Научно-популярное. Выступление социолога, генерального директора исследовательской компании "Радость Понимания" Александра Новикова "Куда катится потребитель? Обзор главных социальных трендов современного общества". Вторая серия
Дата записи: 2 июля 2010 г. Размер: 96,1 Мб. Продолжительность: 20 мин. 8 сек.
Александр Новиков, социолог: — В контексте конференции для нас важно то, что лояльность и к брендам, и к продуктам будет снижаться. Люди будут переходить от одних продуктов к другим. Плюс есть индивидуализация. Это стремление снижения зависимости от группы, возможность увеличения выбора, стремление к собственной уникальности. Что получаем в результате? Растет ценность всяческого рода персонализации, появляются персональные тренеры, стилисты, косметологи. Если вы забьете в поисковике “индивидуальное обучение”, вы получите 5 млн. страниц и 76 сайтов. Возрождается система ателье, появляется и развивается индивидуальный туризм, появляется индивидуальный тюнинг, это касается и мебели, и домов, и автомобилей. Появляется концепция умного дома. Появляются эго-продукты, можно создать бренд для тебя. Появляются индивидуальные деньги – то есть индивидуальный доступ к размеру кредита, которые зависят и от того, как вы выглядите, как вы говорите. Развивается концепция сетей “сделай сам”, как на материальном уровне, так и on-line. Люди стремятся к публичному выражению, количество людей вовлеченных в ведение блогов только увеличивается. Судьба личности оказывается в центре внимания, отсюда популярность reality-show. Единственная проблема в том, что для России личность, особенно вне reality-show, имеет значение тогда, когда об этом можно красиво рассказать. Ценность человека, погибающего в России, ниже ценности человека, погибающего, например, в Китае. Это оповещается в прессе, тогда это работает активно.
Если 8 лет назад появился журнал Hello, то сейчас количество журналов, пишущих про celebrity, резко увеличивается. Появилось радио “Алла” (Пугачева), люди стремятся к отличиям, чтобы быть индивидуальными, уникальными, отличаться от других. Не изменился даже с кризисом тренд к премиумизации, когда все пытаются быть премиальными. Есть уже премиум-воздух, премиум-мюсли.
Смягчаются формальные требования, когда берут на работу. У сотрудников не смотрят документы и дипломы, но работодателей интересуют навыки и профессиональный уровень. Нам приходится расплачиваться за экстравагантность. Значимость эго будет пересматриваться. В России все же следует говорить не об индивидуализации, а о повышении степени изолированности людей. Отсутствует общественный диалог, изолированность, прежде всего, преодолевается за счет интенсификации слабых социальных связей on-line, при этом будет пересматриваться значимость близких отношений, их ценность только увеличится. Ценность личного внимания к потребителю очень важна. Если говорить о коммуникации, то ее задача во многом демонстрировать то, что источник коммуникации знает о жизни потребителя и стремится к солидарности с ним.
Основная тенденция — это эксклюзивы к премиум и luxury. Сейчас возвращаются к тому, что надо радоваться малому. Рефлективность – это растущая возможность выбирать и конструировать свою карьеру, жизнь, что-то менять усилием жизни. Мы пытаемся управлять обменом веществ, собственным старением, претендуем на это. Появляются таблетки для ума, управления стрессом, вводится понятие IQ. Развивается бизнес по тренингам и человеческим качествам, меняются возрастные стратегии, появляется культ детства. Если вы посмотрите на рекламы люксовых брендов, то количество подростков, которые там используются, велико. Канал “2х2” позиционируется, как канал для взрослых мальчиков и девочек. Меняются половые стратегии, велико разнообразие семейных форм. То есть появляются дети без брака, брак без детей, однополые браки. Происходит смешение жизненных этапов. Люди откладывают рождение детей на поздний срок, некоторые учатся всю жизнь. Можно также менять карьерные стратегии, люди легко меняют профессии, требуют гибких графиков работ, удаленных работ. Есть возможность управлять биографией, жизнь в интернете – важная история, ведущая к другой жизни, которая может затмевать жизнь реальную. Появляется возможность дополнения тела, активно используется протезирование. Жажда новых опытов и необычных ощущений – один из главных трендов, люди хотят испытывать что-то новое. Культ новинок немного претерпел изменения. Тем не менее, жизненный цикл продуктов уменьшается, на все есть сезонность, раньше были десятилетия. Поиск аутентичного и подлинного – люди пытаются искать что-то настоящее, возвращаются к корням, ищут, реконструируют. Но в итоге полноценная жизнь для многих откладывается на выходные дни и отпуск.
Жажда новых ощущений, в конце концов, перестанет быть знаком любопытной открытой личности. Будет развиваться альтернативный подход вглубь, а не вширь. Происходит ревизия культа новизны, и новое перестанет быть сигналом. Важно, это касается особенно коммуникаций, что повышается чувствительность к неискренности и фальши. Люди хорошо это чувствуют.
