Круглый стол «Тренды розничных продаж в 2010г. Прогнозы на 2011г.». Вторая серия
Дата: 1 декабря 2010 г., длительность: 25 минут, размер: 142 Mb
Евгений Цивин, генеральный директор сети аксессуаров Edmins:
— Итак, я предлагаю Олегу Болычеву включиться в дискуссию и поделиться с нами своими наблюдениями и результатами.
Олег Болычев, председатель совета директоров ГК «Вестер»:
— В этом году во многих магазинах, где мы находимся в привилегированном положении, где конкуренция не так велика, мы показываем like for like 18% к 2009г. в рублях. Там, где конкуренция увеличивается по разным причинам, like for like или плюс 5% или 0% в рублях. Я согласен с утверждением, что рост работы по фуду и по нон-фуду очень сильно отличается. По фуду, с нашей точки зрения, кризис вообще никак не коснулся ситуации. Да, конечно, снизился средний чек. Но, кстати, по среднему чеку очень важное замечание, в конце 2008г., когда все было совсем плохо, он снизился значительно, однако потом он рос, и с весны этого года мы приняли решение вводить в ассортиментную матрицу товары не только среднего, но и премиального сегмента, дорогие товары — и в супермаркеты, и в гипермаркеты. То есть на самом деле люди возвращаются к покупкам более дорого товара. И мой прогноз, что по результатам 2011г. уровень 2008г. будет достигнут, и дальше будет рост. Кстати, я недавно на одной из конференций общался с товарищами, которые продают автомобили — в рублях они уже в 2010г. пришли к уровню 2008г., что подтверждает то, что я сейчас говорю. Что касается нон-фуда, падение составляет к 2008г. на сегодняшний день порядка 15%. У нас есть кроме продовольственных магазинов еще и ювелирные магазины, магазины электроники. И в ювелирных магазинах падение составляет 30%. В электронике мы уже достигли и превысили в рублях показатели 2008г.
Как резюме, в 2011г. ситуация в торговле в целом (я не говорю про наиболее крупных игроков, которые продолжали расти) придет к 2008г., и будет тенденция к росту, при этом средние игроки будут занимать ту нишу, которую они имеют и сейчас. Частные магазины будут работать, как работали и раньше, но их маржа будет уменьшаться. Крупные игроки будут продолжать расти. Конкуренция будет значительно увеличиваться и, с моей точки зрения, это будет является основополагающим фактором принятия управленческих решений. Это в двух словах, тенденция. Если нужно будет раскрыть какие-либо из этих показателей, тогда вопросы.
Евгений Цивин:
— Попрошу Олега расшифровать, что имеется в виду под средней сетью?
Олег Болычев:
— Маленькие сети — это сети с оборотом до $100 млн. , до $100 млрд. — это средние сети, крупные сети – от $100 млрд.
Евгений Цивин:
— Спасибо, еще вопросы есть? Тогда мы движемся дальше. Что происходит и происходило за эти годы на рынке книг, я предлагаю поделиться с нами генеральному директору сети «Буквоед» Денису Котову. В этой сети не только книги, но и билеты и DVD и CD, в общем, культура в массы.
Денис Котов, генеральный директор сети «Буквоед»:
— Культура в массы, деньги в кассу, обычно вот так формула звучит. Поскольку я не только руковожу книжной сетью «Буквоед», входящей сегодня в крупнейшую в Российской Федерации компанию «Новый книжный — Буквоед», но и вижу тенденции по книжному рынку в целом, я могу, сказать следующее: в 2009г. у всей книжной розницы было значительное падение, с весны и практически по декабрь. В декабре ситуация стабилизировались.
Евгений Цивин:
— Денис, простите, слова значительное падение не очень отражают, давайте лучше в процентах назовите?
Денис Котов:
— Да, конечно, с точки зрения падения автомобилей в то же время, это незначительное падение, я согласен. Из плюсового роста книжная розница выпала либо в плюс 2-5% или упали до минус 5-10% к 2008г. . Крупнейший оператор «Топ-книга» падал сильнее (30 %), но это связано скорее не с тенденциями рынка, а с внутренним управлением данного оператора.
