Big Data, мобильные платежи и другие цифровые технологии кардинально меняют современные программы лояльности. Изучаем тренды в сфере управления поведением потребителей и заглядываем в будущее.

Привлечение новых клиентов обходится ритейлерам значительно дороже, чем удержание существующих. Вот почему и крупные торговые сети, и небольшие магазины разрабатывают и совершенствуют инструменты, стимулирующие потребителей возвращаться снова.

Программа лояльности сегодня – это не просто бонусная или дисконтная система. Это возможность для ритейлеров подарить клиенту уникальный потребительский опыт, продемонстрировать заботу и способность предугадывать его желания.

С одной стороны, развитие технологий усложняет программы лояльности, с другой – делает их более комфортными для покупателя за счет персонализированного подхода. Продавцам, в свою очередь, digital-решения позволяют собрать максимум информации о покупателях из различных каналов, и, как результат, сделать максимально интересное предложение.

Какие тренды в развитии программ лояльности отмечаются в последние годы? Эксперты выделают несколько тенденций.

Диджитализация

Программы лояльности все больше уходят в цифровую среду. Торговые сети отказываются от бумажных анкет: современным клиентам удобнее регистрироваться онлайн, через мобильное приложение или контакт-центр. Ритейлеры при этом сокращают трудозатраты на оцифровку анкет и получают более достоверные контактные данные, чем в заполненных от руки бланках.

«Номер мобильного телефона становится главным идентификатором клиента, а смартфон — основным каналом коммуникации с ним, — говорит Виталий Гдуля, директор по развитию платформы bpm’online компании Террасофт. — Мобильное приложение супермаркета становится нормой. В будущем мы видим развитие способов идентификации в сторону сбора биометрических данных».

Постепенно идет отказ и от пластиковых карт. Компании идентифицируют клиента по номеру мобильного телефона, через мобильные приложения и электронные карты. «Без набора пластиковых карт человек вполне может выйти из дома, а вот без мобильного телефона – уж вряд ли», — комментирует Наталия Пекшева, генеральный директор компании «Цвет Диванов».

Углубленная аналитика

Все активнее внедряются инструменты углубленной аналитики. Они позволяют сделать точнее сегментацию и таргетинг, вплоть до реализации принципа «один покупатель – один сегмент», формировать индивидуальные предложения, прогнозировать отклик. «С одной стороны, это повышает результативность маркетинговых предложений, а с другой – позволяет экономить на коммуникациях», — говорит Дмитрий Ларин, руководитель направления «Ритейл» компании SAS.

Описательная аналитика на основе больших данных позволяет выделить группы, на которые можно таргетировать различные виды программ лояльности. Предиктивная аналитика — предсказать, какие группы клиентов наиболее перспективны в плане дальнейших покупок; кого, когда и как нужно поощрить. «Например, ваши исторические данные показывают спад покупок зимой. Значит, именно на этот сезон стоит планировать различные программы поощрения», — уточняет Александр Тарасов, управляющий партнер компании DIS Group.

Персонификация

Взаимодействие с клиентом становится более адресным, точечным. Покупатель получает предложение, основанное именно на его предпочтениях и в той форме, которая ему удобна. Это стало возможно с внедрением решений клиентской аналитики. «Можно извлекать больше выводов о мотивации и поведении клиента, прогнозировать отклик и даже учитывать, как может измениться отношение к одному и тому же предложению с течением времени, чтобы выбрать наилучший момент» — комментирует Дмитрий Ларин, SAS.

Программы лояльности все теснее интегрируются с другими источниками данных о клиенте, полученных благодаря Wi-Fi-аналитике, видеоаналитике в торговом зале, сбору данных с hi-tech кассовых аппаратов. Ритейл, используя все эти данные, формирует персональный подход к клиентам: построение более релевантной корзины предложений, показ интересной конкретному человеку рекламы, своевременные маркетинговые действия.

«Современная программа лояльности не ограничивается внедрением системы скидок, а действует глубже, — рассказывает Денис Бочаров, менеджер по развитию бизнеса Orange Business Services. — В качестве кейса можно привести работу с POS-терминалами, которые не только принимают платежи, но и оснащены считывателями дисконтных и бонусных карт, позволяющих привязать их к кассовым программам со встроенными модулем системы лояльности. Расплатившись в таком терминале, клиент получает скидочные баллы на необходимые ему товары. Накопив данные о покупателях, компания может адресно отправлять информацию о планируемых и действующих акциях и в целом взаимодействовать с клиентами до того, как они совершили покупку, и ушли из магазина».

