Открытая дискуссия "Конкурентные преимущества и ноу-хау современных розничных сетей". Вторая серия
Дата записи: 13.05.2010 г. Размер: 73,4 Мб. Время: 18 мин. 20 сек.
Даниил Сомов, управляющий партнер ИД Retailer: — Мы развиваем тему лояльности.
Комментарий из зала: — По поводу «Города скидок» хочу добавить. Я являюсь представителем «Города скидок» в Уфе, так что заинтересованных лиц, готовых к сотрудничеству приглашаю для диалога
Даниил Сомов: — Сейчас, на мой взгляд, из самых активных, заметных, которые проводят активную маркетинговую политику это «Связной».
Сергей Горьков, руководитель отдела автоматизации продовольственной розницы «1С-Рарус»: — Даниил, если не возражаешь, то можно продолжить тему рассмотрения лояльности с точки зрения не скидочных систем, а именно — удобства работы покупателей именно в магазине. Я предлагаю посмотреть на это с другой точки зрения и сменить тему, давайте вернемся к понятию лояльности через удобность, через комфортность.
Очереди на кассах — не секрет, что магазин нагружен неравномерно. Пятница, вечер, едем на дачу, соответственно магазин на выезде — большие очереди. Стоять в них времени нет. Времени жалко. Какое решение тогда? Кассы понятно, открыты все, все работают из последних сил.
Несколько лет назад активно анонсировались технологии борьбы с очередями, это предварительное сканирование покупки и укладывание в некую отдельную тележку, которая подходит к кассе и позволяет кассиру не перебирать всю эту тележку, а сканировать один некий штрих-код на всю покупку. Да, технология имеет место, но в этой технологии есть ряд минусов, а именно: кто из штатного персонала магазина будет выполнять эту работу? Эта работа не нужна круглые сутки, она нужна, дай Бог, несколько часов в неделю. Не имеет смысла нанимать отдельный персонал. С другой стороны, где брать готовых людей, которые могут это выполнить. Работа этого человека связана с некими интеллектуальными устройствами, то есть терминалами сбора данных, которые требуют минимального, но тем не менее, навыка.
В нашем случае мы постарались минимизировать разницу между работой на терминале сбора данных и работой в бокс-офисе магазина, то есть в нашей обычной компьютерной учетной системе. Таким образом, используя нашу систему, розничная сеть может позволить себе на некий короткий период — час или два вечером, операторов быстро переквалифицировать в почти продавцов, то есть в тех самых сотрудников, сканирующих покупки внутри очереди. Это позволяет заметно увеличить пропускную способность кассовой линии.
Цифры выглядят следующим образом. На примере эксперимента «Вестера» в Воронеже, два таких сотрудника заменяют производительность одного кассового аппарата. Практически линейка на 50% касс становится длиннее. Вот такой пример технологии, которая с одной стороны позволяет покупателям меньше времени тратить на стояние в очереди, с другой стороны позволяет экономить ритейлеру на зарплате, то есть не нанимать дополнительный персонал для определенных функций. Такая же экономия относится и к другим операциям с использованием тех терминалов и тех технологий, которые я озвучил. Спасибо.
Даниил Сомов: — Коллеги, хотелось бы обратной связи на тему лояльности, чтобы понимать. А то сейчас переключимся в воровство, и добром это все не кончится. На самом деле, когда заказывали тему лояльности, до конца было непонятно, о чем говорить и, может быть, какие-то конкретные вопросы есть? Мне вчера сказали, что когда в «Матрице» были небольшие или большие перебои с поставками некоторых товаров, население заволновалось. Вот это, на самом деле, показатель лояльности, правильно?
Сергей Городецкий, заместитель генерального директора по технологии торгового процесса холдинга «Матрица»: — На самом деле показатель лояльности это то, что 60% покупателей остались в «Матрице». Даже были серьезные проблемы, разбирались стеллажи, но 60% все-таки остались. Вот это лояльность.
