Круглый стол «Есть что сказать: история успехов и ошибок розничных компаний». Третья серия
Дата записи: 2 июля 2010 г. Размер: 102 Мб. Продолжительность: 21 мин. 11 сек.
Дмитрий Ляховец, экс-исполнительный директор сети «Техносила»: — Есть еще один подход к аналитике, когда мы анализируем те объемы данных, которые накопились. Все сети работают с огромным объемом информации, но часто эти объемы лежат грудой в системах, серверах, базах данных. В одной из сетей были сделаны исследования – в частности, установка корреляции конверсии количества посетителей, которые становятся покупателями, с полнотой линейки. Если мы наполним ее на 70 % и начинаем наполнять ее дальше, то количество покупающих посетителей становится меньше, что говорит о том, что нет смысла серьезно расширять линейку. Это приводит к дезориентации покупателя, и он или не покупает или покупает что-то не то. Этот анализ проведен на основе анализа 20 000 магазинодней. Каждый магазин был рассмотрен с точки зрения конверсии, достигаемой в этот день, линейки стоящей на полке. Понятно, магазины разные, мы все время тестируем нашего покупателя. Есть огрехи логистики, но когда мы берем большие цифры, десятки тысяч магазинодней, статистика начинает работать. Есть законы статистики, которые позволяют выстроить тенденцию. Каждая точка подтверждается измерением 400 магазинодней. На основе это информации мы можем принимать взвешенные решения.
Многие сети зависят от коммуникаций продавца с покупателем. Типичная ситуация. Мы видим, что чем большую конверсию мы хотим получить, а нормальным уровнем считаются 23 %, то надо прикладывать в 2-3 раза больше усилий. Много продавцов убедят покупателя купить товар, но цена этого убеждения будет колоссальной, так как эти человекочасы продавцов нужно оплатить. Эта модель позволила скоррелировать необходимое нам количество продавцов, от объема покупательского трафика. Эти объемы хорошо прогнозируются. Применяя эту модель, мы можем понять, сколько выставить продавцов, чтобы обеспечить оптимальный уровень конверсии на тех линейках, которые имеет сеть. Эти модели разработаны на готовой информации, доступной в любой сети. Это новая тема для ритейла бытовой техники.
Анастасия Бибикова, главный редактор журнала «Retailer magazine. Владельцам и топ-менеджерам»: — Вы уверены, что это работает не так, как работают биржевые графики?
Дмитрий Ляховец: — Статистика – вещь научная. Любая большая сеть – это большой инерционный механизм. Инерция у этой машинки колоссальная, она не меняется мгновенно, какие бы инициативы мы не проводили. А снимок этот делается на небольшом горизонте времени. Полгода анализа – это нормальный срок, чтобы эту инкрецию зафиксировать. И если мы какие-то инновационные технологии не меняем и не меняем идеологию работы сети, она сохраняется. И эти модели рабочие, они учитывают все многообразие факторов, которое есть, включая квалификацию продавцов, линейки, действия конкурентов и т.д. Потому что есть много факторов, они не меняются быстро, система инерционна.
Алексей Бойцов, заместитель генерального директора по Центральной России ЗАО "РегионМарт" ("Поляна", "Чибис"): — Какими силами это достигается? Есть ли отдельные человеческие ресурсы, которые этим занимаются? И, во-вторых, целевая функция. Это работа ради работы? Или с помощью этих данных вы формируете критерии для принятия решения? Как это учитывается при планировании экономических показателей? Например, есть количество чеков, и есть средний чек. Что важнее – чек или количество покупателей?
Дмитрий Ляховец: — Если говорить о месте аналитики в крупном ритейле бытовой техники, то, как правило, этим занимаются отделы. Сейчас период становления. Многие компании пока еще только определяют для себя, где эти люди должны находиться, и что они должны быть централизованной структурой, контролирующей всю отчетность компании. Моя позиция, что это место аналитики в департаменте маркетинга. Конечно, это не работа ради работы. Например, последняя модель позволила дать готовые решения директорам магазинов, то есть это банальный Excel, где эта модель подсказывает, кого и когда надо вывести на работу, чтобы обеспечить максимальный результат. Если говорить о влиянии, например, линейки и учитывать средний чек, то показатель среднего чека бытовой техники – это сезонная величина, она меняется не очень сильно. Инерционность уровня денег, которые могут потратить люди, приходя в магазин бытовой техники, очень велика. Даже если мы выводим их к большой промо-акции, то это выпадает в зону маргинальных показателей, которые не определяют тенденцию. Вклад рекламы в общий оборот компании бытовой техники составляет около 15 %. Да, эти факторы есть, но из-за того, что они не очень сильно меняются, их можно использовать для принятия решений, чтобы люди на местах и центре работали.
Александр Кузьмин, генеральный директор Ассоциации производителей и поставщиков продовольственных товаров: — Модель красивая, а вы сами в нее верите?
