Круглый стол «Возможности для синергии и кооперации между розничными компаниями». Третья серия
Дата записи: 2 июня 2009 г. Размер: 58,4 Мб. Время: 17 минут, 57 секунд.
Софья Светлосанова, совладелец сети салонов для детей и будущих мам «Кенгуру»: — Здесь говорили о среднем сегменте, призывы Жени (Евгений Цивин, генеральный директор Edmins — ред.) крайне позитивны, но в нашем детском сегменте fashion-ритейла, к сожалению, такое объединение невозможно. У нас человек человеку волк. У нас узкосекционный рынок, мы боремся, поэтому наша синергия никак невозможна. Я даже не представляю, что продавцы детской одежды — «Нежный возраст», Daniel — где-то проговорились, какие были закупки. Полностью закрытый рынок. Поэтому мы создаем синергию совершенно в другом формате, мы объединяемся в ценовом сегменте.
Мы работаем в люксовом сегменте, поэтому объединяемся с «Азбукой вкуса», World Class, ресторанами Новикова, тем самым создавая синергию. Наша задача отобрать лояльного потребителя у того же «Нежного возраста» и Daniel’а. А он как раз посетитель того самого World Class, ресторанов Новикова, бутиков цветов и так далее.
Действительно, оказалось, что возможности в этой синергии огромные, именно в кризис у нас появился приток новых клиентов. Правда, мы начали работу над этим еще до кризиса, сейчас метод синергии возведен уже в стратегию бизнеса. Все акции у нас проходят с подарочными сертификатами. Мы точно знаем, какой сертификат и где мы раздали. Отдача колоссальная! Из 300 сертификатов возвращается 223, из которых 147 новых клиентов. Красиво звучит. И это происходит в узком целевом сегменте — беременные и дети. Поэтому сейчас мы начали создавать целые пулы. Мы окутываем перекрестными скидками: в «Кенгуру» действуют скидки World Class’а, ресторанов Новикова, банковских карт «Ситибанка». И наши скидки действуют во всех партнерских организациях, которых уже более 100. Это та синергия, которая позволяет не драться. С «Нежным возрастом» и Daniel’ем у нас буквально до драки доходило лет пять назад. А здесь делить нечего. Сейчас мы начали сотрудничать с сетью Rivoli. Это сеть хорошего уровня, который вполне соответствует уровню «Кенгуру». Сотрудничество пока не достаточно активное, но думаю, что через полгода будут возможны кросс-промоушены.
Единственное, с чем сотрудничество невозможно — это с женской одеждой, здесь каждый сам себе режиссер, договориться нельзя. Победит сильнейший, и в объединении наша сила. Спасибо.
Александр Федюнин, экс-генеральный директор компании "Телефон.РУ", эксперт: — Софья, интересно, как происходит практическое управление?
Софья Светлосанова: — Это постоянные кросс-мероприятия с World Class’ом, за год их проходит порядка 40. Если проходит детская спартакиада, то мы просто объединяем свои усилия. Еесли есть затраты, то мы эти затраты делим на двоих или привлекаем кого-то третьего. Если участвует «Сити Групп», то тогда мы с World Class’ом не платим, а платит она. Конечно, если им интересны наши клиенты.
По поводу сегмента беременных. У World Class в стране порядка 8000 клиентов, из которых больше половины женщины находятся в детородном возрасте. У них есть разворот в нашем журнале, где они рассказывают о фитнесе, рекомендованном для беременных, у них своя страница эксперта, за что они, конечно, тоже не платят. А мы среди их беременных распространяем свои дисконтные карты, сертификаты, с которыми они приходят. Здесь начинается обмен — девушка забеременела и она уже у нас!
То же самое происходит и с ресторанами, например, с «Маминой пастой», с ресторанами Новикова. Родители же приходят с детьми, которых надо куда-то посадить, и везде стоят детские стульчики «Кенгуру». Когда в начале кризиса все стали дружно оптимизироваться, то мы тоже решили, что у нас все отделы очень большие. В бухгалтерии — семь человек, маркетинг — восемь человек, отдел персонала — пять. Давайте немного сократим. Бухгалтерия согласилась с сокращением, отдел персонала согласился, а отдел маркетинга пришел, упал в ноги и говорит: «Пожалуйста, мы будем работать в шесть раз больше, мы принесем вам столько денег, сколько вам и не снилось, только никого не сокращайте». Дали им полгода: «Приносите». Принесли!
