Круглый стол «Тренды розничных продаж в 2010г. Прогнозы на 2011г.». Первая серия
Дата: 1 декабря 2010 г., длительность: 23 минуты, размер: 122 Mb
Даниил Сомов, управляющий партнер ИД Retailer:
-Добрый день! Меня зовут Даниил Сомов, я управляющий партнер Издательского дома Retailer, организатора сегодняшнего мероприятия. Мы в первый раз проводим мероприятие с названием «Отраслевая экономика», и я надеюсь, что это положит начало тому, что мы будем каждый год проводить мероприятие с таким экономическим уклоном. Думаю, что соединение сообществ ритейлеров и тех, кто занимается инвестициями и финансированием и всем, что связано с деньгами, для отрасли реально необходимо.
Несколько организационных вопросов. У вас в сумках участников есть удобная, как всегда впрочем, рабочая тетрадь, в которой можно делать пометки, записи. Там расписание сегодняшнего дня по времени, по страницам и перечисление всех участников сегодняшнего конгресса. Не все спикеры, как я вижу, подъехали, но в течение дня, я надеюсь, все прибудут. Хорошего вам дня!
Евгений Цивин, генеральный директор сети аксессуаров Edmins:
— Добрый день, уважаемые коллеги! Меня зовут Евгений Цивин, я генеральный директор и совладелец сети магазинов аксессуаров Edmins в Санкт-Петербурге, это федеральная сеть. Модератором был заявлен Дмитрий Потапенко, все мы его знаем и уважаем, но возникла вот такая замена, и я постараюсь не потерять темпа и соответствовать, тому предназначению, которое сегодня мне предложено. Итак, тема сегодняшняя первого стола — это тренды розничных продаж 2010 г.и наши прогнозы на 2011 г. Всех участников круглого стола хотелось бы попросить , во-первых, говорить по теме, потому что зачастую мы начинаем очень серьезно отклоняться от того, что заявлено, и начинаем говорить о том, что интересно нам. Поэтому еще раз повторимся, что интересно поговорить о сложившихся тенденциях 2010 года, и я все-таки думаю, что было бы здорово, если бы каждый каким-то образом оценил текущее состояние дел, потому что год заканчивается, вся аналитика по нему практически в компаниях есть. Сравнить его с 2009 и 2008 годом, потому что иначе мы не поймем, что собственно происходит на розничном рынке.
Мы начнем с холдинга «Ромир». И всем участникам, кто находится в зале, я предлагаю активно включаться, потому что смысл имеет наш разговор и наша встреча только в том случае, если будут какие-то вопросы, какие-то комментарии. Чем они будут острее и интересней, тем больше толку в подобного рода мероприятиях. Так, Инна, пожалуйста, тогда мы слушаем вас.
Инна Афанасенко, заместитель руководителя департамента панельных исследований «Ромир»:
— Меня зовут Афанасенко Инна, я являюсь руководителем департамента панельных исследований. Мы репрезентируем городскую Россию с населением более 500 000 человек, в нашей выборке 3 000 домохозяйств, во всех домохозяйствах установлен сканер штрих-кодов и ноутбук, при помощи которого мы получаем всю информацию о повседневном потреблении наших панелистов. У нас есть явные тренды, ряд основных тезисов по сравнению с 2009 годом.
Мы видим, что городская Россия возвращается к уровню 2008 года, у нас увеличиваются темпы роста повседневных затрат на товары повседневного потребления и так же, что особенно важно, мы видели в 2009 году, довольно-таки значимое увеличение среднего чека в гипермаркетах. На данный момент чек по сравнению с 2009 годом падает. Это говорит о том, что, если раньше наши потребители закупались впрок и делали большие покупки, искали более выгодные предложения, то на данный момент за такими категориями товаров, как хлеб, молоко, мясо, они могут сходить в ближайших магазин и сделать покупку, не делая покупку впрок. На слайде представлен базовый помесячный индекс потребления с 2008 г., то есть за базу мы брали январь 2008 года и сравнивали в денежном выражении, как росли затраты на корзину наших панелистов. Видим, что по сравнению с октябрем 2009 года эти траты выросли, естественно, на это влияет инфляция, но, помимо этого мы видим, что люди постепенно начинают возвращаться и выходить из той кризисной ситуации, в которой они находились весь 2009 год. 2010 растет, мы видим провалы, это летние месяцы, когда потребление естественно снижалось, когда был смог в Москве, когда корзина наших покупателей значительно уменьшилась и выросли вода газированная, соки.
