Дневник «Retailer congress 2009. Второй сезон»

 

 Сергей Пшеницын, представитель компании Columbus IT (вопрос из зала): -Здравствуйте, коллеги. Вадим, вопрос к Вам. Если для других коллег актуально, также прошу прокомментировать. Вы сказали, вы даете клиентам скидки в магазинах. Каким образом Вы считаете минимальную цену, по которой продажа была бы выгодной?

 

Андрей Стерлин, генеральный директор "Бизнес Аналитика": — И кто принимает решение? Сам продавец или менеджер?

 

Сергей Пшеницын: -Каким образом у вас получается считать эту цену?

 

Вадим Яроцкий, генеральный директор сети "Позитроника": — Отвечая представителю Columbus IT. Я учился на ваших курсах перед выбором IT системы. Поэтому мы принимаем решение не «втемную». В он-лайне у нас отслеживается себестоимость, наценка, доходность категории, оборачиваемость товара — все хорошо считается. Решение принимает менеджер по продукту или категорийный менеджер, который находится в центральном офисе. Каждый магазин может в режиме он-лайн запросить цену. Как мы определяем? Во-первых, и это самое главное, цена зависит от рыночной ситуации. Иногда мы себе можем позволить продавать даже ниже закупочной цены. Так уж получается. Если товар лежит чуть дольше, чем необходимо, или если рыночная цена на него ушла вниз, и у конкурентов его можно купить дешевле. Так как у нас небольшая наценка, то скидка составляет несколько процентов, т.е.  — несколько сотен рублей.  

 

Олег Вайнберг, IT-директор сети “Компьютер-центр "Кей” (вопрос из зала): — Позволю себе еще раз вернуться к вопросу. У вас продавец прямо в локальном магазине видит все закупочные цены и может сам принять решение? Или один или несколько человек отвечает на вопросы 160 магазинов?

 

Вадим Яроцкий: — На локальном уровне администратор имеет месячный бюджет на скидки. Он этим пользуется. Но так как он мотивирован на прибыль, то пользуется этим осторожно, ниже определенного уровня опуститься не может. Если нужна специальная скидка, то нужно звонить в центр, а к себестоимости это не имеет никакого отношения. Продавец ее не видит и не знает, есть простой прайс-лист.

 

Андрей Почикин, Industry market development manager компании Microsoft (вопрос из зала): — У меня вопрос, как у покупателя. Все мы знаем, что в последнее время цены на топливо в России упали, бензин с 25 рублей снизился до 19. Цены на автомобили упали, можно купить хороший автомобиль со скидкой 20-30%…

 

Елена Калашникова, экс-генеральный директор ГК «Виктория»: — Про автомобили это неправда, цены поднялись на 35%.

 

Андрей Почикин: — Но если брать инфляцию, курс доллара в целом, будем считать, что автомобили стали сейчас доступнее. Персонал тоже стал дешевле, очень много людей на улице, которым нужно где-то зарабатывать. Вопрос: почему такси не подешевело, а стало дороже? Вот к чему я спросил. У любого ритейлера есть три основные статьи расходов, приоритеты они могут занимать разные. Это недвижимость, персонал и стоимость технологий, торгового оборудования, ПО, где вендоры идут на уступки. Почему при этом цены в России на товары продолжают повышаться, в отличие от других стран?

 

Михаил Иващенко, генеральный директор сети “Компьютер-центр "Кей”: — В США с этого лета электричество подорожало на 30% при общем снижении цен.

 

Андрей Почикин: — И мне бы хотелось услышать мнение представителей различных индустрий.

 

Корин Жак, вице-президент сети "Рив Гош": — Как вы знаете, 99,9% парфюмерии производится на Западе, а у рубля проблемы с девальвацией. Это первый ответ на ваш вопрос. Второй — это политика поставщиков. Скажу, что большинство французских поставщиков повысили цены в конце года. У них есть такая традиция — каждый год повышать цену. Это случится,  даже если все ритейлеры предупредят: «Осторожно, в этом году не повышайте». Во Франции в начале года очень сильно повысили цены — это политика. Потом они признали, что ошиблись. Больше повезло тем, кто не сразу поднял цену. На праздники день Святого Валентина, 23 февраля, 8 марта лучший оборот был у тех, кто не повысил цены и работал с рублями. Потеряли те, кто работал с евро.