С начала этого года у нас прошло шесть глобальных мероприятий с освещением в федеральной прессе, и только за одну мы немного заплатили — 30% от стоимости мероприятия. Все остальное — это спонсорские взносы, возможность синергии. Например, детский праздник в ресторане «Горки» для звезд и их детей. Звезды рожают, детки подрастают, и все они радостно едут в ресторан «Горки». Ресторан получает огромную пользу: фотографии звезд на фоне «Горок», например, Катя Лель со своим ребенком на руках. Вся гламурная пресса об этом «трещит», из гостей есть только пресса и звезды. Праздник для нам это ничего не стоит: ресторан нам все предоставляет бесплатно, гламурная пресса нам тоже ничего не стоит. Мы заплатили только деньги аниматорам, которые ходили в ростовых куклах, а публикаций вышло около 40 или 50. Вот она классическая синергия! И ресторан «Горки» доволен, и мы довольны, и звезды довольны, повеселились. Нет никого, кому стало бы плохо от этой синергии.
Сергей Белец, экс-генеральный директор Волгоградского и Краснодарского филиалов ТД "Корсо-Эксперт", сеть магазинов "Эксперт": — У нас получилось, что у наших магазинов бытовой электроники в городах с населением 100 000-200 000 человек самый лучший кросс-промоушен с магазинами детской одежды. Я все думал, что у нас очень близкая целевая аудитория, но сейчас вас слушаю и понимаю, что, может быть, у вас специфика кросс-промоушена очень хорошая.
Софья Светлосанова: — У нас тема очень хорошая. Поднимите руку, кто не любит детей, и у кого их нет. Дети – это очень хорошая и очень добрая тема, поэтому с нами все готовы сотрудничать, а мы еще и выбираем, с кем дружить.
Сергей Белец: — Мы даже мерили, смотрели. Люди, принимающие решение, — это в основном домохозяйки 30-40 лет и молодежь, которая приходит в ваш сегмент, а потом от вас идет к нам. Когда дети родились, приходит пора задумываться о том, чтобы и стиральная машина была.
Софья Светлосанова: — У нас пока нет ни одного электронщика. Может, потому что нет достойных?
Мария Сморчкова, генеральный директор АПРИМ: — Маркетинговых инструментов для коммуникации с потребителями огромное количество. Учитывая потенциал каждой компании, каждого маркетолога, который работает в отдельной компании, то профсоюз маркетологов, работающих на рынке в разных сегментах, дает колоссальный эффект.
Конкретный пример подобного успешного кросс-промоушена: вывод бренда Ketroy в 2006 г. За три года компания открыла 45 магазинов в регионах. Это классическая мужская одежда, сегмент «средний плюс», чуть дешевле, чем Hugo Boss. По качеству это тот же самый уровень — одежду шьют в Китае на одних и тех же фабриках. Но с точки зрения концепции – разный. Тут предлагается готовое стилевой решение для человека, который входит в бизнес, ему надо соответствующим образом выглядеть, но ресурсы не позволяют одеваться в одежду статусных брендов.
Изначально активно и ярко выйти на этот достаточно плотный рынок было сложно, и поэтому Ketroy сделал ставку на кросс-промоушен с брендами, которые уже находятся в портфеле целевого потребителя. Это марки обуви, аксессуаров, автосалоны, рестораны и так далее. Таким образом, родился проект «Бизнес Код», генерируемый отделом маркетинга Ketroy, но объединяющий не только одежду, но и продукты, которыми пользуется целевая аудитория этого бренда.
