Круглый стол «Тренды розничных продаж в 2010г. Прогнозы на 2011г.» Четвертая серия
Дата: 1 декабря 2010 г., длительность: 21 минута, размер: 132 Mb
Иван Федяков, генеральный директор INFOline:
— Если резюмировать развитие ваших компаний в тяжелый 2009-2010г,. то какую роль сыграли в этом развитие регионы? Вы говорили, что ваша сеть покрывает 28 регионов, то есть регионы больше тянули вниз в виду более сильного падения и сокращения объемов продаж или они позволили вашим компаниям более устойчиво себя чувствовать и в текущий момент оказаться в плюсе. Можно ли резюмировать то, что вы говорили про регионы?
Андрей Гусев, генеральный директор компании «Ригла»:
— Регионы подтягивали нас вверх, потому что наш основной бренд «Ригла» сосредоточен в составе 170 точек в Московском регионе. Так как 50 % продаж в «Ригле» составляет парафарм лечебной косметики, которая пострадала в пост-кризисный период больше всего, то именно Москва испытывала большие трудности, а регионы наоборот служили определенной опорой. В регионы мы идем дальше с точки зрения развития и в 2010г. мы купили четыре региональные компании, две в Ярославле, в Новокуйбышевске и Санкт-Петербурге (в Сосновом Бору, городе атомщиково коло Санкт-Петербурга), также в Екатеринбурге мы купили очень большую сеть. И мы будем так же дальше двигаться в рамках той инвестиционной программы, о которой я рассказал, и тех средств, что мы сейчас осваиваем в рамках привлеченных инвестиций IPO группы компаний «Протек».
Анна Сироткина, коммерческий директор компании Finn Flare:
— Здесь ответ однозначный. Как я и говорила, регионы только помогали. Основное количество магазинов, которые мы открывали в 2010г. были региональными, здесь интересны арендные ставки и уровень зарплат, а если грамотно поработать с ассортиментом, можно достичь очень хорошего уровня продаж. Однозначно регионы очень помогли нам в этом. Надо еще сказать, что дисконты, которые мы открывали в 2008г., были региональными, не московскими. В Москве мы их не хотели открывать и портить себе будущее, когда их товарный запас был продан, мы так же переводили в концепты. И количество региональных магазинов помогло нам выйти на то количество показателей, что мы сейчас имеем.
Иван Федяков:
— Спасибо большое за ответы. Мне кажется большое количество игроков, которые сидят в Питере или в Москве, должны задуматься, где они сидят.
Евгений Цивин, генеральный директор сети аксессуаров Edmins:
— Как-то очень двусмысленно прозвучало, но нужно двигаться дальше, тем более время нашего квадратного стола подходит к концу, но я смотрю, что есть еще вопросы, пожалуйста!
Вопрос из зала:
— Скажите, пожалуйста, за счет чего прирост в регионах? Понятно, что потребление не росло, значит кого-то подвинули. Скажите, пожалуйста, кого?
Евгений Цивин:
— Андрей просто купил несколько сетей, насколько я понимаю.
Вопрос из зала:
— Тогда дальше вопрос: именно купили, развивая далее, не двигая никого — на этом сконцентрирована ваша дальнейшая политика?
Анна Сироткина:
— Здесь иной ответ. Во-первых, мы вывели вторую торговую марку Apple Moon, поэтому мы вставали даже в регионах, где уже был Fin Flare, и открывали еще вторую марку. Мы никого не покупали, но мы сейчас встаем на место той торговой марки, которая была нашим активным конкурентом, потому что франнчайзи от них уходят, а они мечутся туда-сюда с позиционированием. Apple Moon в Москве и в регионах сейчас достаточно активно представлена.
Андрей Гусев:
— Как комментарий по фармацевтической отрасли хочу сказать, что десять крупнейших игроков фармацевтического розничного рынка в 2009г. занимали 22% рынка.
По итогам периода прошедшего этого года, шести-девяти месяцев, эта доля снизилась до 18%, это говорит о том, что крупные федеральные игроки серьезно теряют свои позиции. С учетом того, что мы растем достаточно хорошо, мы отъедаем у других федеральных игроков на нашей отрасли. Да, есть такой тренд.
Вопрос из зала:
Можно два слова про магазин детских товаров, что это для вас, проект, тренд или что?
Андрей Гусев:
— Спасибо за вопрос. Это седьмой тренд, он очень мне нравится, очень дорог, но я специально не озвучил его, потому что он пока достаточно молодой и надо его развить. Ситуация такая – мы создали с нуля замечательный новый бренд магазина детских товаров с замечательным названием «Мал мала меньше». Мал – мальчик, мала – девочка, а меньше – грудной ребенок. Это магазины товаров для детей от нуля до трех лет, и мы таких магазинов открыли два, сейчас открываем еще один. Задача – открыть в Москве десять магазинов, это как тестовая площадка. Не скрою, для нас это серьезный тренд, мы будем его транслировать в том числе в регионы и сейчас уже выбрали два региона для открытия первых магазинов «Мал мала меньше».
