Круглый стол «День без покупок: враги и друзья сетевого ритейла в России». Вторая серия
Дата записи: 12 февраля 2010 г. Размер: 75, 4 Мб. Время: 20 мин. 8 сек.
Евгения Громова, президент исследовательской компании WorkLine: — Если говорить в целом о России, то у нас, россиян, юмор в рекламе особенный. Он построен на противоречиях. Есть такое понятие в филологии, как оксюморон. Например, «горячий снег». У нас весь юмор, все наши идиоматические выражения на этом построены.
Привожу последнюю историю и затыкаюсь. Я рассказывала финнам о том, какие русские другие, что для русских безопасность – это не ценность, что для нас это просто условие жизни, и сколько бы мы ни изучали, ни исследования, ни разу безопасность не вошла в двадцатку ценностей для россиян по всей стране. Никто не ставит безопасность на первое место. Когда мы начинаем копать, мы понимаем, что человек, который стремится к безопасности, в общем-то, трус. А трус – это очень плохо для русского человека, поэтому у нас так плохо шло страхование, оно у нас только обязательное. Если никто не вынужден, никто за редким исключением не застрахуется.
И я говорю все это финнам: «Вы можете это понять, если послушаете наши пословицы и поговорки. Кто не рискует, тот не пьет шампанского. Риск – благородное дело». На этой фразе задумчивые, спокойные финны начинают «ржать» и падать со стульев. Я в шоке. Будучи психологом, маркетологом, культурологом, я не понимаю, в чем дело. Ведь риск, благородное дело, у нас внутри. Я не понимаю, что в этой фразе может быть смешного. Я трясу финскую переводчицу, в чем фокус, почему им так смешно. Мы 15 минут мучаем с ней аудиторию, финских предпринимателей, и, в конце концов, они объясняют: «Это же смешно, потому что риск – это асоциально. А благородное дело – социально. Риск и благородное дело не могут быть совместимы». Это оксюморон. Я была в шоке. Я пыталась найти в себе чувство юмора, которое позволило бы мне над этой фразой посмеяться, и не смогла. Мой культурный код не позволил мне это сделать, как я ни старалась. При всей моей возможности понимать, много лет этим заниматься, я не смогла.
Такие вещи очень важны, и поэтому какие-то клише или стандарты достаточно сложны для России, и важно глубокое изучение нашего потребителя, его страхов, возникающих в период социальных бурь, важна реакция на эти страхи. Потому что она часто бывает агрессивной.
Мы сейчас проводим исследование в отеле «Ритц» и пригласили туда женщин среднего сегмента, которые являются простыми потребителями хлеба. Они заходят в отель «Ритц». Как вы думаете, что они начинают делать? Как вы думаете, что делает русский человек, когда он попадает в такие условия? Что он делает, когда ему страшно?
Софья Светлосанова, совладелец сети салонов для детей и будущих мам «Кенгуру»: — Развернется и уйдет?
Евгения Громова: — Нет. Он хамит. Хамит страшно. Это фокус-группа. Вы знаете фокус-группы, на которых кормят. Они начинают говорить: «Вы что думаете, что мы лыком шиты? Вы думаете, мы никогда не видели бархатных кресел?» Но, конечно, когда они приходят на группу, они погружаются, доходят до катарсиса и начинают рыдать, вспоминать детство, в котором все было прекрасно.
Эта реакция очень важна, и культурный код России был выявлен: у нас много страхов, мы агрессивны, мы скучаем по своему детству, но мы его не любим. Это фантастика. А мечтаем мы о совершенно банальных вещах. Мы мечтаем поесть, поспать и не работать. Все в нас лежит на основе сказок, на основе того, что в нас заложено в детстве. Но основной наш заказчик, конечно, у нас есть и российские заказчики, — западный. А мне бы очень хотелось, чтобы наши тоже так глубоко изучали своего потребителя. Нам кажется, что мы сами знаем себя, но мы разные, нас шесть типов.
Софья Светлосанова: — Дорого, наверное.
Евгения Громова: — По-разному, в зависимости от целей и задач. Приходите, расскажу.
Даниил Сомов, управляющий партнер ИД Retailer: — Я хотел бы повернуть разговор немного в другое русло. Существуют сети, у которых есть покупатели-фанаты. Для них не имеет значения, где находится магазин. Они поедут за нужным товаром именно в этот магазин. Есть магазины, у которых фанатов нет, но у них самый большой оборот EBITDA. Можно ли сейчас в России создать сеть, чтобы и оборот был большой, и фанаты были?
Евгения Громова: — Либо то, либо другое. Там где оборот, там можно все это делать на низкой марже, а там где фанаты, там нужно делать больше маржинальную прибыль.
