Круглый стол «Есть что сказать: история успехов и ошибок розничных компаний». Четвертая серия
Дата записи: 2 июля. Продолжительность: 16 мин. 36 сек. Размер: 90,3 МБ.
Анастасия Бибикова, главный редактор журнала «Retailer magazine. Владельцам и топ-менеджерам»: — Вы не планируете начать продажи через интернет?
Михаил Уржумцев, генеральный директор «Мэлон Фэшн Груп» (Zarina, befree, Love Republic и др.): — Мы пока не планируем интернет, хотя я слышу, что очень много коллег собираются это делать. Но не у каждого поколения получается это делать эффективно. Мне кажется, этот вопрос сегодня отнимает очень много внимания и приносит очень мало результата. Поэтому сегодня мы концентрируемся на других формах развития. Повторюсь, в 2009 г. мы запустили Love Republic и стали думать, что делать дальше. У нас была дилемма: либо придумать что-то новое, либо смотреть у кого что не получается на рынке с теми концепциями, которые могут быть успешными. В течение 2009 г. мы вели долгий поиск, селекцию и переговоры и в 2010 г. приобрели активы торговых сетей Springfield, Women’Secret и Colours&Beauty.
При этом в случае со Springfield и Women’Secret мы получаем новый опыт работы по франчайзингу. Хотя у нас большой опыт работы с партнерами в регионах, а теперь мы сами являемся партнерами по франчайзингу. С точки зрения концепции, познания мира и с точки зрения того, как делается бизнес на международных рынках – для нашей компании это бесценный опыт. По результатам той работы, которые мы проводим с нашими партнерами, и по результатам работы наших магазинов, я вижу, что этот наш шаг будет оправдан.
Springfield — это мужская одежда, хотя они начинают сейчас работать в женском сегменте, но мне кажется, в Россию, в основном, будет поставляться мужская одежда. Women’Secret – это нижнее белье. Colors&Beauty — это женские аксессуары, но мы сейчас проводим ребрендинг, это будет наша собственная концепция. Это будет наша четвертая марка — получится Zarina, befree, Love Republic, Colours&Beauty – собственные концепции, для которых мы самостоятельно определяем развитие. Springfield и Women’Secret — это две концепции, которые развиваются по франчайзингу, и потенциал у этих концепций, как нам кажется, весьма высок.
Не хватает только обуви и детской одежды. Сегмент детской одежды сейчас для нас нереален, потому что исключительно сложен и жесток. Обувь — мы думаем, и, наверное, это будет не собственная концепция. Будем смотреть, кто на рынке хорош и кто устал.
Анастасия Бибикова: — А какие у вас критерии «хорошести»?
Михаил Уржумцев: — Критерии «хорошести» — это местоположение точек и приятность концепции как таковой. Очень много мы набили шишек, и еще очень много набьем. Но тот опыт, который мы заработали и та квалификация, которую мы наработали, позволит нам отделить нужное от ненужного и остановиться на том, что позволит нам получить пользу.
Мы начинали 2009 г. с 192-мя магазинами, на 1 июля у нас 409 магазинов всех этих шести концепций. Мы вышли 1 июня на рынок Украины, этот опыт для нас новый, но весьма интересный. Мне кажется, Украина по степени ментальности и по степени понимания того, что мы делаем в России — тоже будет проектом очень амбициозным и позитивным для компании.
Сергей Беззубцев, заместитель генерального директора ООО «Новый импульс-59» (сеть «Утконос»): — Мы рады, я рад точно, что у вас все здорово. Хотелось бы уточнить, во сколько вам обходится Рината Литвинова?
Михаил Уржумцев: — Это конфиденциальная информация. У нас есть договоренность с теми компаниями, которые мы покупаем, разглашение информации о сумме сделки мы отдаем на окуп продавцам — если они хотят озвучивать эти цифры — они озвучивают. Также, если мы приглашаем известных людей — мы отдаем это им на откуп — если они хотят озвучивать эти цифры, то пожалуйста, мы можем только подтвердить.
Сергей Беззубцев: — Тогда скажите, как оценить вложенные затраты в эту персону или в другие персоны? Насколько они оправданы и какова их доля в рекламном бюджете? И каков рекламный бюджет?
Михаил Уржумцев: — Задумывая рекламную кампанию с привлечением или без привлечения известных персон, компания ставит определенные цели. Это могут быть амбиции, имидж, может быть, изменение имиджа, концепции, поэтому каждый ставит для себя задачи сам.
Что касается Ренаты Литвиновой, то на тот момент наша цель была не увеличить узнаваемость Zarina, потому что Zarina на тот момент в Санкт-Петербурге и Москве знала почти каждая женщина, узнаваемость была порядка 90%.
Но мы открыли для себя факт, что имидж Zarina не соответствовал тому, чтобы быть успешным на рынке. Привлекая Ренату Литвинову, мы ставили перед собой задачу омолодить образ Zarina в головах того сегмента, которому мы предлагаем ходить в эти магазины. Мы каждые полгода мы делаем срез наших покупателей: что предпочитают наши покупатели, которые приходят в наши магазины.