 

Евгения Громова, генеральный директор WorkLine: — Помимо того, что есть товары, которые закупаются за евро, с конца 2007 г. существует также серьезная проблема  закрытия кредитных линий, повышения ставки рефинансирования и достаточно «дорогие» деньги, которые не дают товарам российского производства быть дешевле валютных товаров. Потому что русские деньги для русских производителей дороже, чем валютные товары.

 

Елена Калашникова: — Некоторые производители продуктов питания до 90% сырья закупают за границей. Поэтому в любом случае им нужно больше рублей, для того, чтобы покупать там за те же евро. В отношении продуктов питания могу вас заверить, что практически никто из ритейлеров не   изменил свою маржу, свою прибыльность. Еще до кризиса правительство нам сказало, что к 2020 г. население со средним доходом 40 000 руб. будет составлять больше, чем 50% населения. Поэтому организованные ритейлеры начали думать о том, как не потерять завтрашних покупателей. С точки зрения розницы здесь нажиться никто не в состоянии.

 

Даниил Сомов, совладелец ИД Retailer: — На «Retailer congress.Первый сезон»  Михаил Хазин сказал, что когда кризиса нет или никто не произносит слово «кризис» — надо зарабатывать, а когда кризис есть — надо развиваться. Этим все и занимаются.

 

Сергей Саркисов, вице-президент корпорации "Эконика": — Я хочу поделиться опытом в области обувного ритейла, не одежного. Но, как правило, эти два сегмента объединяют в один и аналитики, и исследователи рынка. Мы, как и все, входили в кризис с конца прошлого года.

 

У нас была полная неопределенность, так как товар, который мы продаем — обувь, — к сожалению, полностью закупается на валюту. Тот уровень соотношения цены и качества, которое нам необходимо, мы произвести не можем.

 

Поэтому на начало кризиса было выделено два основных риска — риск падения покупательной способности и курсовой риск. Неопределенность с курсовыми рисками была самая большая, мы все  помним, что прогнозы были до 50 рублей за доллар. Поэтому, когда мы входили в сезон, уже курс вырос до 36 руб. по отношению к нижней точке — 23-24 руб. Это означало девальвацию приблизительно в 45%.

 

Основным вопросом для нас было, естественно, ценообразование. Обувь — товар высокомаржинальный, в отличие от продуктов питания. У нас собственные бренды, поэтому маржу мы регулируем сами, можем на уровне создания продукта играть себестоимостью.

 

Но мы прекрасно понимаем две вещи: рост цен не должен быть очень большим по отношению к девальвации и все будет зависеть от того, как будут вести себя конкуренты. Эти два основных посыла мы использовали при ценообразовании. Так сложилось, что мы в этот сезон вошли достаточно успешно, практически с нулевыми остатками всех прошлых сезонов. Остатки на нас не давили, поэтому мы привезли нашу новую коллекцию одними из первых. Решение, которое мы приняли, было следующим — поднять цены на 30-32% против 40-45% девальвации рубля. Тем более в будущем предстояла неопределенность. Мы не знали, будет ли доллар стоить  40, 42, 50 руб и стали сразу отслеживать эластичность спроса. Это очень важный показатель, его всегда важно считать, если есть такие возможности.

 

У меня два комментария к предыдущим выступлениям — наши наблюдения за этот сезон. Конечно, ассортиментную матрицу надо корректировать, но в нашем случае мы приняли немного другое решение. Во-первых, мы уже закупили весь товар, с которым мы входили в новый сезон. Во-вторых, на будущее мы приняли решение, что мы ни в коем случае не должны менять продукт коренным образом в сторону худшего сочетания цена-качество. То есть покупатель не должен увидеть изменений в продукте. Продукт должен остаться по качеству тем же самым. Почему так? У нас более 40% покупок совершают наши постоянные покупатели. Естественно, когда ты имеешь такого покупателя, делать резкие движения с продуктом нельзя. Поэтому наше основное предложение по продукту должно было меняться с точки зрения стилистики, моды, тенденции, но ни в коем случае не соотношения по цене-качеству. И что произошло? Буквально первые два месяца — январь-февраль — мы увидели, что покупатель не готов к такому росту цен. Да, продажи идут, но натуральные величины продаются гораздо меньше, чем мы планировали. И мы стали гибко менять цену.

