Круглый стол «Тренды розничных продаж в 2010г. Прогнозы на 2011г.». Третья серия
Дата: 1 декабря 2010 г., длительность: 23 минуты, размер: 130 Mb
Евгений Цивин, генеральный директор сети аксессуаров Edmins:
— Вещи, которые рассказывают руководители предприятий, работающие на розничном рынке, наверное, так или иначе касаются всех в этом зале, и представляют профессиональный интерес. Можнос каждым пообщаться.
Вопрос из зала:
— На те магазины, которые плохо работают, какая реакция? Как долго вы ждете? И плохо — это какие убытки в процентах от оборота или по EBITDA?
Анна Сироткина, коммерческий директор компании Finn Flare :
— Плохо работали… Мы многие из них закрыли уже в кризис, потому что нести за собой такую ношу, конечно, не хотелось. Мы смотрим по результатам года, у нас такая довольно-таки специфическая ситуация с продуктом – компания финская, и у нас упор на осенне-зимний сезон, который пока не пройдет – итоговую ситуацию по магазинам не почувствуем. Поэтому после окончания осенне-зимнего сезона обычно принимаются такие решения. То есть, если магазин по валовой прибыли у нас минусовой, то он будет закрыт. Если мы все инструменты попробовали, и с персоналом, и с ассортиментом поработали, и с рекламой, то есть сделали все действительно, то тогда он пойдет под закрытие.
Евгений Цивин:
— Аня, у меня другой вопрос, а что в вашей компании финское?
Анна Сироткина:
— Бренд финский…
Евгений Цивин:
— То есть этот бренд родился в Финляндии, там был зарегистрирован, а потом был приобретен российской стороной?
Анна Сироткина:
— Ну, сам бренд принадлежит финской компании сейчас. Здесь у нас московское представительство, хотя коллекции разрабатываются здесь.
Вопрос из зала:
— Я просто посмотрел на сайте и увидел, что магазины расположены в Казахстане, Узбекистане и Хельсинки, так у вас написано. Соответственно, просто хотел понять, во-первых, Хельсинки — это для россиян или это какой-то отдельный проект? И по всей вашей сети в сравнении с другими странами и российскими регионами, есть ли какие-то регионы, которые явно выскакивают там в плюс или в минус вот за последний год?
Анна Сироткина:
— Поняла вопрос. Ну, во-первых, про регионы, в которых мы представлены. В России это практически все регионы. Наиболее сильные это, конечно же, Москва, Питер, где абсолютно все магазины — это магазины собственной розницы. И, конечно, традиционно, как я сказала, за счет продукта — это Сибирь, и все регионы, которые попадают в наши холодные климатические зоны. То, что касается Казахстана, там у нас, точно так же как в России, есть и собственная розница, и франчайзи. Казахстан себя в этом году чувствует очень даже неплохо. То есть мы, скорее всего, показатели поднимем относительно прошлого года, но там та же ситуация, то есть мы поднимаем сейчас франчайзинг, а франчайзинг в этом году хороший рост показывает, и за счет новых открытий. По магазину, который у нас работает в Казахстане, к 2008г. прирост был — 26 %. К 2009г. like for like — 44% , но это один магазин, к сожалению, мы можем сравнить с 2008г. То, что касается Хельсинки, вот этот магазин мы закрыли…
Евгений Цивин:
— Мы тоже, кстати, закрыли в Хельсинки…
Анна Сироткина:
— Это родина. Нам конечно хотелось попробовать финскую марку вернуть, сделать такой come back, но, к сожалению, те выручки, которые показывает Европа, нам не так интересны, как и те суммы, которые хотят тратить европейцы на одежду. В России люди готовы тратить гораздо больше, несмотря ни на что.
Евгений Цивин:
— Я два слова скажу по поводу Европы – у нас сейчас работают четыре магазина в Чехии, работают достаточно успешно. В Финляндию мы выходили перед кризисом, открывали магазин, чтобы отработать модель и зацепиться за рынок, и вместе с KPMG (голландской аудиторской компанией) вели работы по приобретению крупнейшего игрока на аксессуарном рынке Финляндии, и он вроде был к этому готов, чтобы его съели. Однако кризис заставил нас в большей степени оттянуть ресурсы на Россию, и поэтому этот магазин, который в одиночку не мог быть интересен с точки зрения рентабельности и экономической эффективности, был закрыт.
В Чехии мы работаем хорошо. Например, у нас сейчас идут споры в лучшем на сегодняшний день в Чешской Республике торговом центре «Новый Смихов» в Праге. Мы сейчас полетим на переговоры и будем спорить о том, какая все-таки ставка правильная: 62 евро за квадратный метр в месяц или 57. И это очень принципиальный вопрос – когда вот на этом уровне отношений и процент, который мы там платим с оборота, — 8%. Я на каком-то из моллов показывал сравнительные характеристики, и когда мне говорят девелоперы, в основном московские, ну разве можно сравнивать Прагу и Москву, то я вам со всей ответственностью заявляю, что с точки зрения продаж евро с метра – очень даже можно. И по лучшим чешским центрам соотношение. Вот сейчас «Европейский» немножко вырвался в передовые, а так «Новый Смихов» всегда был лучший в сети Edmins! Поэтому другая структура цены, естественно, возникает. Другая структура расходов, потому что труд дороже, чем аренда. И именно в виду этих обстоятельств, развитие наших розничных марок и розничных брендов очень даже возможно на европейском рынке, но, наверное, понадобиться еще какое-то время, чтобы сконцентрировать ресурсы, зацепиться за европейское финансирование, с тем, чтобы там успешно открываться. Кстати, наш питерский проект Oggi, как вы знаете, сейчас активнейшим образом выходит на рынок Восточной Европы, во всяком случае, Германии. И у Sela такой позитивный опыт, насколько я знаю, есть по ряду восточно-европейских стран.