Геймификация

Проблема многих программ лояльности в том, что они работают на собирательный эффект, полностью откидывая исследовательский, социальный, а иногда и соревновательный характер, — полагает Рамин Алиев, основатель платформы Hezzl.com. Потребителям становится не интересно копить баллы, которые в большинстве случаев имеют невыгодную конвертацию в рубли.

Все больше ритейлеров добавляют игровые элементы в свои программы. Так, подобные механики используют «Пятерочка», «Лента», «Дикси» и другие игроки рынка. «В основе будущей программы лояльности должна лежать персонализация, обернутая игровой механикой, которая будет удовлетворять интересам разных групп поведения пользователей», — считает Рамин Алиев.

Аналогичной точки зрения придерживается Наталия Пекшева. «Геймификация помогает заинтересовать покупателя, сделать лояльным к компании в долгосрочной перспективе, а также оживляет общение с ним: теперь это не просто рассылка рекламы, но еще и предложение общаться ближе», — говорит она.

Омниканальность

Исчезновение границ между классическим и интернет-шопингом не может не отразиться на программах лояльности. Ритейлеры стремятся объединить информацию о поведении покупателей в онлайн- и офлайн-среде и сформировать целостное представление о пути и опыте покупателей.

«С возможностями идентификации пользователя и, как следствие, объединения разрозненных данных по разным каналам стало возможным унифицировать условия программ лояльности», — говорит Сергей Козлов, основатель компании Passteam.

Ритейлеры все чаще выбирают ИТ-решения, способные объединить все каналы — от колл-центра до мессенджеров — и собрать максимум информации о покупателях.

Работа с оттоком клиентов

С развитием технологий ритейлеры стали больше работать с оттоком клиентов: измерять его и разрабатывать стратегии по удержанию и возврату покупателей. Например, в «Пятерочке» были созданы модели прогнозирования разных стадий оттока — когда клиент уже ушел в другую сеть и его нужно как-то вернуть, когда он только собирается перейти к конкурентам и когда его поведение меняется в сторону угрожающего уходом.

Будущее программ лояльности

Очевидно, что сложные системы накопления баллов, стандартные скидки и купоны постепенно будут уходить в прошлое вместе с пластиковыми картами. Программы лояльности нового поколения будут использовать такие технологии, как искусственный интеллект, интернет вещей, блокчейн, чтобы предложить покупателю то, что ему действительно актуально.

Дмитрий Ларин, руководитель направления «Ритейл» компании SAS:

«Мы ожидаем качественного скачка. Сейчас, благодаря аналитике, продавцы получают все больше информации о поведении покупателя, его вкусах и предпочтениях, а, значит, могут не только повышать лояльность существующих клиентов, но и возвращать ушедших. Также у ритейлеров есть возможность сопоставить поведение покупателя в разных каналах и, основываясь на результатах, сформировать новые предложения и новый опыт общения с брендом.

Что касается механик программ, мы ожидаем дальнейшего повышения точности таргетинга и распространения real-time коммуникаций, в которых учитывается текущая ситуация и причина прихода клиента в магазин. Содержательно ритейлеры уже становятся более предупредительными, напоминают о плановых покупках, о том, что заканчивается ваш любимый продукт или приближается день рождения кого-то из близких. Эта тенденция тоже будет развиваться».

Александр Тарасов, управляющий партнер компании DIS Group:

«Большие данные будут применяться всё шире. Компании научатся управлять ими стратегически, реализовывать так называемый Data Governance. Это сделает успешнее и программы лояльности, и другие активности ритейла. Вся коммуникация с клиентами будет проходить в цифровом пространстве. Кроме того, сейчас в ритейле прослеживается тенденция организация бизнеса вокруг данных. Компания собирает данные на своём основном рынке, а потом использует их для выхода на новые и внедрения новых бизнес-моделей.

Например, Сбербанк открыл своего оператора связи, а Home Credit начал продавать электронику на своём сайте. В дальнейшем эта тенденция будет развиваться. Повлияет она и на программы лояльности, сделает их более сложными и комплексными. В частности, усложнится система начисления баллов для поощрения. Одна и та же компания сможет продавать молоко и автомобили. Придумать систему взаимозачёта баллов для покупателей таких разных продуктов будет непросто».