 

Каковы итоги пяти месяцев? Средняя цена у нас выше приблизительно на 20%, рублевая выручка — на 21%. В апреле наша средняя цена превышала прошлогоднюю приблизительно на 15%. А в мае средняя цена сравнялась с прошлогодней. И, конечно, снизился девальвационный эффект, потому что сегодня у нас в стране уже не 40%  курсовой разницы, а около 25%. Когда мы видели, что курс ползет вниз, мы решили, что лучше продать сейчас, чем потом. Майские показатели, особенно по регионам, говорят о том, что практически нет магазинов, которые бы не перевыполнили плановые цифры. По отношению к прошлому году и натуральные величины, и деньги дали приблизительно от 30 до 50% прироста. О чем это говорит? Прежде всего о том, что покупатель тратит деньги там, где есть прошлогоднее соотношение цены и качества. Мне кажется, что это очень важный момент. Если мы двигаем ассортиментную линейку и понимаем, что основной целевой аудиторией является какая-то часть людей, привыкших к определенному продуктовому предложению в магазине, то мы естественно должны работать прежде всего с основным нашим покупателем.

 

Хочу рассказать также об акции с одной из марок нашей сети — маркой «Алла Пугачева». Акцию мы провели в день рождения Пугачевой 15 апреля в четырех магазинах сети. У нас шли дискуссии — выделить часть ассортимента или только марку «Алла Пугачева», но решили все-таки делать скидку на все предложение. В четырех магазинах была однодневная  скидка 30% на весь товар. Об акции мы информировали своих постоянных покупателей через смс-рассылку.

 

В середине дня на кассах магазина стояла очередь. Когда мы это увидели, то решили распространить акцию на всю сеть и промотировать ее уже через продавцов в магазинах. Эти четыре московских магазина в будний день, 15 апреля, сделали выручку в 4,6 раза выше, чем в стандартные будние дни предыдущей недели. Рублевая покупательная способность у тех, кто не остался без работы, осталась прежней. Если произошло сокращение зарплат, то оно так оказалось широко распространено среди основной массы специалистов. Да, мы работаем в «среднем плюс» сегменте. И наш основной целевой покупатель пострадал меньше, и естественно, показывает ту самую эластичность спроса. Когда мы в пик сезона, в отличие от всех своих конкурентов, дали прошлогоднюю цену всего на два дня, то у нас выстроились очереди в магазине. Я сам был в магазине, вы не представляете, что там творилось. В итоге мы сработали в плюс — у нас высокомаржинальная торговля. По сути, в разгар сезона мы дали ту скидку, которую даем в конце сезона.

 

 Также хочу дать ответ на вопрос, почему в России все падает, а цены растут. В свое время мы проанализировали структуру своих издержек. Мы розничная компания, ведущая закупки в валюте. Как вы думаете, если исключить закупку, сколько внутри России издержек в компании имеют чисто рублевую привязку, а сколько привязано к валютной составляющей? 70/30. Как все понимают, 70 — это валютная составляющая. Например, полиграфия — валютная составляющая. Естественно, что даже с этим соотношением можно работать, потому что те, кто в привязке к валютной составляющей калькулирует свои цены в рублях, естественно проигрывают конкуренцию на рынке.

 

Андрей Почикин: — Насчет валютной составляющей можно сказать, что большинство компаний российские, зарплата в рублях, расходы на персонал в рублях, большинство продуктов — особенно если это нон-фуд, производится в Китае.

 

Корин Жак: — Да, но арендная плата, даже если объект находится в Москве или другом городе, все-таки фиксируется в долларах или евро. И я сама удивлена тем, что это продолжается до сих пор.

 

Андрей Почикин: — Возможно. Но наценка на товары в России и наценка на товары в западных странах существенно отличается.

 

Елена Калашникова: — Я могу пояснить. Это происходит потому, что уровень технологичности магазинов в России совершенно другой. Долларовая или евро-составляющая в услугах, особенно в IT-услугах такова, что за нее надо бороться, чтобы перевести ее в рубли. Поэтому я поддержу высказывание о том, что валютная составляющая очень высокая. А часть топ-менеджеров тоже привязана к доллару или евро.

 

Даниил Сомов: — Спасибо.

Первая серия круглого стола «Тенденции изменения потребительского поведения и мотивации в различных сегментах розничной торговли»

Вторая серия круглого стола «Тенденции изменения потребительского поведения и мотивации в различных сегментах розничной торговли»

Третья серия круглого стола «Тенденции изменения потребительского поведения и мотивации в различных сегментах розничной торговли»