает магазин, у него случается какой-то положительный опыт и дальше заставить его свернуть и попробовать еще что-то, довольно сложно. Я думаю, что «Стокманн» эту акцию делает, в том числе, для того, чтобы собирать, ломать барьер первого визита и создавать положительный опыт, чтобы люди дальше ходили к ним.
Юлия Филатова:
— Совершенно верно. Это лояльность, они создают базу лояльности.
Олеся Макаренко:
— Это не про скидки, это про другое. Цель этой акции совершенно другая. Плюс тем самым они борются с барьером восприятия «Стокманна» как магазина с завышенными ценами. Они говорят: «У нас справедливые цены, и поэтому мы справедливо устраиваем такие подарки покупателям».
Андрей Надеин:
— Я согласен с Олесей. Вчера видел в магазине тех людей, которых не было за прошлые месяцы, я просто довольно часто туда захожу, пришел совсем другой контингент, он познакомился с этим магазином, он, в принципе, будет иметь его в виду. Они получили опыт. Александр хочет высказаться.
Александр Тарасов, руководитель группы продвижения ювелирной сети «585»:
— Я, наверно, скажу страшную вещь: каждый день в течении 4 лет я занимаюсь организацией работы промоутеров, 350 человек. Каждый день, 4,5 часа работы около магазина. Первая задача — абстрагироваться от конкурентов при выходе на рынок, вторая задача – если конкуренты стоят дверь в дверь, абстрагироваться на присутствие, третья задача – смена рекламных кампаний. Мы говорим о том, что листовка выбрасывается, от щитовой конструкции люди отворачиваются, телевизор могут не переключить, радио могут не услышать, но, простите, себестоимость промоутера и листовки крайне низкая. Надо соотносить количество и стоимость контактов, в этом плане промо занимает первое место.
И еще, мы замеряем Санкт-Петербург и Москву, в регионах наличие промоутеров – это диковинка. Это правда, диковинка на постоянное использование. Там это имеет определенный положительный результат. Мы будем от этого отказываться, плавно, постепенно, но пока это работает очень хорошо.
Дмитрий Койко:
— Если говорить про ювелирные сети, я Калининграде вижу магазины этой сети, часто наблюдаю их промоутеров, может, потому что просто обращаю внимание. У них одно из решений в том, что у них одежда желтая с цифрами, с логотипом компании. Это не человек- штендер, который ходит у метро…
Александр Тарасов:
— Мегафон бывает прикреплен.
Дмитрий Койко:
— Я не видел с мегафоном. В Калининграде, наверно, мегафон бы отобрали.
Андрей Надеин:
— Я видел у нас рядом с офисом стоит такой грустный промоутер, у него мегафон бубнит, бубнит, он протягивает листовочки, люди отворачиваются, проходят мимо, и это постоянно. Александр, извините, не хотел встревать. Я заходил в «585», даже пару раз что-то мелкое покупал, но промоутеры очень сильно снижают сеть в моих глазах. На лояльность это не работает. Это только на первый визит.
Александр Тарасов:
— Правда, вы не наш клиент.
Андрей Надеин:
— Мне нужна была дешевая серебряная цепочка. Где ее еще купить? У вас она была.
Олеся Макаренко:
— Единственное, в чем я скажу комплимент, вы выполняете основное правило в рекламе – это доминирование, либо в промежутке времени, либо в одном из каналов. Например, Мedia Мarkt очень успешно доминируют со своей рекламой на радио, вы — в промо. У многих из нас «585» сразу же ассоциируется с промо-каналом коммуникации.
