Круглый стол «Есть что сказать: история успехов и ошибок розничных компаний». Пятая серия
Дата записи: 2 июля 2010 г. Продолжительность: 21 мин. 33 сек. Размер: 104 Мб
Анастасия Бибикова, главный редактор журнала «Retailer magazine. Владельцам и топ-менеджерам»: — Пора послушать про жесткий рынок одежды для мам и детей.
Георгий Николайчик, председатель совета директоров ГК "Буду мамой": — У нас все так — труба пониже, дым пожиже, но есть одна особенность. Мы в своем секторе занимаем такое положение, как если бы X5 в три раза увеличилась в продовольственном секторе. 7-8 % сектора maternity — товаров для будущих мам — мы замкнули на себя и работаем над дальнейшим продвижением. Я не буду давать отчет о проделанной работе. Михаил Уржумцев, Наталья Передельская – это люди fashion, и, наверное, они себя вне fashion не мыслят. Я представляю другую группу людей, которые просто строят бизнес, и “Буду мамой” — это только один из наших проектов, но он самый удачный.
Хотел бы сказать о технологии построения. Чтобы бизнес был успешным, нужно стремиться к тому, чтобы это был коммерческий проект. И я не могу согласиться с уважаемой Натальей Передельской из “Пактора”, что бизнес – это занятие для души. Если бизнес задумывается для удовольствия, он заранее обречен на неудачу. Это мое мнение, тем не менее, “Пактор” существует и хорошо работает. Но в нашем сегменте в Европе около 40 % ритейлеров в секторе maternity создается женщинами, которые в период своей беременности говорили о том, что они не могут найти для себя джинсы и они это прочувствовали. Они знают, что удобно для мамы, у них обеспеченные мужья, и теперь они захотели открыть магазин. Открывается магазин, и среднестатистический период его существования – три сезона или полтора года. Есть такая статистика, мы подробно изучали ее перед тем, как войти в этот проект.
На этом рынке остаются только такие люди, которые работают очень серьезно, у них есть концепция, цели. Пример такой работы – одна сеть в США, Мексике и Канаде, это монстр, у которого 1 500 магазинов. Сеть контролирует 80 % американского рынка, то есть колоссальный объем, в несколько раз крупнее Wall-Mart. Нужно просчитывать все много раз, прежде чем чем-то заниматься. Люди, которые говорят, что они ввяжутся в бой, а дальше, как получится, мне знакомы по моим друзьям. Они говорили, что через год-полтора будет операционная прибыль, и они дальше будут работать. Надо рассчитывать на 3-5 лет, до того момента, как появится операционная прибыль. До этого надо вкладывать большие деньги в развитие. Открытие небольшого по формату магазину, с которым мы работаем, а у нас 45 магазинов площадью от 130 до 200 кв.м., обходится в 5 млн. руб. Мы работаем только в торговых центрах нового поколения, в стрит-ритейле не работаем принципиально. А потом магазин надо раскрутить, вокруг есть конкурентная среда, которую надо изучить.
И тут мы тоже сделали ошибку в самом начале. Мы недооценили конкурентную среду и в 2007 г., когда мы начали этот проект, наш директор по развитию шутил: “Конкуренты, ау, вы где?” Оказалось, что конкуренты все же существуют, и нам это обошлось в большую сумму, чтобы нам где-то кого-то задавить ценами, где-то… Ну, в общем, решить вопросы в регионах Они не решены, нет, речь идет чисто об экономических вещах. И мы считаем, что самая главная составляющая – это хорошая команда. Если нет команды в нашем бизнесе, и вообще, в fashion, построить ничего не возможно. У нас присутствуют все проблемы, успехи и тенденции fashion бизнеса. Здесь решения должны приниматься быстро, этого не нужно бояться, мы стремительно за 3 года, прошли эволюционный путь, который, как говорит Алексей Иовлев, западные компании проходят очень долго, потому что они долго согласовывают принятие стратегического решения. Например, мы за полтора года сменили поставщиков в Дюссельдорфе, РФ, Белоруссии, Турции и сейчас почти все закончилось на Китае. И мы считаем, это очень успешно. За три сезона мы прошло в телеграфном стиле этот этап, и следующая коллекция будет размещаться, в основном, в Китае. Цена закупки со времен Дюссельдорфа снизилась в 4 раза. Представьте, как мы можем опустить наши розничные цены при поднятии маржи. Здесь и должна появиться операционная прибыль и все остальное.
Нам здорово повезло, что произошел кризис. Я с ужасом думаю, что случилось бы с нашей компанией, если бы кризис произошел через 3-4 года. К этому времени мы бы уже сделали такие стратегические ошибки, что исправить их уже было бы нельзя. Потому что мы начинали этот проект с твердой уверенностью, что наш сектор рынка растет невообразимыми темпами, люди готовы будут покупать сегодня джинсы для беременной мамы за 2 500 руб., завтра – за 4 000, а в 2010 г. – за 7 000 – 8 000 руб. От этого выстраивалась концепция закупок. В Европе мы закупили 100 % замечательной коллекции, делали это такие “замечательные специалисты”, как я и мой заместитель. До сих пор некоторые вещи продаются, но нам быстро удалось осознать собственные ошибки, и сейчас у нас работает дизайнерско-конструкторское бюро полного цикла. Сами создают модели, у них замечательный руководитель, все с высшим образованием, в основном, заканчивали нашу «тряпочку». И сейчас по продажам мы видим, что это был правильный шаг. Работать на рынке fashion можно. Мы – пример того, что это можно сделать, и мы считаем, что определенных результатов в нашем узком сегменте мы достигли, но это очень сложно, и если бы я начинал сейчас, я бы еще хорошо подумал. Люди из бизнеса, у которых высвобождаются ресурсы путем слияний и поглощений или продажи бизнеса, часто думают, куда вложить деньги. Fashion – красивый бизнес. Почему бы не открыть что-то такое, да если еще есть жена, которая на это дело подвигает, то можно чувствовать себя уверенно, но через год человек понимает, что деньги в этот бизнес текут, как вода, а отдачи никакой, покупатели не приходят. Подумать нужно хорошо, но работать можно. Спасибо.