Весь 2009 год довольно-таки стабильный, то есть не было никаких всплесков, никакого роста. Люди делали покупки так, как они делали до этого, и вот эта доля по сравнению с январем 2008 года практически не изменилась. 2010 год для нас является знаковым, мы видим значительный рост в декабре — это новогодние закупки, и буквально такой же рост у нас наблюдается в октябре 2010 года. На следующем слайде представлена динамика стоимости среднего чека по сравнению с январем 2008 года. Мы видим, что по сравнению с октябрем 2009го года рост составил 20%, что довольно-таки значимо — на таких категориях как декоративная косметика мы видим, что вырастает сегмент люкса. Если до этого покупательницы в большей степени делали упор в сторону каталожных продуктов, что и дешевле, и можно закупиться впрок, то сейчас они ходят в магазины и делают покупки, чтобы лишний раз себя побаловать.
Вопрос из зала:
— В январе 2010 года по сравнению с январем 2008 года я вижу рост плюс 85% от базы.
Инна Афанасенко:
— Да…
Вопрос из зала:
— Это рост доходов такой на 85% произошел в группе потребления или объясните, пожалуйста вот эту разницу?
Инна Афанасенко:
— Если раньше, по крайней мере в 2008-2009 годах большой популярностью пользовались частные марки, марки сетей, которые имеют низкую цену, то сейчас люди переходят на более традиционные товары, поэтому они могут себе позволить более покупать люксовые марки.
Евгений Цивин:
— Инна, извините, вот эта кривая — это парфюмерия косметика или это все-таки продуктовая группа?
Инна Афанасенко:
— Да-да.
Вопрос из зала:
— Это совокупное потребление или что это такое?
Инна Афанасенко:
— Это товары повседневного потребления. Это фуд и нон-фуд, не включая бытовую технику и какие-то такие большие покупки, стиральные машины, фены и так далее. Это косметика, это порошки и, в том числе, все продукты питания.
Евгений Цивин:
— То есть здесь не видно кризисного провала. По этой кривой видно, что курс рубля обвалился в начале 2009 года, в результате затраты людей для того, чтобы выжить, просто были увеличены на эти проценты, вот я это пока вижу по этому графику. Если есть какие-то другие соображения, просим подключаться и комментировать. А так видно только одно — стала жизнь дороже, и людям никуда не деться, потому что надо порошок покупать и еду, и все остальное.
Инна Афанасенко :
— Да, конечно. На следующем слайде мы видим как раз то, о чем я говорила, есть так же данные по сравнению с 2009 годом. В 2009-2010 году наибольший чек в гипермаркетах, но потихонечку идет снижение за счет роста среднего чека супермаркетов. Если раньше в корзине наших покупателей было около десяти магазинов, то в кризисный год они искали, где купить подешевле, и именно с точки зрения ценовой политики они делали покупки в гипермаркете. Сейчас для них это не столь важно и они могут закупиться в супермаркете либо в ближайшем магазине у дома. Так же основной тенденцией является довольно-таки значимый рост интернет-магазинов по сравнению с 2008-2009 годом.
Открытые рынки на данный момент в современной России не столь популярны, как были в том же самом 2008 году, и традиция начинает потихоньку себя изживать. Как раз о чем я говорила, это сравнение 2009 и 2010 года с точки зрения популярности различных сетей. Гипермаркеты у нас растут по сравнению с 2009 годом, а в 2009 году по сравнению с 2008 годом они выросли практически на 50%. Так же особенно значимым является рост числа магазинов в портфеле наших покупателей как в России в целом, так отдельно в Москве. Отдельно по сетям и в целом. Мы видим, что покупатели не становятся более лояльными какому-то одному конкретному магазину, а расширяют их в своем портфеле. Так же в Москве у нас лидирует доля современной торговли по сравнению с традицией, и на открытые рынки по сравнению с городами в Москве приходится половина доли.