Сергей Вавилов, менеджер российского сообщества Ambrosus:

«Главными технологиями, которые могут серьезно изменить ритейла, являются интернет вещей (IoT) и блокчейн. В результате программы лояльности изменятся кардинально и станут максимально персонализированными. Интернет вещей позволяет получать информацию с различных носителей в режиме реального времени. К примеру, в торговом зале с помощью IoT можно получать такие сведения, как проходимость, время, которое клиенты проводят у той или иной витрины, заинтересованность посетителей определенным видом товара. На основании этих данных легко строить выгодные для всех программы лояльности. Блокчейн в данном случае позволяет безопасно и защищенно хранить весь объем информации.

Посетители магазинов через смартфоны будут иметь доступ к самой актуальной информации об ассортименте продукции, ценах и даже происхождении товара. Продавцы будут получать аналитику по продажам и поведенческим характеристикам своих покупателей. Зная, что именно нужно клиенту, они смогут оперативно отправлять предложения с учетом всех личных предпочтений потенциального покупателя. Здесь можно предугадать многое: время показа объявления, формат, качественные характеристики товара. Уровень доверия к бренду будет расти благодаря персонализированному подходу».

Наталия Пекшева, генеральный директор компании «Цвет Диванов»:

«Наличие большого количества информации (Big Data) пока не вылилось в качественное изменение программ лояльности. Точно будет продолжаться автоматизация, внедрение современных IT-разработок для маркетологов и руководителей этого направления. Возможно, будут активнее развиваться программы лояльности, в которых клиент сам может повлиять на уровень своих привилегий. Например, сейчас так можно менять тариф у сотовых операторов или назначать «любимый товар» в продуктовых сетях».

Александр Немцов, руководитель «Лаборатории Искусственного Интеллекта» компании «Первый БИТ»:

«Программы лояльности изначально были направлены не только на привлечение новой и удержание существующей клиентской базы, но и на ее анализ. Появление Big Data позволило собирать и анализировать еще большее количество информации. Но это уже не сегодняшний, а вчерашний день. Сейчас в эту игру включились банки и операторы фискальных данных (ОФД), которые могут предоставить дополнительную аналитику.

Следующий шаг в области ритейла — это выход обработки данных на более массовый рынок. Поставщиков данных много, но сейчас использовать этот объем могут лишь крупные компании. У остальных пока для этого не хватает экспертизы, ресурсов. В скором будущем появятся компании, которые смогут предоставлять клиентам обработанные данные с использованием устоявшихся моделей. Уже сейчас ОФД предоставляют своим клиентам простую аналитику по чекам. А аппетит приходит во время еды. Поэтому в будущем рынок будет предъявлять новые запросы и требования».

Владимир Молодых, директор по разработке и внедрению компании «Инфосистемы Джет»:

«Новые технологии открывают большие перспективы, но пока что они малодоступны для не погруженных в тему бизнес-пользователей, к примеру, для маркетологов. Сейчас рынок напоминает кастрюлю вкусного кипящего супа: все хотят попробовать, кто-то даже предпринял попытки, но не добился большого успеха. Коренным образом ситуация изменится только после появления правильного инструмента — средства для транслирования накопленных знаний и разработанных технологий в практическое бизнес-воплощение. Маркетологам тоже нужно погрузиться в новое для них направление, изучить его потенциал.

Хочется верить, что в ближайшем времени технологии будут упрощаться в части внедрения, что будет способствовать их большему распространению. Есть основания надеяться, что к концу 2019 года элементы машинного обучения появятся и укрепятся в некоторых наиболее технологически продвинутых программах лояльности. Некоторые российские компании уже делают активные шаги в этом направлении. Например, наш проект с «Рив Гош», по результатам которого ритейлер использует ИИ для прогноза покупок и формирования индивидуальных предложений для клиентов».

Сергей Козлов, основатель компании Passteam:

«Ритейлеры будут больше внимания уделять оценке экономической эффективности программы лояльности. Привлечение новых клиентов становится всё дороже на фоне ухудшения макроэкономической ситуации, нужно будет лучше работать с текущими. Внедрение новых решений будет также оцениваться, в первую очередь, исходя из этого принципа ─ прогноза экономической эффективности, срока окупаемости, и только потом влияния на имиджевые составляющие программы лояльности».

Максим Дробышев, генеральный директор компании LifeStyle Marketing:

«Думаю, большинство программ лояльности, которые направлены на краткосрочные результаты и используют манипулятивные практики, и в итоге будут свёрнуты или медленно умрут. Их место займут программы долгосрочного сотрудничества с покупателями на основе глубокого анализа их нужд, полученной ценности, в целом истории отношений и долгосрочных результатов всех проводимых действий».

Алёна Яркова | RETAILER.ru

Подписывайтесь на наш каналы в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.