Анастасия Бибикова: — У меня вопрос к Сергею Беззубцеву. Вы уже проводили переговоры с кем-то из знаменитостей, кто согласен рекламировать бренд “Утконос”?
Сергей Беззубцев, заместитель генерального директора «Новый импульс — 50» (сеть «Утконос»): — Мы ведем переговоры.
Анастасия Бибикова: — Мне кажется, нужно обладать иронией и скептицизмом, чтобы рекламировать такой бренд.
Сергей Беззубцев: — Что вы имеете в виду?
Анастасия Бибикова: — Я бы, пожалуй, не согласилась.
Сергей Беззубцев: — Может быть, это вопрос денег?
Анастасия Бибикова: — Знаменитости свой имидж определенным образом продают.
Сергей Беззубцев: — Вот именно, продают. Не знаю, как имидж может испортиться, если человек заказывает продукты по интернету. Это ждет всех нас. Когда изобретали космический корабль, кто-то тоже мог смеяться. И когда мы начинали, тоже смеялись. Но мы шло методом проб и ошибок, сейчас мы лидеры рынка. За нами наблюдают, более того, поскольку мы представлены в интернете, все наши удачные и неудачные шаги остаются там навсегда. Поэтому новые люди, которые ничего не слышали об “Утконосе”, видят всю историю, 10 лет нашей рекламы, наши попытки оптимизировать наш сервис. “Утконос” живет и развивается, чувствует себя лучше, чем любая продуктовая розница. Сейчас все больше и больше магазинов стремятся сделать такой сервис, и есть много подводных камней. Если говорить о перспективах, то клиенту всегда удобнее, если ему это привозят, особенно не продукты питания. И Ozon, и бытовая техника, и все остальные идут в этом направлении. Может быть, есть проблема с менталитетом. Не все люди освоили интернет, но если мы идем, прогресс неизбежен. Чем большую покупательскую способность приобретает новое поколение, тем лучше. Новые поколения менее зашоренные. А преимущества известны. Зачем стоять в магазинах, стоять в пробках, когда товар привезут и это еще и дешевле. Расходов меньше, и мы можем себе позволить чуть меньше цены, чем наши конкуренты. У нового поколения меньше предрассудков – расплачиваться картами в интернете. Это был первый опыт, как происходили махинации, но наши зарубежные товарищи этот период давно прошли. Россия развивается по тем же законам. Нам удобнее, когда клиент оплачивает по факту. С другой стороны, если наш клиент созреет оплачивать раньше, в этом тоже есть удобство – ты оплачиваешь, а заказ приходит маме, другу, подруге, то мы к этому перейдем, если это будет востребовано. Некоторые наши коллеги уже предлагают такую услугу, но пока среди наших клиентов она не очень востребована.
Вопрос из зала: — Примерно полгода назад ваш директор сказал, что стратегия развития “Утконоса” будет в сокращении количества собственных SKU в два периода, с 40 000 до 10 000, и с 10 000 до 4 000, и в превращении в витрину типа Ozon, когда много магазинов продают через вашу витрину. Сохраняется ли эта тенденция? Считаете ли вы это своей основной перспективой?
Сергей Беззубцев: — У нас их много, и поскольку мы лидеры, и не видим перед собой конкретного образа, мы будем осторожны в терминологии. Что касается того, о чем вы говорите, т.е. программы внешнего потока, то когда выступал наш директор, у нас было четыре партнера, сейчас их в четыре раза больше. Это, действительно, удобно клиенту. И мы ждем, когда и парфюмерные сети созреют, чтобы участвовать в этой программе, а смысл в том, что заказывая продукты, и у нас 25 000 клиентов в день, можно заказать что-то и из ассортимента, который не лежит на нашем складе. Например, это лекарства, парфюмерия, косметика, матрасы, картины. Мы смотрим, что идет, что нужно нашим клиентам, и не отказываемся ни от чего, если что востребовано ими и выгодно нам. Не знаю про то, что мы сократим ассортимент до 4 000 SKU, это не ближайшая перспектива. Но мы будем и дальше расширять наш сайт-витрину, а потом будем наводить порядок. Совсем все нет смысла продавать. Надо продавать то, что продается.
Вопрос из зала: — Когда вы приглашаете партнеров в свою витрину, логистику осуществляете вы или они или и так, и так?
Сергей Беззубцев: — У нас две схемы — и то, и другое. В одних случаях мы сами развозим продукцию наших партнеров, и это больше выгодно клиенту, потому что он платит один раз за доставку, получая заказ из двух интернет-магазинов, от двух разных торговцев. Но если на нашу интернет-витрину есть спрос со стороны тех, кто просто хочет, чтобы мы на сайте предлагали продукцию из их каталога, и они уже сами разберутся с клиентами, то мы тоже не возражаем, мы все равно с этого зарабатываем. Мы готовы сделать все для наших клиентов.