Происходит абстрагирование. Мы живем в мире, где вещи утратили реальность. Мы легко оперируем абстрактными единицами. Никто не знает, что такое 100 калорий, но пытаются подсчитать, а производители пытаются их написать. Все измеряется в баллах, многие не в состоянии сравнивать что-либо с чем-то, если нет рейтингов, и появляются рейтинги всего, так же как коэффициенты всего. Виртуализируются деньги, сообщества, игры, любовь. Россия в этом лидер.
Происходит универсализация в сфере управления, появляются специалисты по управлению. Если раньше министр связи, скорее всего, оканчивал институт связи, то сейчас это не так. Появляются универсальные специалисты, есть спрос на креатив. С одной стороны, абстракция становится реальностью, абстрактные единицы могут объяснять большую стоимость, чем реальное положение вещей. Когда запускался пятый терминал “Хитроу”, там все встало, хотя были сделаны сотни презентаций. Кто-то сказал, что сейчас все занимаются бизнесом, никто не занимается делом. 2009 г. был сложный, для многих абстракция перестала быть реальностью, мы все заговорили о ренессансе конкретных профессий и занятий.
Последний тренд – расколдовывание. У людей исчезает ощущение и тайны, и нет трепета перед всем неизвестным. Возникает иллюзия, будто все можно понять и обо всем можно прочитать, обо всем есть исследования, и мы живем в мире, где процесс познания очень прост, как кажется. Появляется «Википедия», издания для “чайников”. С одной стороны есть культ открытий, но слово “открытие” потеряло свое значение.
Происходит инфантилизация исследований, нас всех окружает огромное количество цифр, мы пытаемся читать, они есть в журналах. С другой стороны, критичность к достоверности низкая. Всегда ссылаются на экспертов, но на каких, не всегда понятно. Появляется такое количество информации, которое объясняет все, что можно объяснить тайны прошлого и так далее. В итоге, человек думает, что ему все понятно. Увеличивается количество информации, и люди начинают бежать от ясности и четкости в мистику, экстрим, пытаются уйти от цивилизации. Снижается вера во мнение экспертов, снижается критичность к поступлению информации, уменьшается страх перед новым. В 2009 г. все вспоминали книгу Нассима Талеба “Черный лебедь”, многие поняли, что никто ничего не знает и не контролирует. И с одной стороны, резко повышался интерес к исследованиям, а с другой, было полное отсутствие доверия к ним. У людей увеличивалась тревожность перед новым. Расколдовывание и заколдовывание приводят к тому, что появляется стратегия уклонения от информации. Люди пытаются оградить себя от всего, что лишает их ясности. Реальность – это не то, что мы думаем.
Даже это проект – лишь почва, которая позволяет иначе взглянуть на то, что всегда перед нашими глазами и понимать, что это часто не имеет отношения к тому, что будет определять нашу жизнь и наш бизнес.
Комментарий из зала: — У меня пара дополнений. По поводу одноразовости. Деньги в интернете одноразовые, это мало кто знает, чем они отличаются. Обычную купюру выпускают, и она идет по рукам, деньги в интернете работают так, что когда вы рассчитываетесь, система выпускает купюру, а потом ее уничтожает. Это в чистом виде одноразовые деньги. Также вы сказали, что сейчас люди начали выбирать товары на основе информации, которую они видят на экранах телевизоров и мониторов.
Александр Новиков: — Я говорил о том, что если люди развивают интернет-магазины, сейчас это развивающийся бизнес, и например, дизайнеры упаковок, как правило, главным контекстом существования этих упаковок, считается полка. А законы, по которым, существуют эти упаковки на экране монитора, другие. Это нужно иметь в виду.
Комментарий из зала: — Я об этом и хочу сказать. Есть крупный планетарный проект GS1.com – Extended Package, расширенная упаковка. Это проект создания стандартов и рекомендаций именно в этом вопросе. Там участвуют Johnson and Johnson, Procter&Gamble и другие. Они это хорошо поняли, и разрабатывают стандарты на то, как потребитель будет коммуницировать с упаковкой, дизайном их товаров на экранах мониторов.
Александр Новиков: — То, что я показал, это двадцатиминутное начало семинаров о том, как каждый тренд влияет на ваши продукты, на вашу категорию, на ваш магазин. Это пример того, какие могут приниматься решения. Например, тренд стремления к аутентичному почти никто не осваивает. Только маленькие магазины позволяют себе пытаться продавать органические продукты. В России интерес к этой категории ввели не только сверху, но и снизу. Количество людей, которые покупают, например, молочные продукты на рынке, и очереди за молоком – это хороший пример того, что этот тренд сильный. Я понимаю всю сложность реализации в ритейле, но это важная вещь. Если же говорить об индивидуализации, то если наш клиент-производитель, не может инвестировать деньги в бренды или линейки внутри своего портфолио, то в магазинах уже сейчас вы почти обязаны иметь огромное количество нишевых предложений. Они будут востребованы. Спасибо.