Софья Светлосанова: — Мне кажется, такие сети существуют. Например, Zara, Mango. Весь одежный «средний минус» сегмент. Они почти все фанаты, процентов 40 точно одевается только в Zara. Это можно услышать сплошь и рядом. Остальные 60% делают тот самый оборот, потому что там действительно приличная одежда за очень умеренные деньги. Zara – это супер-технологичная компания, это монобренд. Мы, «Кенгуру» – такая же сеть. У нас есть и фанаты, и люди, которые осуществляют свои потребности. Особенно в регионах.
Евгения сейчас говорила о генетическом коде, так вот регионы все отличаются. У нашей сети шесть регионов – они все разные, особенно Уральский и Сибирский, там именно фанаты, постоянные клиенты. У нас есть клуб, особенно этим славится Омск. Поскольку у нас премиум-сегмент, там очень немного людей могут себе позволить покупать в «Кенгуру». Например, соска купленная в «Кенгуру». Точно такая же продается в любой аптеке. Но купленная у нас, в пакетике от «Кенгуру», подаренная какому-то ребеночку, и, кстати, купленная на 20% дороже, чем в аптеке – это cool. У нас в Омске народ приезжает, зал уже разгородили, поставили журнальный столик, поставили два дивана и завели кофе-машину, потому что у нас мамочки назначают встречи в «Кенгуру». И единственный белый Hummer всегда «пасется» у нашего магазина. Вот это фанаты.
Вопрос из зала: — Больше нет аналогов на этом рынке?
Софья Светлосанова: — Цепляет атмосфера.
Евгения Громова: — Мало магазинов, которые занимаются детьми. Так исторически сложилось, что поскольку в 1990-е гг. детей становилось все меньше, они переставали рождаться, то детские магазины вымирали. Это трагично, но наши исследования показывают, что у нас мало людей, которые любят детей. В России плохо и мало любят детей. Так вот, что касается «Кенгуру». Это магазин, который целиком направлен на ту самую небольшую группу людей, который называются гедонисты. Это потребитель, который любит себя, свою семью, жену, любовницу, работу, любит свое дело, свою машину и очень-очень любит своих детей. И для них очень важно ходить магазин, который бы они очень любили, и в котором бы очень любили их. Поэтому это люди, ориентированные на магазины, клубы…
Софья Светлосанова: — В Москве, Петербурге этого не достигнуть, а в регионах можно.
Евгения Громова: — В Москве и Петербурге требования выше.
Софья Светлосанова: — Ну что вы. У нас к регионам требования выше, чем к московским и петербургским магазинам, потому что Москва и Петербург – это оборот.
Евгения Громова: — Нет, я говорю о том, что в Москве и Петербурге требования выше.
Софья Светлосанова: — Неправда. В люксовом сегменте, конечно, региональный потребитель еще более избалован.
Евгения Громова: — Он не избалован, он тяжелее расстается со своими деньгами.
Софья Светлосанова: — Нет, они как раз легко расстаются со своими деньгами.
Евгения Громова: — Но требования высокие.
Софья Светлосанова: — Когда начался кризис, мы все сидели и гадали, что будет с продажами, что сделает наш потребитель. Через два месяца нарастания этого кризиса стало понятно, что наш потребитель не купит себе лишнюю яхту или самолет, а Moncler (бренд детской одежды — ред.) в двух экземплярах ребенку все равно купит. Несмотря на то, что комбинезон стоит от 23 000 до 30 000 руб., они не будут экономить на детях. Эта маленькая группа людей не будет экономить ни на себе, ни на детях, это люксовый сегмент. А что «упало»? «Упали» часы, бриллианты, а вот ширпотреб в люксовом сегменте как был, так и остался.
Евгения Громова: — Косметика.
Софья Светлосанова: — Косметика осталась на том же уровне.
Евгения Громова: — Я про это и говорю. Себя надо любить.
Софья Светлосанова: — Было у человека 100 млн., стало 50 млн. Ну и что, от этого мы перестали покупать крем?
Евгения Громова: — Нет, конечно.
Софья Светлосанова: — У вас же есть потребительские предпочтения. Например, возьмем фуд-ритейл. Мы можем ходить в «Пятерочку», «Перекресток», «Азбуку вкуса», «Глобус Гурмэ», по сегментам, но все равно привыкаем к определенному магазину, к определенному набору продуктов. Мне «Глобус Гурмэ» не нравится, а «Азбука вкуса» поприятнее.
Евгения Громова: — Мне ужасно приятно, потому что «Азбука вкуса» наш многолетний клиент.
Софья Светлосанова: — Ах, а наш партнер! А в «Глобусе Гурмэ» только кулинария хорошая. Но мы отвлеклись.
Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-Высшей школы экономики, партнер компании Solution Tree: — Я вмешаюсь. Мне кажется, вы говорите с точки зрения людей разных типов. У нее один психологически-потребительский тип, у вас другой. Для нее важно, чтобы это было по дороге. А для вас важно, чтобы было комфортно, приятно.
Софья Светлосанова: — Нет, мне тоже очень важно, чтобы магазин был по дороге.
Татьяна Комиссарова: — Это я понимаю, но это не ключевой фактор. Вы, может быть, даже сделаете небольшой крюк, чтобы доехать в тот магазин.