Евгений Цивин:
— Спасибо. Давайте сразу зададим вопросы, если они есть в зале, чтобы не держать в себе.
А если нет, идем дальше.
Вопрос из зала:
— Так выводы какие? Все хорошо для розницы, огромный потенциал и соответственно все должны бурно расти, если не растут, то сами виноваты…
Инна Афанасенко:
— Розница, безусловно, развивается, и современная торговля семимильными шагами идет вперед. Ниша, которая до сих пор не представлена, это интернет-магазины, как в принципе и фудовая торговля, так и драговая торговля, поэтому как раз за этими сетями, которые торгуют через интернет, например тем же «Утконосом», популярность которого растет все больше и больше, — думаю как раз за ними будущее.
Евгений Цивин:
— Я здесь могу сказать только одно. После увиденного, все те, кто не торгует продуктами и всякого рода порошками, должны задуматься, что у них должна быть кривая направлена совершенно в другую сторону. Потому что денег, в общем, на рынке не очень много прибавилось, и уровень заплат за два года не столь существенно вырос, как только что нам показали по этим динамичным картинкам, где плюс 62% к декабрю 2008 года. Поэтому где-то что-то из кармана торгующих обувью и одеждой, книгами и так далее должно было выпасть. И в связи с этим я возьму слово, поскольку Сергей Саркисов не смог сегодня участвовать. Я думаю, Сережа мне простит, что я несколько слов скажу по теме, которая называется «Эконика». Я посмотрел его последнее интервью и могу сказать, что на самом деле мы, Edmins и «Эконика», работаем на очень близком рынке.
На этом рынке за последние два года происходило буквально следующее. С момента, который мы называем кризисом, то есть того состояния экономики, в которое Россия совместно со всем остальным цивилизованным человечеством начала погружаться осенью 2008 года, — с этого момента существенно изменилось поведение покупателя на рынке обуви, аксессуаров и, думаю, что и одежды, но по одежде нам расскажут профессионалы. Люди практически отказались от импульсных покупок. На нашем аксессуарном рынке значительная доля покупок происходит импульсно. Шел мимо, увидел, понравилось, купил. Вот такого рода покупок стало меньше. До 80% покупок стали носить плановый характер. До этого было 50% на 50%. Что касается обуви, безусловно, от потребления обуви никто не отказался, но здесь наблюдалось падение среднего чека. И это то, о чем Сергей Саркисов говорил в своем интервью. Для того, чтобы каким-то образом сохранить трафик и сохранить объем продаж, а соответственно выдержать обязательства по объему производства и объему заказов, каждый бренд, каждая сеть шла своим путем. В частности в «Эконике», насколько это заявлено руководством компании, были запущены более бюджетные линии обуви. «Эконика» располагает портфелем брендов, как мы все знаем, так вот наибольшие продажи пришлись на наиболее бюджетные линии.
Что касается нашей компании, мы вывели на рынок программу buy smart, и она дала очень серьезный эффект- по целому ряду позиций, в частности перчатки, зонты.. Мы вышли по показателям продаж на уровни выше 2008 года за счет этой программы, и в результате разработали бренд, который называется Smart By Edmins, который с этого года постоянно присутствует в линейке компании и формирует порядка 25% продаж. То есть так или иначе пришлось пересматривать ассортиментную матрицу и двигаться в более бюджетные линейки, чтобы сохранить своего покупателя, который еще не готов покупать сумки, чемоданы, зонты в гипермаркете, которые не имеют такой характеристики, как качество, а имеют только низкую цену, и сделать для него продукты с минимальной маржей, но сохраняющие, во-первых, вложенные изначально качественные характеристики и доступные цены. Безусловно, это некая прямая инвестиция в маркетинговую коммуникацию с клиентом. То есть мы не выходим на показатели рентабельности, привычные для нас по основной марке Edmins, но тем не менее сохраняем своего покупателя и надеемся, что когда у него дела пойдут лучше, он пойдет покупать базовый продукт.
