Догнать и обогнать впереди идущих конкурентов Ozon.ru и MyToys.ru. Этой цели Екатерина Ионова, руководитель управления интернет-торговли ГК «Детский мир», намерена достичь к 2014 г. На что решено делать ставки и на какие грабли не наступать, топ-менеджер рассказала Retailer.RU
Вынужденный стресс-тест
Осенью 2011 г., когда интернет-магазин «Детский мир» работал уже почти год, возглавившей направление интернет-торговли Екатерине Ионовой была поставлена амбициозная задача: в максимально сжатые сроки подготовиться к предновогоднему пику продаж. Для этого интернет-магазину, обслуживавшему в среднем около 100 клиентов за день, пришлось перестроить свою работу «Многие полагают, что для запуска интернет-магазина достаточно написать сайт, выделить складские площади, нанять трех человек — и вперед! — рассказывает Екатерина Ионова. — Однако на самом деле все оказывается не так просто».
Первые «тревожные сигналы» начали поступать, когда количество предновогодних заказов достигло 300–400 в день: из-за увеличившегося объема продаж сотрудники склада в последний момент собирали и отправляли заказы, колл-центр разрывался от звонков клиентов, иногда не хватало машин для доставки заказов.
«Покупатели быстро оценили высокий уровень сервиса и комфорта при заказе через интернет-магазин, поэтому объемы продаж росли в арифметической прогрессии. В ноябре 2011 г. проект уже работал на пределе своих возможностей, но допустить срыва сроков доставки товаров мы не могли. Особенно важно вовремя доставить заказ, если он делается впервые: практика показывает, что онлайн-магазин оценивается по первой, максимум — по второй доставке», — подчеркивает топ-менеджер. Команде Екатерины Ионовой стало ясно, в какую сторону двигаться.
Шаг 1. Склад
Ключевым бизнес-процессом для интернет-магазина является качественная сборка и доставка заказа. За это, полагает Екатерина Ионова, клиент готов простить продавцу и недостаточно широкий ассортимент, и чуть более высокую цену, чем у конкурентов.
Чтобы обеспечить своевременную сборку заказов, было решено перевести склад на круглосуточный режим работы. «Сколько людей на смену не ставь, за день получится собрать максимум 150–200 заказов. За ночную смену мы готовы сформировать еще столько же. Таким образом, мы можем обрабатывать 300–400 заказов в сутки без значительного увеличения штата», — объясняет Екатерина Ионова. В период высоких продаж ритейлер планирует нанимать дополнительных сотрудников и таким образом обрабатывать свыше 700 заказов в сутки.
Также были перераспределены обязанности сотрудников склада. Если раньше распечатка заказа, сборка и его упаковка входили в зону ответственности всех менеджеров интернет-магазина, то сейчас за каждую задачу отвечают отдельные сотрудники.
Целых четыре часа рабочего времени каждого менеджера удалось сэкономить за счет небольшого ИТ-решения, оптимизирующего работу с документами. Раньше в системе не помечалось, что отправлено на сборку, а что — нет (в спешке сотрудники могли отправить заказ на сборку повторно, и потом его приходилось разбирать обратно). Стало возможным работать и с массивом данных: вместо того, чтобы отправлять документы, сопровождающие заказ, на печать по отдельности, менеджер может распечатать все заказы одновременно.
Также был перестроен график подачи машин. Если до этого все заказы собирались одновременно и первой начиналась отгрузка в ту машину, которая приезжала раньше всех, то сейчас в первую очередь собираются заказы в те города, в которые транспорт уходит раньше всего.
В мае интернет-магазин «Детский мир» перейдет на новую версию ИТ-системы, склад будет переоборудован. Кроме того, здесь появится собственная зона отгрузки с правильно распределенными потоками. «До этого у нас были зоны в разных концах склада и сотрудникам за смену приходилось пробегать километры. Сейчас все будет в одном месте», — подчеркивает Екатерина Ионова.
Показателем, который позволяет судить о качестве данного бизнес-процесса, является операционная конверсия (доля выполненных заказов от оформленных). За четыре месяца, которые Екатерина Ионова руководит интернет-магазином «Детского мира», этот показатель вырос с 67 до 83%. Теперь в планах — достичь 90%.
Шаг 2. Логистика
География доставки интернет-магазина «Детского мира» насчитывает свыше 20 российских городов. Ритейлер ставит перед собой амбициозные планы: охватить к маю 2012 г. во все города с населением около или свыше 1 млн человек. Следующим этапом будет выход в 75 городов присутствия магазинов «Детский мир», что планируется сделать уже летом 2012 г.