Магазины эти имеют успех, я считаю, нам очень здорово удалось выстроить некоторую схему ноу-хау по трафик-билдерам и профиль-билдерам внутри данных магазинов. Я даже с удовольствием рассказал о данных магазинах журналу Retailer magazine, большая благодарность им за то, что они написали об этом в журнале. Мы в этих магазинах делаем зону для игры детей, ставим сказочный дуб, магазины оформлены в русском народном стиле старых русских сказок, и все это создает сказочную атмосферу и достаточно хороший успех эти магазины(хотя их всего лишь два) имеют. Не открою, наверное, секрет, что данные магазины всегда соседствуют с аптекой и, в общем, понятно всем специалистам ритейла, что данные магазины мы открываем на излишках площадей, которые у нас есть в тех помещениях, где мы организовали аптеки. Подвигая аптеку и на излишках площадей открывая детский магазин, определенным образом его позиционируя и развивая, мы получаем вдвойне плюс, потому что в общем-то аренду мы не увеличиваем, выручку значительно подращиваем, и развиваем такой вот интересный второй бренд. Направление это для нас очень серьезное и мы будем дальше его развивать, в том числе, и в региональной части.
Евгений Цивин:
— Я предлагаю перейти к следующему докладчику для того, чтобы хоть как-то приближаться к регламенту. Вновь мы возвращаемся к нашей продовольственной корзине, и слово предоставляется Дмитрию Смирнову.
Дмитрий Смирнов:
— Вкратце – компания сейчас представляет 182 магазина, находимся мы в Сибири, магазины есть в Кемеровской области, в Томске и в Иркутске. Хотелось бы вкратце отметить, чем отличался 2010г. и 2009г., и с чем мы столкнулись. В начале года мы наблюдали, что была немного другая структура ассортимента. У нас произошло увеличение доли товара более дешевого сегмента, также наблюдалось увеличение продаж и увеличение в ассортиментном перечне частной торговой марки, от 1,5% до 2% мы продавали больше, чем в 2009г. В середине года эта тенденция замедлилась, средний сегмент стал продаваться более активно и на данный момент средний сегмент у нас вернулся практически к 2008г. по продажам и по количеству SKU.
Также хотелось бы сказать, что благодаря активным промо-акциям год мы закроем с положительным like for like в целом по компании. Предыдущий год мы закрыли с товарооборотом 15,1 млрд., а этот год предварительно мы закроем около 18 млрд. — за счет новых магазинов. Если коснуться среднего чека, то в целом динамика позитивная относительно прошлого года, так же предварительно закрытие года состоится с плюсом от 6% до 8%, в основном это связано с увеличением цен от поставщиков. Показатели по EBITDA благодаря тем мероприятиям, направленным на повышение операционной доходности, сокращению затрат, увеличению производительности, получаются выше, нежели в 2009г. В 2010г. начался новый тренд и он активно будет проявляться, во всяком случае, в наших дивизионах, — это увеличение требовательности покупателя по отношению к фрешу. Они стали больше уделять внимание не столько цене, сколько качеству, из чего состоит, почему это, когда привезено, что входит в ингредиенты, как выложено и как храниться. Растет постоянно доля таких товаров, все, что связано непосредственно с фрешем. Кризис наложил отпечаток и на нас, но на данный момент, мы видим, есть достаточно большой потенциал для внутренних резервов — потенциал развития и увеличения показателя операционной прибили — они есть, ими нужно просто заниматься.
Евгений Цивин:
— Вот как надо выступать: коротко и ясно. Я думаю интерес людей к тому, что они в итоге едят, вызван удивительными программами по первому каналу нашего телевидения. Нашего сегодняшнего модератора Потапенко спросили на одном из каналов, спросили, «Что вы лично из ваших продуктов бы порекомендовали покупателям?» Он сказал: «Я бы воздержался».
Продолжаем разговор, слово предоставляется Ольге Мещериной, она здесь замещает своего генерального директора компании «Улыбка Радуги». Пожалуйста!
Ольга Мещерина, председатель совета директоров компании «Улыбка Радуги»:
— Спасибо большое. Я не мечтала сегодня выступать и думала, что буду спокойно сидеть в зале, но оказалось Алексей не смог сегодня участвовать. Я представляю «Улыбку Радуги», я председатель совета директоров компании и представитель фонда прямым инвестиций «Квадрига Капитал Россия». Если бы знала, что буду выступать, то полный список KPI компаний был бы передо мной, но основные я обещаю вам выдать. Не знаю, стоит ли всем объяснять, что такое формат «дрогери» — иностранное слово, которое сейчас обозначает наш формат, но коротко могу сказать, что он не совпадает ни с американско-английским форматом, ни с немецким, откуда это слово заимствовано. По сравнению, например, с Англией, у нас нет лекарств, поэтому мы меньше конкурируем с аптеками, с другой стороны, у нас нет еды и продуктов питания, как это традиционно представлено в Германии. Но формат живой, постоянно меняется и будет меняться.