В этом смысле, на мой взгляд, усматривается новый шанс в кросс-промоушене. Какие-то бренды остаются в корзине потребителя, а какие-то будет меняться на альтернативные. От чего-то он откажется, но что-то попробует. В этой ситуации для тех марок, которые нацелены на этого потребителя, но не обеспечивают его еще, колоссальная возможность пристроиться к уже существующему пулу и войти в поле зрения потребителя.
Софья Светлосанова: — Это касается среднего сегмента.
Мария Сморчкова: — Есть две тенденции на потребительском рынке: снижение частоты покупок и поиск более дешевой альтернативы. Поэтому с более дешевым продуктом войти в статусный сегмент потребителей также можно, объединившись с каким-либо пулом, но предлагая безусловно качество.
Софья Светлосанова: — Но если говорить о «Кенгуру», то у нас действует классическое правило 80/20 — 80% выручки делают 20% покупателей. И эти 20% уже прочно перешли в сегмент luxury. Да, мы потеряли достаточно приличную армию менеджеров, которые говорили о галстуках и о том, как сейчас пострадают производители галстуков.
Мария Сморчкова: — Если говорить о мужской одежде, то они просто стали делать одежду casual.
Софья Светлосанова: — Еще не стали, но я думаю, еще пару лет менеджеры будут уличными музыкантами и грузчиками.
Мария Сморчкова: — Вопрос объединения с точки зрения маркетинга и общения с потребителем уже понятен, и сами маркетологи готовы работать за бонус от эффективности подобного мероприятия.
На мой взгляд, все-таки остается вопрос повестки нашего круглого стола — объединение компаний именно отраслевого ритейла. У нас достаточно разрозненный профиль бизнеса, который работает в сегменте fashion, это и импортеры, и экспортеры, и производители внутри России, и исключительно ритейлеры, и компании, образованные в виде вертикальных структур, занятые производством и собственной реализацией, и дилеры, и франчайзинговые компании. Очень разнородные форматы ритейла. Но я думаю, что вопрос этот все равно останется. Объединение ритейла как отрасли, которая должна вступать в синергетические альянсы с заинтересованными партнерами в масштабах всей экономики страны, тем более, что каждый уже прошел тот путь, когда надо было просто выйти на рынок и каким-то образом на нем закрепиться. Сейчас есть большая угроза, связанная с падением потребительского спроса, а также импортозависимость. И эти вопросы, вероятно, могут стать новой почвой для осмысления каких-либо сценариев сотрудничества, именно представления интересов на уровне государства.
Софья Светлосанова: — Говоря о fashion ритейле на уровне государства — у нас есть единственная проблема, которая решена в Европе, но не решена у нас. Это введение скидок. Во всех европейских странах есть четкие даты, когда можно вводить скидки. Конечно, из-под полы некоторые маленькие бутики скидки предоставляют, но потребитель точно знает, что раньше 10 июня он скидку не получит. Да, 10 июня все как один будут сливать остатки — кто 30%, кто 40%, кто 50%, кто 70%. Но то, что у нас сейчас происходит на fashion рынке, особенно в кризис — когда ЦУМ дал 3 февраля 20% скидку на лето — это же катастрофа. Другое дело, что когда начинаешь смотреть на цены ЦУМа, понимаешь, что даже по детской одежде они на эти 20% задрали, какие-то сливки сняли, 20% дали. Но это, простите, нож в спину всем остальным.
Сергей Белец: — Но мы вчера рукоплескали человеку, который дал 35% скидки прямо в сезон.
Софья Светлосанова: — Минутку. Что они сделали — эта акция, один день — это красиво. День рождения, красивая акция, отличный маркетинговый ход. Он получил cash flow, что ему и помогло выжить.
Сергей Белец: — Сергей сегодня признался, что не от хорошей жизни они это сделали.
Софья Светлосанова: — Конечно, не от хорошей жизни. Кто же от хорошей жизни 30% скидки даст? Но представляете, какие у них там остатки? Бешеные остатки.
Первая серия круглого стола «Возможности для синергии и кооперации между розничными компаниями»
Вторая серия круглого стола «Возможности для синергии и кооперации между розничными компаниями»
Четвертая серия круглого стола «Возможности для синергии и кооперации между розничными компаниями»
