Круглый стол «Тенденции изменения потребительского поведения и мотивации в различных сегментах розничной торговли». Вторая серия
Дата записи: 1 июня. Размер 69,9 Mб. Время 21 минута 32 секунды.
Евгения Громова (генеральный директор WorkLine): — Мы регулярно проводим исследования по Москве и Санкт-Петербурге, которые называются Retail Image Tracking, и очень внимательно смотрим за изменением отношения к сетям. В апреле проводили очередную волну, и помимо вопросов, которые мы задаем обычно, мы спрашивали по каким товарным группам у людей сократились покупки. И есть такие категории, по которым они значительно сократились. Например, в конце прошлого года еще не было таких заметных сокращений, а сейчас люди себе отдают отчет в том, что они реально сокращают свои приобретения. Около 40 % опрошенных говорят, что они сократили покупки бытовой техники. Нас поразило, что 3 % опрошенных сократили потребление хлеба по сравнению с декабрем 2008 года.
Еще одна отличительная особенность — люди сократили покупки алкоголя. Тему здорового образа жизни мы за 10 лет «прокачали», поэтому алкоголь тоже резко падает. Дольше всех держался фитнес, но сейчас тоже сокращается около 10 %. Люди начинают бегать по улице, а не в спортивном зале.
К сетям вообще не очень высокая лояльность. Люди обычно имеют несколько сетей в своем ассортименте, в которых они покупают товары. Например, три сети и одна из них любимая. Сейчас мы наблюдаем отказ от более высоких категорий. Впервые за довольно большой период измерений наблюдается переход покупателя в те сети, в которых они раньше значительно меньше совершали покупки. Если брать высокий сегмент, из «Глобуса Гурмэ» переходят в «Азбуку вкуса» и «Седьмой континент». Причем, люди объясняют это тем, что в предпочитаемых ими ранее магазинах сократился ассортимент. Возможно, они лукавят, а может быть и нет.
Даниил Сомов (совладелец ИД Retailer): — По поводу ассортимента точно не лукавят, покупатели очень расстраиваются.
Вы сказали, что 10 лет пропагандировали здоровый образ жизни. В здоровый образ жизни не входят компьютеры, не входит основной набор продуктов питания. Зато входит чай, наверное, поэтому там сейчас рост.
Сергей Николаев (управляющий партнер, совладелец «Унция»): — Здесь есть и аналитики и практики. Мне, как практику, проще рассказать о наших цифрах, что происходит с нашей компанией, с нашими потребителями. Мы торгуем развесным чаем, товар премиальный, но чек небольшой, 600 рублей. У нас три основных канала: собственная сеть в Санкт-Петербурге и Москве (15 магазинов), порядка 50 франшизных магазинов по стране и оптовый канал развесного чая «Винтаж» (более дешевый бренд, порядка 30 городов).
По собственной сети в Санкт-Петербурге и Москве по данным февраль, март, апрель (в натуральном выражении по отношению к периоду прошлого года) мы видим небольшое падение продаж, порядка 5-8 % в килограммах. В рублях у нас рост больше 20%. Если говорить про регионы, то там дела обстоят хуже — падение около 18%.
В динамике февраль-май мы не замечаем серьезных изменений. Март чуть получше, апрель чуть похуже, май — опять ничего.
У нас есть постоянные покупатели, которых мы видим, регистрируем, потому что у них есть карты. А есть покупатели, которые покупают, заходя случайным образом. По случайным покупателям падение чуть больше и меньше падение по постоянным покупателям. Разницу между поведением покупателей с золотыми картами и простыми картами мы не видим.
По ассортименту у нас около 200 сортов, и у нас есть ощущение, что все перешли на один уровень вниз. У нас в опте два брэнда «Унция» и «Винтаж». «Винтаж» подешевле, но тоже премиальный товар, так вот по нему вообще нет падения. Мы видим тенденцию, что у более дорогого брэнда дела чуть хуже.
По сопутствующим продуктам (сладости, посуда, подарки) падение немного больше, чем по основному, но серьезного перекоса нет. Видно, что подарочный ассортимент сократился чуть больше. В конце апреля мы проводили опрос по лояльности своих покупателей. Особых изменений не заметили, хотя боялись вопрос по соотношению цена-качество будет уходить вниз. Не уходит.
Андрей Федотов (генеральный директор «Ромир Панель»): — Можно сразу вопрос& У вас в марте ghjlfdfkbcm специализированные подарочные наборы? Они лучше уходили?
Сергей Николаев: — Такие наборы есть. Если судить по аналогичному периоду прошлого года, то общего падения продаж не было, но по ассортименту подарочных наборов как раз меньше.
Андрей Стерлин (генеральный директор «Бизнес Аналитика»): — Позвольте мне на шаг назад вернуться к тому, что сокращаются продажи во многих категориях. На самом деле они сокращаются практически везде. Другое дело — это сокращение очень разное по категориям. То есть меняется структура покупок и вот это очень интересно.