Дмитрий Ляховец: — Не то, чтобы я верю, я это опробовал на практике, это работает.
Александр Кузьмин: — Как вы прокомментируете просто факт? Братья Зайцевы пригласили в свое время “великого” топ-менеджера Еропкина и за полтора года не смогла сделать управление корпоративным, так как в ней было семейное управление, и сейчас мы имеем то, что имеем. “Техносила” рискует пойти за компанией “Мир”. Проблема не в цифрах, а в том, что в Москве можно пойти в любой магазин “М.Видео” и сравнить с “Техносилой”, купив штепсель или батарейки, и в последнем невозможно докричаться до продавцов. Хотя он кодифицирован, он забил на клиента, и ему фиолетово, что потребитель пришел в магазин. Как это соотносится с графиками и цифрами, как они могут это исправить?
Дмитрий Ляховец: — Графики и цифры могут только помочь это исправить, а будет ли это исправляться в реальности, это вопрос того, как на это реагирует менеджмент. Я не имею права комментировать ваш первый вопрос, а по вопросу того будет ли это применяться, это зависит от того, насколько менеджмент готов это делать.
Александр Павлов, генеральный директор Северо-Западного филиала X5 Retail Group N.V. (сети «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель»): — С наступлением кризиса маркетологи были первыми, кого начали сокращать. Раз они стали появляться, значит, мы выходим из кризиса.
Анастасия Бибикова: — Следующий докладчик у нас Михаил Уржумцев.
Михаил Уржумцев, генеральный директор «Мэлон Фэшн Груп» (Zarina, befree, Love Republic и др.): — Здравствуйте, уважаемые господа. Компания “Мэлон Фэшн Груп” сегодня объединяет шесть розничных сетей. Мы долгое время работали только в сегменте женской одежды. Первая наша сеть — Zarina — появилась в 1993 г. В 2002 г. появилась сеть befree, которая ориентирована на немного другой сегмент женской аудитории. 1 октября 2008 г., в самом начале кризиса, мы приобрели сеть Taxi. И в 2008 г.- начале 2009 г. мои коллеги сочувственно кивали мне и говорили: “И ты тоже выбросил деньги, а они бы тебе помогли”. В 2009 г., купив 18 магазинов Taxi, мы сделали мощный ребрендинг, сеть стала называться Love Republic. В 2009 г. мы вывели эту сеть на федеральный уровень, и закончили год с 53 магазинами – в Санкт-Петербурге, Москве и регионах. Мы себя хорошо чувствуем во всех регионах. Для нас, петербуржцев, регионы – это все, что не Петербург и не Москва. Если говорить о перспективах роста, то региональный рынок сейчас весьма интересен. Он растет, там появляются цивилизованные места продаж, которые очень хотят в себе видеть цивилизованных игроков, и мы сейчас делаем акцент на региональном развитии, плюс выходим на рынки за пределами России. Для нас это будет первый опыт. Начали мы 2009 г. со 192 магазинов. И я бы не сказал, что наш рынок, рынок масс-маркета, где-то просел. С точки зрения денежной массы он остался на том же уровне, и каждая розничная концепция определяла приоритеты развития. Кто-то пытался зарабатывать деньги, кто-то пытался достигать выручек. У всех в 2009 г. каждый месяц менялись планы. Никто не знал, что будет с курсом валют. Мы, например, валютозависимая компания, так как 98 % всей нашей продукции размещается на рынках, где мы оплачиваем валютой эти издержки. В январе были одни решения, в феврале – другие, в марте стало чуть проще, никто не знал, что будет дальше, и так каждый месяц по мере развития ситуации мы принимали решения. В 2009 г. мы достигли 43 % увеличения продаж и 51 % увеличения EBITDA в рублях, и открыли 81 магазин. Но это было не основным, главным было понять, что делать дальше. Потому что Zarina и befree были сложившимися сетями, идущими своим путем качественного развития. Но с каждым открытым магазинов все меньше возможностей, поскольку рынок лимитирован, хотя в масс-маркете больше возможностей, тем не менее, он имеет свой лимит. В Love Republic в сентябре 2009 г. мы запустили активную рекламную кампанию и привлекли известных персон: Андрея Аршавина, Гошу Куценко, Емельяненко (befree), Ринату Литвинову (Zarina), Веру Бежневу и Надю Грановскую (Love Republic), весной 2010 г. пошла рекламная кампания с группой “Виа Гра” целиком. Степень узнавания нового бренда Love Republic — 44 %, что феноменально, мы сами не ожидали, и когда покроемся сединой окончательно, мы начнем писать мемуары о том, как выводить на рынке России новые бренды и достигать такой позитивной узнаваемости. Люди приходят в магазины и голосуют кошельком за то, что они видят в той или иной концепции.