Евгений Цивин:
— Оля, расскажите тогда, что у вас есть?
Ольга Мещерина:
— У нас есть все для женщины, чтобы поддерживать дом и себя в красивом и чистом состоянии. 95% нашей целевой аудитории это женщины, очень широко мы берем по возрасту — буквально от 15 до 60 лет со средним уровнем дохода. Придя в наш магазин, женщина ставит задачу прежде всего купить что-то для дома, при этом по дороге может заодно купить себе косметику, как по уходу за собой, так и декоративку. Не скрою, что если хозяйственные товары — это чисто прагматичная часть магазина, то все остальное, на чем сеть делает основную прибыль — это как раз уход и косметика. Мне очень понравилось выступление господина Гусева из «Риглы», почти могу повторить все. В этом году возобновился рост рынка косметики, в прошлом году наблюдалась такая стагнация в парафарме тоже оказывается было минус 3%, но сейчас рост возобновился. Like for like где-то плюс 15% в рублях, и общий рост продаж компании в рублях плюс 40%. За счет чего? Инфляция порядка 5%, ее можно вычесть, а все остальное за счет увеличения трафика и среднего чека.
Какие происходят качественные изменения? Это интенсивная работа с частными марками, здесь, наверное, сегмент дрогери немного отстает от продуктов питания. Но тем не менее, мы начали где-то полтора года назад, и сейчас порядка 7% от оборота составляют частные марки. Это именно сопутствующие товары в первую очередь. К другим товарам в категориях косметики, где идет, конечно, серьезная конкуренция от мульти-националов, мы только подступаемся, но будем ей заниматься. В западных сетях такого же формата частные марки достигают 30%. В частности по сети «36,6», насколько я знаю, анонсировали как раз задачу достичь 30-36% по частным маркам, они продвинулись здесь больше всех.
Еще одна тенденция в том, что происходит в головах у потребителей в 2009-2010г. У людей борются в головах желания, с одной стороны, сэкономить, а с другой – получить от процесса покупок какое-то удовольствие, а женщина, когда попадает в магазин, какую-то часть рационального мышления всегда отключает. Поэтому приходится работать активно с акциями внутри магазина, с новинками, а в октябре-ноябре первый раз попробовали такой инструмент как телереклама. Раньше в косметике телерекламой пользовались только премиальные компании, как «Иль дэ боте», «Л’Этуаль», «Рив Гош», а в нашем сегменте этого пока что не было. Мы попробовали, и результаты прекрасные, к трафику плюс 8%. Замена программы лояльности планируется на следующий год в сторону накопительной карточки. Тут был комментарий по поводу регионов и по поводу того, кто сидит в Москве и кто сидит в Петербурге, я бы скорее Петербург отнесла к регионам больше, чем к Москве. Все-таки разница очень большая, средний чек в наших магазинах в Москве и в Петербурге довольно сильно отличается, хотя в Москву вышли только в четвертом квартале 2009г., поэтому Like for like будем смотреть по результатам нового года и в следующем году. Пожалуй все.
Евгений Цивин:
— По поводу того, что такие незначительные затраты на телевизионную рекламу очень интересно все-таки, назовите циферку, во сколько вам обошлась телевизионная реклама? Я понимаю, что она была не федеральная, а питерская.
Ольга Мещерина:
— Да, безусловно. Именно благодаря этому, благодаря тому, что это были вставки в региональные блоки рекламы и ролик шел не первым, даже среди этих вставок. Если бы подготовилась, дала бы вам какую-то цифру…
Евгений Цивин:
— Тогда я вам дам цифру, но не «Улыбки Радуги», а нашу. В прошлом году, когда мы раскручивали программу Buy Smart, мы тоже пользовались питерскими региональными вставками, действительно, цифры достаточно смешные. Мы две недели плотно висели в питерском эфире, это обошлось нам меньше миллиона рублей. Вот такие были забавные цифры. Не знаю как сейчас, наверное, там что-то тоже изменилось на телевидении. Спасибо большое Ольге, если к ней есть вопросы, то пожалуйста.
Вопрос из зала:
— Средний чек в Москве и в Питере насколько отличается?
Ольга Мещерина:
— На момент открытия первых магазинов «Улыбки» в Москве разница была порядка 30%. Но в Москве еще формат не очень известен. Было сегодня приятно: приехала на Ленинградский вокзал, сразу несколько мешков «Улыбки» увидела.
Евгений Цивин:
— Это питерцы шли с поезда.
Ольга Мещерина:
— Не знаю, не похоже. Вряд ли можно зубную пасту и порошок везти, у самих тут много магазинов. А сейчас в Москве магазины демонстрируют тенденцию к увеличению. И пришлось менять значительно ассортимент в сторону более дорогих товаров и брендов.
Евгений Цивин:
— Спасибо. Еще вопросы есть?
