Круглый стол «День без покупок: враги и друзья сетевого ритейла в России». Первая серия
Дата записи: 12 февраля 2010 г. Размер: 76Мб. Время: 22 мин. 3 сек.
Даниил Сомов, управляющий партнер ИД Retailer: — Общество относится к сетевой розничной торговле скорее негативно, чем позитивно. Отсюда возникает отношение большинства чиновников, появление «дурацкого» закона о торговле. Дурацкого, естественно, в кавычках, это же на камеру все снимается. С одной стороны у нас — выступающие за потребителей. С другой, так сказать, «враги», в которых можно кидать что-нибудь, если есть желание. Действительно ли сообщество потребителей относится к сетевому, цивилизованному ритейлу негативно? Или, скажем, скорее негативно, чем позитивно?
Евгения Громова, президент исследовательской компании WorkLine: — Я не согласна с таким утверждение, все люди разные. На протяжении двенадцати лет мы очень тщательно изучали потребителя. В результате выявили шесть типов потребителей, у которых совершенно разная мотивация, отношение к походам в магазин, к форматам сетевого ритейла. Из этих типов выстраивается пирамида отражений, которую можно разделить пополам. Три типа получают удовольствие от магазина: у них очень высокая мотивация посещения магазинов, они знают, какие магазины любят и имеют конкретные требования. Другая часть потребителей, не то что ненавидит ритейл, у них другая мотивация. Им гораздо важнее не удовольствие от приобретения или потребления, а время, гармония и другие вещи, благодаря которым возникает желание находиться в магазинах.
Есть замечательный тип — одухотворенные традиционалисты или интеллигенты. Они негативней всего относятся к магазинам. Это люди, которые позже всех подключились к мобильной связи, их сложнее всего переключить на новые форматы. Они всю жизнь ходят или стараются ходить в одни и те же магазины. Если в магазине что-то меняется, их это очень сильно напрягает. Посещение магазина в принципе воспринимается как тяжелая семейная обязанность. Парадокс в том, что приобретая что -то для своей семьи, одухотворенные традиционалисты обязательно покупают что-то себе, балуя себя за посещение этого магазина. По этому, их нельзя назвать плохими покупателями. Если приручить и сформировать эту группу под конкретный магазин, это самые лояльные покупатели, которые в другой магазин пойдут последними. Их очень сложно перевести в новый формат. В свое время представители этой группы очень боялись крупных сетевых гипермаркетов, в частности в Петербурге. Например, «Максидома», когда он только появился. Там же можно заблудиться, большой выбор, трудно найти именно то, что тебе нужно. Они последними пошли в этот магазин, зато теперь, это единственные люди, которые остались в «Максидоме».
У каждого из шести типов свое покупательское поведение и своя мотивация. Построить модель этой мотивации, посмотреть, что происходит с потребителем входит в задачи исследований, которые мы проводим. Эта модель на качественном уровне показывает мотивационные вектора и количественно демонстрирует мотивационную модель.
Мы проводим интересную совместную работу с Высшей школой маркетинга при Высшей школе экономики: как меняется отношение потребителей к очень важной части позиционирования магазина — цене. Татьяна Комисарова, которая здесь присутствует, уже провела несколько волн исследования — цена, как индикатор. Почему обратили внимание на этот индикатор? Во-первых, это интересует всех ритейлеров. Во-вторых, это показатель возможностей потребителей. В-третьих, никто не проводит таких глобальных исследований по отношению к цене. В результате получается очень интересно. Вектор мотивации относительно покупки сохраняется, а изменившиеся возможности сужают ценовой коридор. Люди переходят в другую цену, но хотят того же качества. В частности это касается категории покупателей, которая любит ходить по магазинам. Вот какая штука получается, когда мы говорим: «скидки, скидки, скидки» и кидаем все по дешевой цене, мы предполагаем, что при снижении цены можем снизить качество обслуживания. А для людей, которые любят ходить по магазинам, это основной показатель. Они не готовы, даже при очень низкой цене, радоваться снижению качества обслуживания. Их это не устраивает.
Группа, которая готова на это идти, из этих шести типов, только одна. Нормативные идеалисты или наши любимые обыватели готовы мириться с любым качеством за низкую цену. Они всегда ориентировались именно на экономичную стратегию покупок. Сейчас кажется, что все на нее ориентированы, но это не так. Не смотря на изменившиеся возможности и желание поместиться в некий ценовой коридор, потребитель стал более предвзятым. Если раньше он говорил: «А попробую! А это мой эксперимент!». Теперь он хочет за свою копеечку получить ровно в той же пропорции, как он эту копеечку зарабатывал. А про изменение ценовых коридоров, думаю, лучше расскажет Татьяна.
У каждой группы есть потребности, желания, которые могут удовлетворятся только при наличие возможностей. А возможности действительно сейчас у всех упали – факт. Нужно учиться работать в этих условиях. Нужно понять, где верх границы для ритейлеров, а где низ этой границы для тех, кто хочет демпинговать, потому что ниже опускаться тоже нельзя. Раньше шести типов потребителей хватало на все виды форматов, на любую цену, на любой кошелек, на любой подход, можно было экспериментировать на рынке как угодно. Сейчас возможности снизились у всех шести типов, а мотивация по прежнему разная. Человек говорит : «Я снизил цену, а покупатель ко мне не идет. В чем дело?». Здесь начинается очень тонкая игра с потребителем. Ты должен угадать, если гениален и очень хорошо чувствуешь своего потребителя, либо действительно изучить и понять, что же происходит c потребителем.