Сейчас я хочу предложить продолжить наш разговор Андрею Гусеву и немножко от темы одежды, обуви, аксессуаров отвлечься, чтобы послушать специалиста в развитии области аптечного бизнеса, который уж точно связан с жизнью каждой из наших семей. Андрей, пожалуйста!
Андрей Гусев, генеральный директор компании «Ригла»:
— Добрый день, уважаемые коллеги! Я второй раз выступаю на конференции ИД Retailer, и, на самом деле, с предыдущего выступления прошло не много времени, но в то же время много событий в жизни нашей компании. Два слова в целом о сети аптек «Ригла». Мы насчитываем 650 точек в 28 регионах России и Украины и входим в крупнейший фармацевтический холдинг «Протек», который занимает почти четверть рынка России по объему. Ну самое большое событие в жизни нашей компании и, безусловно, один из трендов развития фармацевтической отрасли в России, это то, что компания «Протек» вышла на IPO 27 апреля этого года. В том числе лично я участвовал в road show. И самое главное событие, что $100 млн. из привлеченных $400 млн. были направлены на развитие розничного направления в группе компаний «Протек», то есть на развитие «Риглы». Надо сказать, что мы отстаем от планов освоения этих $100 млн. Я расскажу буквально в шести пунктах о развитии нашей компании, об основных трендах.
Первый наиболее значимый — это развитие мультиформатности. И здесь мы взяли себе за пример продуктовую розницу. Наши коллеги показывают превосходный пример, особенно компании лидеры продуктовой розницы по развитию магазинов в нескольких брендах. Поэтому с апреля-месяца мы открываем аптеки не только «Ригла», но и «Будь здоров», часть аптек «Ригла» ребрендируем в «Будь здоров». Отличие в том, что аптека «Будь здоров» — это меньшая площадь, закрытая форма торговли, меньшие затраты и значительно меньше цены. Естественно, есть различия по ассортименту, в первую очередь, в том, что парафармацевтические товары и лечебная косметика представлены в формате «Будь Здоров» в очень сокращенном ассортименте. Этот такой тренд достаточно значимый в развитии фармацевтического рынка розницы в России и он базируется на том, что этот посткризисный синдром нашел отражение в том, что именно сектор парафармацевтики серьезным образом пострадал. Есть взять девять месяцев по маркетинговому агентству DSM, то девять месяцев 2010г. к прошлому году по лекарственным средствам приросли плюс 3 %, и минус 3% по парафармацевтике. То есть в деньгах, в рублях, в натуральных показателях, конечно, упал гораздо значимее. Естественно, цены-то подрастали, и это говорит о том, что на самом деле этот формат открытой формы торговли и широчайшего ассортимента парафарма и лечебной косметики именно за счет такого посткризисного синдрома достаточно серьезно пострадал. Поэтому «Будь здоров» мы развиваем — это первый тренд.
Второй тренд значимый для всей сети, — это развитие собственной торговой марки. Мы начали, тоже с апреля, выпуск собственной торговой марки по основным брендонезависимым товарам. Это вещи, которые вы все покупаете в аптеках, как говорят мои маркетологи, «бумажка», «влажка» и так далее. Удивительная вещь, что мы никогда не продавали в наших аптеках такое количество бумажных платочков, влажных салфеток с того момента, как мы запустили собственную торговую марку, сделали приоритетную выкладку, мотивации первостольникам и так далее, продажи самой категории выросли в разы.
Евгений Цивин:
— Может жаркое лето повлияло как-то на влажные салфетки?
Андрей Гусев:
— Безусловно, это я хотел добавить. Конечно, это тоже повлияло, но и сама активность информационная внутри торговых точек по развитию продаж собственной торговой марки тоже значительным образом повлияла. Мы достигли сейчас результата 1 % в товарообороте, это достаточно значимые для нас уже цифры в целом по сети и 2,5% валовой прибыли — это тем более уже значимая цифра. Мы ставим цели нарастить эти показатели как минимум в два раза в течении следующего года.
Третий тренд — это маркетинг. Суть этого тренда состоит в том, что весь маркетинг нашей сети мы делаем за счет фирмы производителей собственно лекарственных средств. И надо сказать, что у нас есть определенным образом накопленная очередь из фирм-производителей на проведение маркетинга совместно с нашей сетью. В ноябре у нас прошла масштабная акция. Для того, чтобы протестировать работу нашего маркетингового агентства и наших специалистов, поднимите, пожалуйста, руки те, кто видел рекламу «Рецепт низкой цены «Ригла» в Москве!