В 2010г. ситуация стабилизировалась с точки зрения динамики роста, то есть все розничные сети либо стабилизировались на уровне нуля, либо небольшого минуса (минус 3-5%), либо небольшого плюса (2-3%). В целом можно сказать, что количество клиентов по-прежнему продолжает сокращаться, но темп уменьшения количества клиентов в книжной рознице снизился.
В 2011г. мы видим потенциал остановки снижения количества клиентов в книжной рознице, но это увязано не только с экономическими ожиданиями и настроениями, это еще завязано на товары-заменители. Как мы знаем, электронные книги, интернет-продажи — это тоже фактор, который физическую розницу немножко душит. В целом, 2010г. был более стабилен, то есть тренд был горизонтален практически у всех операторов. И к концу года даже тренд начал слегка улучшаться, что соотносится с остальными оценками, ситуация потихонечку, очень медленно выправляется. Мы как компания, которая в кризисный период времени старается решать задачи развития, росли быстрее за счет новых магазинов — порядка 25% выросли в этом году и минимум 20% в следующем году, но это за счет открытия новых объектов.
Арендодатели сейчас пока еще мягки, и сегодня книжная розница воспринимается как понятный оператор и в некоторых случаях как якорный оператор, потому что мы берем достаточно большие площади. Одна из инициатив — на Невском проспекте был открыт «Парк культуры и чтения» на 3 000 кв.м. Мы стараемся двигаться против рынка, создавая новую модель потребления книжной продукции, культуру потребления и культуру времяпрепровождения. Из этого общий вывод, дифференцируйся или умри, то есть читайте книги, учитесь повышать эффективность бизнеса.
Евгений Цивин:
— Так, очень впечатляюще! К Денису Котову вопросы есть по поводу книжной розницы и за счет чего удается такие проекты осуществлять?
Олегу Болычев:
— У меня вопрос. Все-таки на самом деле на книжном рынке самый главный конкурент — это электронный носитель информации. Тогда каков пятилетний горизонт розницы в книгах? Не превратятся ли книжные магазины в такие магазины, где книги занимают лишь 20% площади (такие магазины есть в Польше), а остальное – открытки, игрушки и так далее?
Денис Котов:
— Спасибо за вопрос, это очень важный вопрос ко всем нам. Каждый должен ответить, как часто читает он, как часто читают люди вокруг него. При сегодняшнем тренде на деградацию общества, безусловно, такие риски есть. Мы можем превратиться в Польшу через пять лет. Но в целом мы проводим достаточно агрессивную политику, по-крайней мере, в Санкт-Петербурге это легко делать и в Северо-западном регионе.
В прошлом году мы вышли в Украину, приобрели там крупную сеть из 37 магазинов, в Северо-западном регионе у нас 50 магазинов, если кто-то из Москвы не знает, и крупнейшие магазины работают 24 часа, потому что мы в основном конкурируем не с электронной книгой, а с телевидением и интернетом. Поэтому мы создаем такие атрибуты бизнеса и бренда, которые человека могут поднять с дивана, попробовать выдернуть из-за компьютерного места и привести физически на нашу площадь. Мы проводим порядка 150 мероприятий ежемесячно. До Москвы мы пока не добрались, поэтому москвичи многие не знают. В Питере это более понятная модель. Безусловно, риски падения есть, но они не настолько радикальны, я думаю, в денежном выражении будет стагнация, потому что по-прежнему у нас средняя стоимость продукта пока еще не дотягивает до европейской, и она будет подтягиваться плавно к европейской. Темпы снижения клиентской базы носят достаточно умеренный характер, пока нет экспоненты какой-то, что «Лелик, SOS! Все пропало!!!».