Рассказать про методы? Они чрезвычайно интересные, хотя меня за них всегда критиковали. Когда я пришла в маркетинг, то поняла, что это огромное поле для применения психологических методов. Традиционные маркетологи говорили, что все эти психологизированные штучки не нужны. Но! Психодиагностика — замечательная возможность залезть к потребителю в сознание, вынуть из него те самые скрытые мотивации. То, что очень важно при управлении человеком и выбрать нужные ходы. В мире не одна я этим занимаюсь.
Есть человек, фамилия его Рапай. Тот доктор Рапай, который написал книгу «Культурный код». Мы сейчас с ним вместе работаем и проводим специальные сессии, которые никто никогда в нашей стране таким образом не проводил. Особенность в том, что вторая часть фокус-группы построена на ассоциациях «здравствуйте, дедушка Фрейд», с помощью которых мы вынимаем ключик к сознанию потребителя. Мы укладываем наших респондентов на пол, даем подушки, включаем релаксирующую музыку, вводим в состояние расслабленности. Говорим о том, что они помнят из детства, какие существовали запреты, какие были в жизни радости, о чем жалеют, о чем мечтают. В заключении участники пишут некие рассказы, которые дают потрясающий материал для развития того направления, относительно которого ведется исследование.
Относительно каждого продукта, страны в сознании существует некий культурный код, который четко с детства руководит нами. Однако эти вещи никто не хочет слушать от потребителя, потому что это материал, с которым нужно уметь работать. Если работать правильно, код дает уникальную возможность создания новых категорий, продвижения рекламы такой, которая точно будет входить в сознание потребителей. Используя знание об этом коде, мы продаем так, как нужно продавать, а наши продавцы говорят так, как нужно говорить. Это мировая практика.
Вопрос из зала: — Где это применяется, можно конкретно?
Евгения Горомова: — Очень много где, если касается категорий продуктов. В свое время мы очень много работали с пивом, там эти приемы применялись однозначно. Были марки, где название самого продукта работало, являясь ключом к потребителю.
Например, «Уральский мастер». Челябинский пивоваренный завод, который был очень отсталым, обратились к нам за помощью. Мы стали думать, искать, как за очень короткий срок поднять продажи, сделать марку популярной. В сознании потребителей, жителей Урала, нашли такую замечательную штуку, как сказки Бажова. Все лежит на поверхности, мы просто не задумываемся над этим. У них это архитипично. На Урале мужчина вообще иначе относится к женщинам. Они говорят: “Каждый мужчина всегда ищет хозяйку своей «Медной горы»”. Это фантастика. Уральские мужчины — особые мужчины. Там особое отношение к ремеслу, потому что гораздо меньше людей с высшим образованием, они мастеровые. И в конечном итоге мы нашли ключ — «Уральский мастер». Было изменено название завода на «Золотой Урал». Моментально выросли продажи, была сделана замечательная в этом контексте реклама. Сначала завод очень успешно продался “Вене”, “Вена” вошла в “Балтику”.
То же самое было с Доном. Вводилась марка “ДВ” на Дальнем Востоке. Задача была в соединении Хабаровска и Владивостока, а там совершенно разные ценности! Вы знаете, что в Хабаровске слово «свобода» означает — не сидеть в тюрьме, а во Владивостоке — ветер странствий, дух перемен, путешествия, приключения, морские глубины, соленый морской ветер. Как это соединить? Как сделать марку? Какой ключ найти? Оказалось, что их объединяет только то, что они жители Дальнего Востока и называют они его “ДВ”. Соответственно была сделана марка «ДВ», которая так хорошо пошла, что «Балтика» решила ее продвигать на всю страну. Но это был культурный код только Дальнего Востока! Вся страна не поняла, что это за марка. Были затрачены деньги на всероссийскую рекламу, а она не пошла. Важно понимать, что культурный код даже для каждого города свой.
Очень отличаются Питер и Москва. Не секрет, что многие питерские компании не смогли выйти на московский рынок. Не потому, что плохие, а потому, что совершенно не понимают Москву. Такая же история с московскими компаниями, потому что они не умеют с разговаривать с питерским рынком. Это чрезвычайно важно. Берлин и Мюнхен. Мы понимаем, что они разные, почему Москва и Питер должны быть одинаковые? У каждого из этих городов свой код, свои цветовые предпочтения, у нас даже разными словами называются одинаковые предметы.
Когда мы тестировали рекламу “Степана Разина”, Феликс (Феликс Стетой — ред.) не даст соврать, она совершенно замечательно не шла. На красном фоне размещался логотип “Степана Разина”. В Питере на нее смотрели и говорили: “В Питере никто не обратит на нее внимание, потому что это слишком ярко”. Понимаете, это реклама , которая вытесняется. Если мы говорим про Москву: “Нет, это такой обыденный цвет. У нас же все красное. Мы просто не заметим”.
Еще забавная история, когда читала лекцию об особенностях потребителя, о ценностях, мотивациях я обмолвилась: “Вы же понимаете на сколько разные Москва и Питер? В Петербурге какое ключевое слово? Слово “стильный”. Тут мне одна из сотрудниц говорит: “Стильный? Вы же только что сказали, что это очень интеллигентный город? Как же “стильный”?”. Я: “Ну как же! ”Стиль” — слово интеллигентов”. Они: “Да вы что???” Я: “Так, стоп! Что для вас стоит за словом “стиль”?”. Они: “Как? Стильненько – гламурненько”. Я обалдела. И таких вещей очень много.
Вторая серия круглого стола «День без покупок: враги и друзья сетевого ритейла в России»
Третья серия круглого стола «День без покупок: враги и друзья сетевого ритейла в России»
Четвертая серия круглого стола «День без покупок: враги и друзья сетевого ритейла в России»
Пятая серия круглого стола «День без покупок: враги и друзья сетевого ритейла в России»