Даниил Сомов: — Мне еще вчера понравилось, когда заезжали в «Матрицу», у вас есть копилка, это вообще замечательная находка.
Игорь Чумарин, генеральный директор «Агентство исследования и предотвращения потерь»: — Можно я добавлю остроты в вашу дискуссию. В основном все, что говорится, что я слышал по крайней мере, это все вопросы увеличения трафика, на мой взгляд, а не лояльности. Есть ли цифры у тех, кто выступал сейчас по лояльности, цифры за счет чего, статистика, разделение какое-то по каким-то категориям. За счет чего приверженность покупателя, то есть лояльность, обеспечивается тем-то и тем-то и т.д. Есть цифры? Удобства, цена и т.п., почему покупатель приходит в конкретный магазин?
Сергей Горьков: — Взять за 100% лояльность и разложить ее по пунктам, расставить весовые категории, наверное, сложно. Как минимум по причине того, что абсолютно разные сети работают по абсолютно разным принципам. Понятно, здесь мы рассказываем про сети гипермаркетов, которые работают на потоке. Можно привести другую крайность, это сети потребительской кооперации, основная цель которых — обслуживание своих локальных покупателей, находящихся в локальном, закрытом, небольшом районе, удаленном от больших населенных пунктов. То есть там совершенно разные принципы лояльности у совершенно разных групп покупателей.
Я озвучивал цифры, что 60% ассортимента централизованно управляются, а порядка 40%, как правило, управляются локально. Мне кажется, что эта цифра характеризует ту самую лояльность. На примере магазинов потребительской кооперации могу сказать одно — если убрать в принципе тот самый локальный ассортимент, за которым приходят из ближайшей деревни, то потеря лояльности будет 100%, и люди просто перестанут ходить в этот магазин.
Игорь Чумарин: — Это можно, конечно, с натяжкой назвать лояльностью, на мой взгляд. Хочется немножко остроты добавить, но просто покупатель придет за этим ассортиментом, потому что он ему нужен, это не значит, что он лоялен этому магазину. Или, например, индивидуальный сервис, там лояльность возможна. Возможна ли она в массовом ритейле настолько, насколько мы об этом сейчас говорим? Докажите мне, что я к кому-то должен быть лоялен, приходя в магазин за продуктами питания, и чем вы обеспечите этот вопрос?
«О’Кей», предположим, с точки зрения удобства, широты проходов, освещения — вот этот комфорт, я бы сказал, ближе к слову «лояльность». Безусловно все остальное — это увеличение трафика и заставление меня на дисконтах, на уменьшении очередей тратить больше денег. Вот и все.
Сергей Городецкий: — Давайте я попробую коротко ответить, очень коротко. То есть лояльность — это отношение, которое возникает между покупателем и ритейлером. И у же почему покупатель любит этот магазин, это уже совокупность факторов, которые вы начали перечислять, их может быть больше или меньше зачастую. Вот за что вы любите человека, иногда не понимаете. Вроде не очень красивый, что-то лишнее себе позволяет и т.д. Вы не понимаете, но любите. Вот лояльность — это категория не экономическая. То есть факторы, которые ведут к лояльности, конечно, это технологии и какие-то экономические факторы. Может, цена хорошая, ассортимент и т.д. Но в итоге возникают вот эти отношения. И вы правильно заметили, что лояльный покупатель, это не постоянный покупатель и не тот, которому этот магазин ближе к дому, по дороге. Это не лояльный покупатель. Лояльный покупатель — это тот, который, может быть, даже прощает ритейлеру какие-то его недоработки на определенных участках. Вы понимаете да, меня? То есть лояльность — это не экономическая категория.
Игорь Чумарин: — Хорошо, что мне удалось изобразить несведущего человека и, конечно, я это понимаю. Я просто хотел, чтобы об этом больше говорилось, именно об этом, а не о технических решениях, которые призваны увеличить трафик, что есть экономика в большей степени.
Сергей Городецкий: — Конечно, конечно.