Что касается развития сетей, «Эконика» заявляет об открытии в ближайший год порядка 30 новых магазинов. Насколько я помню, то, что открывается в Петербурге и Москве, открывается самой компанией, что открывается в регионах — это франшиза. И это абсолютно совпадает с нашими наблюдениями сегодня — постепенно люди, которые почувствовали некую стабильность своего положения, средний класс, который имеет стабильный доход и утратил внутреннее ощущение рисков, начал возвращаться в более высокие марочные сегменты. В частности в нашей сети мы вернулись к тому, что стали возвращаться к той коллекции итальянской дорогой сумки, которая у нас была в 2007-2008 году и которая практически не продавалась в 2009 году. То же самое наблюдается в обувных каскетах «Эконики», потому что, как заявляет вице-президент, средний чек в «Эконике» осенью 2010 года начал расти. В данном случае я ссылаюсь на интервью Сергея Саркисова РБК, которое опубликовано буквально две недели назад. Если говорить о том, что мы видим на своем рынке аксессуаров, несмотря на то, что люди конечно же хотят видеть в магазинах более дорогой и более модный продукт, потребление стало существенно более рациональным, чем оно было в 2007 и 2008 году.
Есть такие реперные точки, по которым это очень удобно отслеживать. В частности у нас две компании в России имеют право торговать дорогой элитной маркой французского зонта Guy de Jean — Edmins и «Рендеву», московская обувная сеть. Так вот эти зонты в основном покупаются импульсно либо в подарок, потому что они безумно интересны по дизайну, но функционально ничем особенно не отличаются от бюджетного зонта. В 2010г. году продажи этих зонтов продолжили падение относительно 2009 года. Точно так же в нашей сети представлена марка на эксклюзивных началах Stratic, это дорогой, очень оригинальный, эксклюзивный по дизайну багаж. Продажа чемоданов и дорожных аксессуаров этой марки продолжила падение в 2010 году относительно 2009 года. То есть покупки становятся рациональнее, покупки становятся все более и более плановыми. Люди начинают со своими бюджетами, скажем так, работать так же, как большинство европейских домохозяйств.
Наверное, это заставляет нас со своей стороны больше анализировать, больше думать и оценивать, как структуру ассортимента, так и способы продвижения, управления ценой, рентабельностью и все остальное. Я думаю, в целом так должно быть. Это мое мнение и видение, и на этом фоне, безусловно, можно двигаться дальше и развиваться. Очень серьезной проблемой на этом пути являются вот такие наши радостные репорты о том, что у нас все растет, у кого на 70%, у кого на 80%. В результате того, что это не отражает в целом состояние рынка, мы имеем на сегодняшний день существенные подвижки по арендным ставкам, которые, между прочим, выражены, как все мы понимаем, в условных единицах. Хотя рентабельность в тех самых условных единицах в большинстве сетей не вышла на докризисные показатели 2007-2008 года, и продажи в долларах по сопоставимым магазинам вряд ли у кого-то из непродовольственных сетей сегодня вышли на те же самые уровни. Поэтому, когда мы, так сказать, анализируем, хотелось бы, чтобы этот анализ был привязан к каким-то более понятным вещам, к таким как, отдача с квадратного метра в условных единицах, если в них идут все издержки по их содержанию и так далее .
По поводу прогноза на 2011 год — не знаю, какой прогноз у Сергея Саркисова. Мы в своей компании ничего сверхъестественного не прогнозируем, мы считаем, что состояние рынка может быть таким же с точки зрения покупательной способности населения, может быть еще более острожным и взвешенным, и в связи с этим считаем, что рисковые проекты должны в портфеле проектов компании занимать крайне незначительную долю. Это касается открытия новых магазинов и расширения розничной сети — мы делаем это сегодня значительно осторожней и активно инвестируем в дистрибуцию товаров нашей марки.