Безусловно, диверсифицироваться книжный розничный ритейл будет. Мы являемся лидером в городе и по канцелярским товарам, как средствам производства для интеллектуальной и творческой деятельности, и по подаркам, и по развивающей информации для детей. Также у нас будут реализованы платные услуги, как образовательные, так и культурно-досуговые. Это те тренды, которые мы видим в рамках книжной отрасли. Книжная отрасль будет выживать путем интеграции и синергии с культурными индустриями и с образовательными индустриями. Поэтому мы будем пытаться устраивать такие интеллектуальные гипермаркеты, где можно будет проводить время, учиться, выступать со сцены, смотреть за выступлением со сцены, общаться, знакомиться, покупать книжки и всякие подарки и чепуху, безусловно, количество чепухи будет возрастать, потому что рентабельность иначе нам не поднять на одних книгах. Ну и бомбардировать сознание населения в управляемом регионе тем, что только через книгу может быть модернизация личного рабочего места, личного самосознания, экономики города, страны, деревни, потому что пока еще столь эффективные технологии образования как книга по соотношению цена, время, затраченная стоимость и качество, пока такого продукта нет. Интернет для неквалифицированного пользователя не является таковым средством обучения.
Евгений Цивин:
— Денис, я бы хотел задать такой вопрос. У вас же, наверное, есть вся структура продаж, вот скажите, пожалуйста, за последние, скажем, три года доля реализации собственно книг в денежном выражении как изменялась? От 100% оборота сети сколько собственно занимает продажа книг?
Денис Котов:
— У нас очень устойчивая доля на протяжении последних лет — это порядка 65%, мы диверсифицировались достаточно давно, поэтому мы готовы и к кризисам разным. Остальное занимают канцелярские товары, открытки, аудио, видео продукция, подарочная продукция. Безусловно, сейчас мировой тренд в издательской индустрии — это создание интегрированных продуктов между бумажной книгой, электронным сайтом, iPad, книг с продолжением или, например, продолжением из интернета в бумажную книгу. То есть начинаются игры по адаптации издательского бизнеса, которые являются держателями интеллектуального продукта высокого уровня, и поэтому он такому простому копированию не подлежит. Издательский бизнес не отпустит просто так бумажную книгу, на которой он по-прежнему зарабатывает, но, безусловно, расширять рынок продаж будет через электронные читалки, iPad, iPhone ..
Евгений Цивин:
— И прочие «i»…
Денис Котов:
— Ай, ай, ай, да, да да!
Евгений Цивин:
— Остается только порадоваться за наших с вами соотечественников, которые не допускают сползания этих 65% вниз. Мы теперь перейдем к одежной рознице и предоставим слово компании Finn Flare — Анна Сироткина сегодня у нас в гостях.
Анна Сироткина, коммерческий директор Finn Flare:
— Если вспомнить 2008г., не столь приятный для всех нас, то хотелось бы здесь разделить ситуацию по направлениям. У нас достаточно большая доля оптовых продаж, франчайзинга, и существует еще собственная розница. Так вот в 2008г. наиболее значимое падение мы почувствовали именно по франчайзингу. Испуганные наши франчайзи, помнящие историю прошлых кризисов, очень серьезно сократили объемы закупок, и у нас остались достаточно серьезные товарные запасы. Поэтому в 2009г. мы открывали дисконты, и выручки держались за счет именно продаж дисконтов. Что касается 2010г., скорее всего, мы догоним в этом году 2008г.
Поскольку в 2009г. франчайзи открываться не хотели в магазинах с достаточно большими арендными ставками, мы пошли с собственной розницей в регионы. И за счет этого в 2010г. мы можем сказать, что собственная розница у нас приросла очень серьезно, сейчас у нас 74 магазина. Это две торговые марки — Finn Flare и Apple Moon. И франчайзинг начал оживать в 2010г., особенно во втором полугодии. В ноябре мы отметили выполнение годового плана по франчайзингу. Сейчас у нас по франчайзингу работает 240 магазинов. В этом году франчайзинг у нас открыл 25 магазинов Finn Flare и 15 магазинов Apple Moon. В собственной рознице мы открыли 26 магазинов Finn Flare и 7 магазинов Apple Moon. 2011г. мы планируем прирост около 50%, мы снова возвращаемся к франчайзи. Как вы понимаете, там и маржа несколько другая, затраты минимальные, а собственная розница — затратный продукт, затратное направление, поэтому франчайзингу на 2011г. мы все-таки уделяем очень серьезное внимание. Мы будем полностью вести франчайзи к открытию магазина — и с арендой договариваться, и с договорами помогать — поскольку опыт наработан уже по собственной рознице.