Если три-четыре года назад при упоминании бренда Zarina основная мысль в головах у покупателей была, что это «одежда для моей мамы». Причем это была и мама 19-летней девушки, и 30-летней и 40-летней, и 50-летней. Но в их понимании это была одежда не для них, а для мамы.
Теперь срез людей, которые приходят в наши магазины поменялся кардинально. Сегодня Zarina знают 60% того сегмента, который интересен нам, как покупатели и который будет перспективен завтра. Это не те 90%, как было раньше, когда знали, но не ходили, а 60% которые знают и приходят. Цель сотрудничества в Ренатой Литвиновой была такая и она была достигнута.
Что касается сотрудничества с Верой Брежневой и Надей Грановской – то это был вывод на рынок нового бренда. Это те лица, которые, на наш взгляд, отвечают ощущениям от этой концепции. Более известных, сексуальных и работающих вместе людей мы на рынке России мы не нашли, так как эти две девушки – подданные Украины.
С точки зрения привлечения селебрити в befree — у нас там другая концепция. В 2007 г. мы решили, что основное слово для продвижения befree будет fun. Мы чуть-чуть перевернули представление о том, кто рекламирует женскую одежду, и приняли решение, что нашу одежду будут рекламировать только известные мужчины. Первым был Андрей Аршавин в начале 2008 г. Для питерцев он иконой был давно, а для остальных россиян он был известен как игрок «Зенита».
Начала меня спрашивали, зачем мужчину в женскую одежду. Он сам приезжал на съемки и говорил: «Я не знаю, как рекламировать женскую одежду». Мы его успокаивали и одевали его в то, что он привык носить — футболку, трусы и гетры. Андрей дал мощный импульс не только для befree, а он и сам пошел в рекламу.
Потом у befree был проект с братьями Запашными, Гошей Куценко. Мы хотели поддерживать концепцию fun, которой мы придерживаемся в befree, когда мужчина рекламирует женскую одежду. Осенью мужскую одежду в befree запускаем мужскую линию и у нас будет немного другой маркетинговый ход. Теперь мужчина уже один не актуален в нашей рекламе.
Сергей Беззубцев: — У меня практический вопрос. Допустим, у нас есть рекламный бюджет. Как лучше — распыляться по рекламе или вложить его весь в ту же Ренату Литвинову? Я хочу, опираясь на ваш опыт, сказать руководству — вот видите, можно 100% рекламного бюджета вложить в известную звезду и будет все хорошо. И те цели, которые вы озвучивали, будут достигнуты одним этим методом.
Михаил Уржумцев: — Я думаю, что если мы хотим, чтоб о нас говорили, можно действовать двумя методами. Либо сделать рекламный бюджет таким, что он набьет оскомину у той аудитории, которой мы хотим достичь. Либо этот бюджет все равно разделить. Потому что сделать фотосессию с Ренатой Литвиной — это одно, а еще нужно же разместить и опубликовать эти материалы.
Либо можно сделать его рекламный бюджет более умеренным, как нам удалось это сделать. Мы работали в тех же бюджетных рамках, что мы всегда работаем. С привлечением звезд наши затраты не увеличился. Как и пять лет назад, он составляет 5% от товарооборота. Конечно, товарооборот тоже вырос и возможности увеличились.
Если лицо подобрано правильно исходя из целей кампании, я думаю, что на сегодняшний день это еще работает хорошо.
На нашем розничном рынке привлечение звезд было достаточно ново, и мы были первыми. То сейчас звезды мелькают везде-везде. Нужно лицо, которое не замылилось, но вместе с тем интересно людям.
Анастасия Бибикова: — Сергей, если ваше руководство удовлетворит западный опыт, то все данные есть в открытом доступе. Классический пример, это Шерон Стоун, которая в «Основном инстинкте» говорит пойдет ли Johnnie Walker. Если я не ошибаюсь, за эту фразу компания заплатила 4 млн за фразу в фильме, это был практически 100% бюджет. После этого продажи выросли на 500%.
Вопрос из зала: — Вся цепочка — от задумки до реализации — на каких этапах работают ваши сотрудники, а где агентства? И маленький совет — не надо в Москве Аршавина, мы его не любим.
Михаил Уржумцев: — А его там уже сейчас нет. Он в Лондоне. Все что мы делали за последние два года в маркетинге — все делалось силами и талантами людей, работающих в нашей компании. Как мы говорим, кадры решают все. И мы не столкнулись в 2009 г. с необходимыми сокращениями, потому что наша структура стройна, централизована и подразумевает работу над многими концепциями. И если люди освобождались, то они переходили на работу над нашими новыми проектами.
Вопрос из зала: — Идеи черпаете на Западе или сами придумываете?
Михаил Уржумцев: — Я думаю, что на сегодняшний день степень коммуникации с миром 100%, и можно и нужно смотреть на Запад. Также много интересного происходит на нашем российском рекламном рынке. Я надеюсь и верю, что наши девушки, используя все то хорошее, что наработано в мире и в России, интегрируют в свои собственные идеи. И когда мы эти идеи обсуждаем, то чувствую, что это их идеи, которые где-то гениальны, где-то требуют доработки, но они работают. Спасибо.