Игорь Чумарин: — Поэтому я и хотел спросить про статистику, если у кого-то есть, это было бы интересно, наверняка она существует. Почему какое-то количество опрошенных выбирает какой-то магазин, где все это разложено по полочкам. Вот хотелось бы это услышать.
Андрей Тушов, генеральный директор розничной сети «КламаС»: — Можно вклиниться? А тема расхожая, и на самом деле цифр нет. То есть все, что преподается системой лояльности, это некая настройка отношений. Проводим аналогию лояльности с любовью, и представьте насколько процентов одно от другого зависит. Но с другой стороны можно сказать, что это нетехнологично. На самом деле очень технологично, если посмотреть глазами покупателя. Что мне надо от магазина — хорошее место, хороший и постоянный ассортимент. Тот же «О’Кей» — супермагазин, но из 50-ти видов сока я никогда не могу найти смородиновый, а я его пью. Поэтому в этот магазин я еду в крайнем случае. Там должно быть комфортно, то есть планировка, выкладка, навигация, оборудование и как общается персонал, скорость обслуживания и цена.
Арена поля битвы, я понимаю, есть большая розница, у меня немножко другой сегмент, у меня техника бытовая, еще и локально. У меня всего 8 магазинов. Но где реально бьетесь вы за сетки, если посмотреть глазами покупателей, вы бьетесь за место, причем абсолютно справедливо, бьетесь площадями и рекламным шумом, у кого больше ассортимент. Причем ассортимент не мой, то есть я захожу, я хочу купить, но каждую неделю во вторник в одном и том же магазине. Мне приходится ездить почему-то по всем магазинам города. Кто из вас не так охотится за своими продуктами? Чем еще бьетесь, ценой, но скорее видимостью.
Сергей Городецкий: — Нет, почему видимостью, у нас действительно хорошие цены.
Андрей Тушов: — Но чудес же не бывает, все должны зарабатывать.
Сергей Городецкий: — В том то и дело, чем острее конкуренция, тем меньше приходится зарабатывать.
Андрей Тушов: — Цена не обязательно должна быть самая низкая в городе.
Сергей Городецкий: — Доказано, что для каждого формата своя цена.
Андрей Тушов: — Да, мы формируем видимость цены в голове у покупателя, скорее восприятие. И после этого говорим, а почему к нам не лояльны, давайте повесим на эту систему карточки, учет какой-то, давайте копить знания о клиенте, но на самом деле не сделали ничего, чтобы нас полюбили. У меня у самого есть система лояльности, она работает. У меня есть карточки хорошего уровня во всех магазинах города, но карточки меня не привязывают к магазину.
Сергей Городецкий: — Просто вы не лояльный покупатель, то сеть у вас нет лояльности ни к одному из магазинов сетевых. Вот и все.
Андрей Тушов: — Вы представьте, что вы спрашиваете свою любимую женщину, любишь ли ты меня, а она достает такую картотеку, сверяет фото и говорит, конечно.
Сергей Городецкий: — Вы в одну корзину все не несите, у вас нет любимой женщины сейчас, по аналогии с магазином. Вы просто не лояльны.
Андрей Тушов: — Да, условно, так.
Сергей Городецкий: — Нет магазина, к которому вы лояльны, но есть много других людей. Кто-то лоялен к…, ну я не буду перечислять. У каждого есть свои покупатели в силу тех или иных особенностей человека. Если у тебя зарплата 10 000 руб., наверное, ты к «Матрице» лоялен не будешь. Если у тебя доход поболее, наверное, ты не будешь лоялен… не хочу ни о ком говорить. То есть что-то покупателя привлекает в данный магазин.
Андрей Тушов: — Смотрите, из перечисленных: место, ассортимент, комфорт и цена какие являются необязательными? То есть это гигиенические факторы, и если они есть, то мы их не замечаем. Если это все есть в магазине, то мы даже не осознаем, что он нам нравится, но когда что-то пропадает… Если, например, в «Матрице» пропадает ассортимент, то я иду в другой магазин, а так я хожу постоянно в «Матрицу».