Люди экономят на продуктах не первой необходимости, а на дорогих продуктах. Мы видим, прежде всего, отказ от дорогой мясной гастрономии, отказ от дорогого копченого, сырокопченого ассортимента в пользу дешевых вареных колбас, сосисок. От мяса идет отказ в пользу птицы — курицы прежде всего. Идет отказ от кулинарии, полуфабрикатов, как более дорогих продуктов в пользу тех категорий, которые употребляются в домашней готовке: замороженное тесто, бакалея и т.д.
На мой взгляд, эта тенденция довольно важная для ритейлеров. Потому что это реально говорит о том, как надо менять матрицу, чтобы она больше соответствовала изменениям покупательского спроса.
Андрей Федотов: — Для того чтобы расширить тему, на которую говорит коллега, могу сказать, что относительно непродовольственных товаров падение более существенное. Большой процент опрошенных, около 50% по данным в целом по России, говорят о том, что сократили свои расходы на крупные покупки. Около 60% опрошенных россиян заявили, что экономят на одежде начиная с нового года. Здесь более существенные данные по падению. Здесь уже вторая волна сокращений бюджетов. Первая волна сокращений — это был туризм, отдых, досуг (порядка 40 % опрашиваемых говорят о том, что на это они стали тратить гораздо меньше). Пи этом надо иметь ввиду, что еще 30-40% опрошенных говорят о том, что эта статья в бюджете практически отсутствует. Эти рынки сузились в первую очередь. А то, о чем мы сегодня с вами говорим — еда, повседневное потребление — это уже можно сказать «дно кризиса», когда человек меняет то, что он меняет крайне неохотно и, разумеется, в последнюю очередь.
Корин Жак (вице-президент «Рив Гош»): — Я бы хотела прокомментировать то, что вы сказали по поводу изменения покупок людей. Они меняется, но не очень сильно. В «РивГош» есть ассортимент групп масмаркет и люкс. Люди, которые покупают дорогие товары, да они меняют предпочтения, но не переходят на продукцию масмаркета. Они все равно покупают косметику от Chanel до Clinique. Даже если будет девальвация, Clinique — это бренд, который не будет повышать свои цены, бренд, который постоянно делает акции: подарки с покупкой, лучшая цена месяца и другие. И если сравнить классический бренд, например, Chanel, конечно, их оборот упадет и не только в нашей сети. Но их покупатели не уйдут в масмаркет. Поэтому эта ценовая среднеценовая группа и не растет особенно.
Товарооборот в рублях не уменьшился, потому что была девальвация и цены очень повысились. Наша компания не очень сильно ощущает этот кризис. Но если мы проанализируем и подумаем, что в нашей области исчезла сеть «Арбат Престиж» и, кажется, их клиенты ушли в никуда. Они не появились ни в «Иль Де Боте», ни в «Л`Этуаль». Поэтому складывается ощущение, что многие люди потеряли возможность покупать парфюмерию и косметику.
Вопрос из зала: — А по сравнению с другими странами?
Корин Жак: — Я бывший поставщик, LVMH. Могу сказать, что страны, в которых все поставщики надеются продавать парфюмерию и косметику — это Россия и Китай. Русские женщины до конца будут краситься, даже если они будут экономить на питании.
Реплика: — Русские женщины не только красотой спасут мир, но и кошельком.
Евгения Громова: — Если говорить о мотивации, то я совершенно с этим согласна. Человек в тяжелой кризисной ситуации спасает себя маленькими радостями. И когда проводишь качественные исследования в этот период времени, то очень много об этом говорится.
Наверное, где-то внутри у нас это заложено, что мы должны держаться, спасать мир, на нас дети, семья, дом и т.д. Тем более в последние годы эти ценности стали очень мощными. И женщины действительно говорят о том, что стараются максимально не отказывать себе в маленьких радостях. А именно они уже не купят много косметики, как раньше уходили с целыми сумками, но они купят себе обязательно хорошую губную помаду. И, может быть, наоборот — вместо кучи дешевой косметики, купят одну, но хорошую вещь.
Но, тем не менее, женщины начинают отказываться от покупки одежды, к примеру. Большинство русских женщин убеждено в том, что гормоном счастья является шоколад. То, в чем они себе не откажут и себя всегда порадуют — это кусочек шоколада и тушь с помадой. Это вещи, от которых женщины откажутся в последнюю очередь. Если измерить это в рублях или штуках, то картинка может будет немного другая, но по мотивационным посылам всяческим это именно так.
Корин Жак: — Во Франции выступал известный шоколадный производитель, и он сказал, что никой кризис никогда не давил на оборот шоколада. Еще хотела добавить, мы заметили, что женщины заходят в большой по площади магазин парфюмерии и косметики, они гуляют и расслабляются, и обязательно себе покупают что-то маленькое, чтобы порадовать себя, получить удовольствие.
На Западе заметили, что стрит ритейл становится не очень приятен потребителям. Он не настолько красив, как они ожидают. И это одна из причин, почему люди предпочитают делать покупки в Интернете.
Первая серия круглого стола «Тенденции изменения потребительского поведения и мотивации в различных сегментах розничной торговли»
Третья серия круглого стола «Тенденции изменения потребительского поведения и мотивации в различных сегментах розничной торговли»
Четвертая серия круглого стола «Тенденции изменения потребительского поведения и мотивации в различных сегментах розничной торговли»