(поднимается несколько рук)
— Понятно, будем менять агентство. Но все равно рук достаточно много, спасибо. На самом деле, акция была достаточно значимая, бюджет только в Москве составил более 20 млн. руб. Все эти средства были профинансированы фирмой-производителем.
Мы запустили в конце 2009г. и весь год выпускаем замечательный журнал «Сезоны здоровья», его тираж мы увеличили с 50 до 200 000 экземпляров, он имеет большой успех, мы не ожидали, что будем продавать порядка 10 000 -15 000 за деньги в наших аптеках наш замечательный журнал. В нем эксклюзивные материалы, репортажи о том, как звезды шоу-бизнеса и селебритис покупают товары в наших аптеках, и все это, естественно, за счет фирм-производителей. Вот такой вот серьезный третий тренд.
Четвертый — это тоже для нас знаковое мероприятие в этом году — замена программы лояльности. Мы получили премию «Рецепт года» буквально на прошлой неделе. Это серьезная награда за данное мероприятие в нашей сети, мы заменили нашу собственную программу лояльности, которую мы развивали, на участие в коллекционной программе лояльности «Связной клуб». Он кардинальным образом отличается от просто скидочной системы, больше купите — больше получите скидку. Отличается тем, что эта система является платежной системой, баллы начисляются в 40 розничных сетях в число которых входим мы. Эти баллы отовариваются у любого участника и используются как платежные средства. Надо сказать спасибо «Связному клубу»: по итогам работы октября «Ригла» достигла 106% по списанию баллов по сравнению с начислением баллов в нашей сети. Это говорит о том, что покупатели приходят больше в нашу сеть отоваривать эти балы, чем они же их в нашей сети же и накапливают.
Это понятно, аптека — это частая покупка, и потребителю удобно рассчитываться баллами. Примеров аналогов данной программы лояльности нет в России, 12 млн. карт, каждый месяц увеличивается на 30 0000 карт лояльности, количество партнеров тоже растет. И будущее, как мы понимаем, как раз за такими программами лояльности именно с использованием инструментов платежной системы.
Это показывает и мировой тренд. Пятый тренд, наиболее серьезный, это расширение и, как предыдущий коллега сказал, дифференциация самого бренда «Ригла». Надо отличаться для того, чтобы развиваться и быть успешными. Здесь каким-то апогеем стало то, что к 12 ноября, дню рождения компании «Ригла», мы открыли аптеку будущего. Всех приглашаю посетить эту аптеку на Земляном Валу, дом 24/40. Это двухэтажный огромный фармамаркет, вмещающий в себя всевозможные сопутствующие услуги, которые можно совместить каким-то образом с аптекой. Это дерма-спа салоны, два салона внутри этой аптеки, это два консультационных кабинета врачей, клиникой Viva la Vita, это маникюр-салон лечебной марки Allesandra, фито-бар с кислородными коктейлями и много других форм, которые мы все уместили внутрь одной аптеки. Это принципиально новая организация торгового пространства, это очень светло, радостно и так далее. Открытие нашей аптеки посетило порядка ста звезд шоу-бизнеса, об этом в интернете можно почитать, в том числе и на нашем сайте будут размещены довольно большие материалы. Сейчас только рекламные небольшие баннеры-фильмы крутятся на нашем сайте. Это конечно не тренд, что мы везде начнем открывать такие 700-метровые двухэтажные аптеки, это только такой имиджевый большой проект, но элементы этого проекта мы будем развивать в целом по сети. Одним из элементов является студия лечебной косметики, это определенным образом организованное пространство по продаже лечебной косметики, достаточно много брендов, которые продаются только в аптеках. Сейчас мы построили планы по открытию 70 студий активной косметики в Москве до середины следующего года. Естественно, все это мы делаем, чтобы поддержать и дифференцировать наш формат «Ригла» и в дальнейшем его так же развивать совместно с форматом «Будь здоров».
Ну и шестой такой глобальный тренд, о котором говорили предыдущие докладчики, это развитие интернет-торговли. Тут мы так же к дню рождения нашей компании запустили новый сайт, который включает в себя движок интернет-торговли, который сейчас присутствует только в демонстрационном режиме. Там скрыты иконки корзинок и пока можно только положить себе в блокнот лекарственные средства, потом их посмотреть, но это уже является основой для того, чтобы в первом квартале следующего года мы запустили, начиная с московского региона глобальный проект по развитию интернет-продаж. Это один из основных трендов развития нашей компании в частности и фарм-ритейла в России в целом. Ну и в завершение я хотел бы пожелать всем участникам сегодняшнего форума, это будьте здоровы, не болейте, посещайте аптеки только для того, чтобы покупать товары для красоты и здоровья. Спасибо большое!
Евгений Цивин:
— Андрей спасибо, у меня такой вопрос. Это 700-метровое чудо, которое вы открыли с кабинетами врачей, этот проект реализован на собственных площадях, купленных, или на арендованных?
Андрей Гусев:
— На арендованных муниципальных площадях.