Что касается тенденций в покупках, можно отметить уже в 2010г. возвращение цифры по показателю чек-вещь. Мы очень много внимания в собственной рознице уделяем этому показателю. Мы работаем и с ассортиментом, добавляем как раз те продукты, которые могут сработать на импульсную покупку. Мы работаем с мерчендайзингом, с персоналом, устраиваем различные конкурсы и тренинги, материально стимулируем наших продавцов. Сейчас расширили наш отдел обучения — тренинг-менеджеров, которые выезжают и в региональные магазины, и к партнерам, то есть на это мы сейчас сделали очень серьезный упор.
Если говорить про трафик, то можно отметить, что первое полугодие по трафику мы были в не очень хорошей ситуации, старались рекламой где-то себе помогать. Сейчас во втором полугодии ситуация значительно наладилась, и позиционирование самой марки Finn Flare играет нам на руку, поскольку это тот самый тренд, о котором говорили сегодня — минимализация импульсных покупок. Как раз наше позиционирование на функциональность, качество, комфорт, не столько на моду, сколько на качество, на удобство, очень сильно помогает в этой ситуации. Мы очень хорошо торговали в октябре-месяце, ноябрь у нас был ниже наших запланированных показателей…
Евгений Цивин:
— Аня, можете сказать как сопоставимые магазины отторговали октябрь-ноябрь относительно 2009г.? Не за счет открытия новых, которые, естественно, дают плюс…
Анна Сироткина:
— Здесь нужно разделить магазины сами по себе, потому что есть магазины, которые у нас стагнируют, к сожалению, даже есть магазины, которые у нас и в минусе, а есть магазины, которые очень хорошо растут, сразу могу выделить, это «Мега Белая Дача», магазин, который по всем показателям дает очень серьезный прирост. У нас в октябре скачок был к сентябрю больше чем в два раза. Есть магазины, которые, к сожалению, у нас не дотягивают, региональные, например.
Евгений Цивин:
— Но есть же в целом у вас оценка по сети, сеть в сопоставимых магазинах, 2009г., 2010г., за 10 месяцев, полгода?
Анна Сироткина:
— Порядка 15% рост….
Евгений Цивин:
— Рост в рублях, да?
Анна Сироткина:
— Да.
Евгений Цивин
— Хорошо, спасибо.
Анна Сироткина:
— Ну, немножко наверное еще про 2011г. хотела сказать. Конечно же, мы ждем продолжения роста, прогнозируем именно на одежном сегменте порядка 15% роста рынка. Здесь будет и рост среднего чека за счет роста цены. Я прекрасно знаю, что сейчас творится и в Китае — цены растут, цены на хлопок растут, по одежному сегменту обязательно будет рост цен по всем маркам. Это будет равнозначный скачок. Мы его почувствуем, скорее всего, на весенне-летней коллекции, и особенно на осени-зиме, потому что существуют марки, которые успели закупиться весной-летом до этого значительного роста, есть марки, которые не успели этого сделать. Все потребители наши это почувствуют, к сожалению. С точки зрения внутренних бизнес-процессов, мы сейчас делаем упор на автоматизацию, мы внедряем SAP, очень серьезный сейчас акцент делаем на ассортимент.
В 2008г. мы, так же как и вы, вводили бюджетные линейки, где-то сокращали количество меха, в общем снижали именно среднюю стоимость, чтобы потребитель все-таки остался у нас, не ушел, потому что работаем мы все-таки в сегменте «средний», «средний плюс», а именно по нему больнее всего кризис и ударил. Но в 2010г. мы уже вывели достаточно дорогую линейку, сейчас у нас существуют пуховики по стоимости 15 000-20 000 руб., которые достаточно хорошо себя чувствуют в Москве и в Питере, в регионах не везде так хорошо…
Евгений Цивин:
— Тяжеловато…
Анна Сироткина:
— В Сибири, где нефтяники, нормально все с этим ассортиментом, но в некоторых регионах, конечно, не очень хорошо они себя чувствуют, но внедрение таких дорогих линеек будем продолжать обязательно.