Это стратегические цели с точки зрения оборота и доли рынка. В дальнейшем «Детский мир» планирует доставлять товары и в населенные пункты, где нет оффлайновых точек, но, как отмечает Екатерина Ионова, данный шаг в большей степени элемент увеличения покупательской лояльности.
Екатерина Ионова является сторонником смешанного подхода в организации логистики. По ее мнению, интернет-ритейлеру следует иметь собственную службу экспресс-доставки в крупных городах — Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Казани, Екатеринбурге. «Пока у «Детского мира» такой услуги нет, но мы к этому придем», — обещает она. Основной же объем заказов должны доставлять внешние исполнители. Сейчас «Детский мир» проводит тендер для логистических компаний. Обязательным условием является оплата как наличными, так и с помощью кредитных карт, а также возможность доставки товара в любой город в течение 2-4 рабочих дней. Кроме того, принципиальным моментом является возможность рассчитать наиболее дешевый способ для пересылки каждого конкретного заказа. Сейчас интернет-ритейлер тратит на доставку товара порядка 11% валового дохода (для покупателя доставка бесплатна при заказе на сумму от 3 000 руб. ) и увеличивать эту долю не входит в его планы.
Шаг 3. Ассортимент
Изначально товарная матрица интернет-магазина «Детский мир» базировалась на том, чем торговал оффлайн. По словам Екатерины Ионовой, это еще одни классические «грабли», на которые наступают оффлайновые ритейлеры, запускающие интернет-бизнес.
В конце февраля 2012 г. для канала онлайн-продаж была утверждена собственная товарная матрица, в которой 53% от ассортимента должно приходиться на игрушки, 40% на товары для новорожденных и 7% на прочие товары. Расхождение ассортиментной матрицы с оффлайновым магазином составляет 15–20%.
Разница между онлайном и оффлайном особенно заметна в товарах для новорожденных и крупногабаритных товарах (коляски, автокресла, стульчики для кормления, манежи) — судя по статистике запросов, люди ищут на сайте «Детского мира» именно эти категории. Такие товары особенно востребованы в регионах, где нет достаточно широкого ассортимента. Да и в столице оффлайновые магазины не могут предоставить должного выбора по причине ограниченности площадей. Что касается товаров для новорожденных, по словам Екатерины Ионовой, значительную часть аудитории интернет-магазина – около 70% — составляют молодые мамы.
В категории «игрушки» ритейлер намерен продавать в интернет-магазине полные линейки известных брендов Lego, Hasbro, Winx, Barbie и др. «Судя по статистике запросов, люди ищут в интернете конкретные бренды. Если у тебя будет 5–6 позиций, это никому не интересно. Чем шире линейка, тем больше покупателей, которые возвращаются за новинками», — говорит Екатерина Ионова.
Малоизвестные бренды, напротив, будут выводиться из ассортимента. «Может быть, увидев такую игрушку вживую в оффлайновой точке клиент ее купит, но в онлайн он приходит за известными брендами, полнотой линейки и новинками», — поясняет руководитель управления интернет-торговли ГК «Детский мир».
Произошли изменения и в соотношении ценовых категорий. Так, интернет-магазин будет делать упор на средний и средний плюс ценовые сегменты, отказываясь от товаров дешевле 200 руб.
Шаг 4. Колл-центр
В начале апреля 2012 г. интернет-магазин «Детский мир» передал эту функцию в колл-центр МТС. Переход к новому аутсоринговому партнеру связан с необходимостью изменений порядка обработки вызовов клиентов для улучшения качества обслуживания.
Идея создания собственного колл-центра обсуждалась внутри «Детского мира», однако команда Екатерины Ионовой пришла к выводу, что выиграть по стоимости не удастся, к тому же будут потеряны время и ресурсы. Поэтому было решено заключить договор с колл-центром МТС. По словам топ-менеджера, компания смогла обеспечить необходимый «Детскому миру» уровень профессионализма (30 минут на отзвон после оформления заявки на сайте с перспективой сократить этот показатель до 15 минут) и удовлетворить одно из требований ритейлера — сотрудниками, работающими с «Детскими миром», должны быть молодые мамы, которым близка продукция компании и которые смогут дать покупателю профессиональную консультацию.
При этом в самом «Детском мире» есть менеджер, курирующий работу аутсорсинговых специалистов, разрабатывающий и утверждающий скрипты, а также проводящий тренинги для операторов. МТС же отвечает за контроль и обеспечение доступности колл-центра, его техническое оснащение, работу квалифицированных операторов, за правильную маршрутизацию и переадресацию вызовов. «В случае с МТС есть ощущение, что мы играем в общую игру, что для меня, как руководителя, очень важно», — говорит Екатерина Ионова. Конверсия по входящим звонкам в настоящее время составляет 21%.