Сергей Городецкий: — Все отлично, вы не лояльный покупатель, даже если вы будете ходить все время в «Матрицу», вы постоянный, а не лояльный покупатель. Если появится магазин лучше или удобнее для вас, вы уйдете в другой магазин. Но еще раз повторяю, есть другие люди. Я вспоминаю наших покупателей, которых год назад было просто жалко и все равно люди приходили в магазин, понимая, что там не может быть молока или чего-то другого. И многие, действительно, было видно по лицам, желали того, чтобы мы выбрались. Хотя были такие, которые говорили, ну что, вы еще там не «загнулись»? То есть люди разные бывают и не буду повторяться, что лояльность — это отношение.
Людмила Пензина, директор представительства в республике Башкортостан, Национальная факторинговая компания: — Прошу прощения, хотелось бы обратить внимание, что здесь разговаривают именно ритейлеры, а не покупатели. Здесь не обозначено то, что у покупателей должно быть право выбора. То есть лояльным покупатель может быть тогда, если у него, например, как в Питере, семь сеток, и он, может быть, в какую-то одну едет. То есть «Лента» мне разонравилась, я поеду в «Ашан». Он мне разонравился, я поеду в «О’Кей». Когда, у нас была ситуация, что осталось всего две сетки, на тот момент это были «Матрица» и Metro, в какой-то момент для «Матрицы» не совсем простой. Соответственно не считаем мелкие магазины около дома, лояльным быть было достаточно сложно. То есть если у людей есть выбор, они могут выразить свою любовь к какому-то одному магазину, и это будет лояльность, а если у людей нет выбора, то это просто необходимость поиска каких-то продуктов, которые тебе нравятся.
Сергей Городецкий: — Нет, я вот немножко не соглашусь, проблема в том, что ассортимента в магазинах было мало на тот момент, но уже «Карусель» была, и очень много покупателей «Матрицы» ушли в нее тогда. И не надо умалять роль других сетей в этом городе. Например, «Ярмарка» достаточно близко по формату к нам. «Патэрсон» был, «Пятерочка» неплохая.
Людмила Пензина: — Нет, именно гипермаркетов большого формата на тот момент было три магазина.
Сергей Городецкий: — Еще раз говорю, не очень много было магазинов ассортиментных, то есть да, были «экономы». Но, если у «Матрицы» нет товара, то, наверное, покупатель мог уйти в другой магазин из тех 60%. В тот момент ассортимент в той же «Пятерочке» был больше, чем в «Матрице», в любом магазине был больше.
Людмила Пензина: — Но момент тот, который был докризисный в «Матрице», Metro и в «Пятерочке», понятно, что это разные форматы магазинов и некорректное сравнение, но в сети конкретно не было каких-то товаров, к которым он привык.
Сергей Городецкий: — Еще раз скажу, что «Матрица» была хуже любого магазина, понимаете? И, если бы покупатель был бы не лоялен, он просто ушел бы в другой магазин, где все-таки выбор был больше.
Людмила Пензина: — Здесь я не хотела бы кого-то обидеть или возвысить, я просто хочу сказать, что у покупателя должно быть право выбора, для того, чтобы он смог выбрать к кому он лоялен.
Сергей Городецкий: — Да конечно, оно всегда было это право и сегодня его будет еще больше.
Даниил Сомов: — И только увеличивается и это означает, что как раз тема лояльности важна.
Открытая дискуссия "Конкурентные преимущества и ноу-хау современных розничных сетей". Первая серия
Открытая дискуссия "Конкурентные преимущества и ноу-хау современных розничных сетей". Третья серия
Открытая дискуссия "Конкурентные преимущества и ноу-хау современных розничных сетей". Пятая серия
Открытая дискуссия "Конкурентные преимущества и ноу-хау современных розничных сетей". Шестая серия