Комментарий из зала (неразборчиво)
Евгения Громова: — Не факт. Татьяна абсолютно права. Человека, который может поехать на другой конец города в любимый магазин, может потрясти, когда женщина говорит: «И девочка моя школу закончила, и институт ей подобрали». А я ее спрашиваю: «Какой?» Я знаю, что люди могут поехать в другой конец света, чтобы учиться выбранной профессии. Она отвечает: «Сельскохозяйственный институт». «А почему сельскохозяйственный?» «Он же через дорогу, очень удобно, и на транспорте экономия». Меня это так глубоко потрясло, что я даже не нашла, что ей ответить. Здесь основной выбор – близость к дому. Некоторые люди так выбирают себе работу, и это для них является ключевым фактором, есть такой тип людей. Поэтому Татьяна права, просто мы говорим о разном подходе, потому что мотивация у нас разная, разные векторы мотивации. При сегментации рынка очень четко нужно понимать, какой твой сегмент, какие психологические установки у твоего сегмента потребителей, его нужно чувствовать, и это не так просто.
Татьяна Комиссарова: — Знаете, коллеги, мне было очень приятно все слышать, и то, что сказала Софья и то, что говорит Евгения. Как человек, который занимается управлением маркетинга, я хочу констатировать следующее. Российский рынок в сегменте ритейла, и продуктового, и товаров длительного пользования, я не говорю сейчас о бриллиантах и всем остальном – это особые группы товаров и особые ниши. Мы пришли к тому состоянию рынка, когда покупатель выбирает магазины, и мы не продаем товар, покупатель выбирает, куда он идет. Человек действительно может выбрать, количество людей, которые пользуются автомобилями, выросло, и это позволяет доехать туда, куда раньше они не могли пешком дойти. Не говорю уже о том, что в продуктовом ритейле у нас за последние четыре года, в том числе благодаря компании «Ашан», сформировалась модель покупки продуктов питания на неделю, а ведь раньше этого не было. Мы делали покупки в основном в магазинах «у дома».
Даниил Сомов: — В Петербурге где-то в 2000 г. появилась первая большая «Лента» на Пулковском шоссе, тележки на колесиках с горкой забитые. Это было тогда, когда «Ашаном» еще даже и не пахло.
Татьяна Комиссарова: — Я понимаю, что в Петербурге есть другие тенденции.
Евгения Громова: — Наши исследования показывают, что Петербург – это город магазинов «у дома», они очень тяжело переходили на большой формат магазинов. А в Москве гораздо раньше появились супермаркеты, которые были во всех спальных районах, и Москва больше ориентирована на крупные магазины, тележки были здесь, еще когда я была маленькая.
Татьяна Комиссарова: — Универсамы назывались.
Евгения Громова: — Совершенно верно. Эти универсамы были значительно больше, чем в Петербурге, они появились значительно раньше.
Комментарий из зала: — В Москве и Петербурге население отличается по количеству, поэтому измерять площадями не совсем корректно.
Софья Светлосанова: — Отличается всего в два раза.
Татьяна Комиссарова: — Простите, пожалуйста, я ведь говорила не о тележках и появлении магазинов от прилавка, а о тенденции покупать продукты питания на неделю.
Евгения Громова: — И я хотела сказать про продукты питания на неделю. Мы изучали эти тенденции. Там где в Петербурге покупают 200 гр., в Москве покупают килограмм, и в Москве всегда упаковки были: пол батона колбасы – это нормально, а в Петербурге никто не берет…
Комментарий из зала: — Половина России ездила в Москву закупаться…
Евгения Громова: — Так и сейчас нарезка в Москве значительно больше. Все изучения для всех наших клиентов используют нарезку в своей практике, показывают, что нарезка в Москве минимум 300 гр., а в Петербурге – 150 гр.
Комментарий из зала: — Культурный город – это то, что сейчас требуется.
Евгения Громова: — Об этом Татьяна и говорила. Привычки потребления – это тоже часть культуры, часть культурного кода. Это очень важная история. Например, упаковки конфет. Когда мы работаем с кондитерскими изделиями, то наблюдаем потрясающий результат, потому что здесь тоже работает культурных код, так как в Петербурге берут пять видов конфет по 100 гр. полкило, а в Москве берут пять видов по килограмму. И это нормально, куда-то это исчезает в семье. Почему? Потому что в Москве другой оборот продуктов, в Москве гораздо чаще ходят друг к другу в гости, в Москве чаще общаются с соседями, и у соседей можно оставить детей. В Петербурге этого нет вообще.
Первая серия круглого стола «День без покупок: враги и друзья сетевого ритейла в России»
Третья серия круглого стола «День без покупок: враги и друзья сетевого ритейла в России»
Четвертая серия круглого стола «День без покупок: враги и друзья сетевого ритейла в России»
Пятая серия круглого стола «День без покупок: враги и друзья сетевого ритейла в России»