Шаг 5. Сайт
Сейчас «Детский мир» ведет разработку новой версии сайта. Существующую версию, по словам Екатерины Ионовой, необходимо сделать более удобной с точки зрения выбора продукта, о чем свидетельствуют данные Google Analytics: посещаемость растет примерно на 5 % в месяц, но при этом конверсия остается на прежнем уровне, хотя компания выровняла ценовую политику и ассортимент. «Средняя глубина просмотра от захода до покупки — 25 страниц. Это говорит о том, что нам необходимо улучшать навигацию и представление ассортимента на сайте», — рассказывает Екатерина Ионова. Новая версия сайта сохранит концепцию дизайна, но сама структура и функционал «изменятся на 99%».
После планируется запуск мобильной версии сайта, QR-кодов, участие в кобрендинговых программах лояльности, а также предоставление возможности оплаты любыми видами электронной валюты, интеграция интернет-магазина с социальными сетями и создание таких сервисов, как виш-листы, «подарок другу», «оплати из США, а доставку закажи в Урюпинск» и т. д. «Это базовые вещи, которые уже используются крупными игроками. О каких-то ноу-хау говорить пока рано. Наша задача — научиться применять лучшие практики и на 100% использовать те ресурсы, которые у нас имеются», — подчеркивает Екатерина Ионова.
Шаг 6. Подлинная мультиканальность
«Сегодня многие сети говорят о синергии между онлайновым и оффлайновым каналами продаж, но мало кто на самом деле знает, что это такое», — говорит Екатерина Ионова.
В частности, оффлайновый «Детский мир» «делится» с онлайном человеческими ресурсами — бухгалтерами, юристами, сотрудниками отделов PR и маркетинга. Интернет-магазин «Детский мир», в свою очередь, продвигает оффлайновую розницу в сети, являясь для нее сайтом-визиткой.
Сейчас ритейлер работает над проектом InStore pick up, суть которого в том, чтобы доставлять часть заказов не с центрального склада, а собирать их в ближайшей к клиенту торговой точке, которая также сможет работать как пункт самовывоза. Расчет следующий: оффлайновые точки за счет интернет-заказов смогут увеличить продажи и улучшить показатель оборачиваемости, а онлайн-магазин сэкономит на логистике и повысит лояльность клиентов, ведь покупатель в удаленном регионе сможет получить товар уже на следующий день.
Формированием заказов будут заниматься сотрудники оффлайновых точек. По расчету «Детского мира», точка безубыточности наступает при наличии более пяти заказов в день. В этом случае будет наниматься дополнительный сотрудник, а при более 15 заказов — еще один.
Основная сложность воплощения в жизнь такой схемы — это интеграция ИТ-составляющей онлайновых и оффлайновых продаж. «Мы не планируем создавать shop-in-shop с отдельной информационной системой, кассовыми аппаратами, отдельным персоналом. Экономически это нецелесообразно», — подчеркивает Екатерина Ионова. Запуск пилотного проекта InStore pick up произойдет в Москве в июле 2012 г.
На данный момент на онлайн-продажи приходится менее 1% оборота «Детского мира». В планах — увеличить показатель до 5% к 2015 г. Екатерина Ионова подчеркивает, что клиентов у оффлайновой розницы онлайн не отбирает: рост интернет-продаж будет происходить за счет более активного продвижения проекта в Сети (в том числе присутствия на прайсовых площадках), а также и за счет расширения географии.
К 2013 г. интернет-магазин «Детский мир» (по данным РБК, 15,2% рынка) рассчитывает занять второе место по обороту среди детских онлайн-ритейлеров, обогнав MyToys.ru (17,7% рынка), а к 2014 г. сравняться с лидером — Ozon.ru (38,6% рынка) или даже обогнать его. «Рынок интернет-торговли становится все более цивилизованным, появляются новые игроки, например, Mallstreet и Enter. Это способствует росту доверия к интернет-магазинам, увеличению числа покупок во всемирной сети. Мы надеемся достичь лидирующих позиций за счет честной конкуренции и успешной реструктуризации нашего онлайн-бизнеса», — отмечает Екатерина Ионова.
Биографическая справка
Екатерина Ионова закончила факультет Прикладной математики Днепропетровского Государственного Университета в 1999 г. В 2010 г. получила степень МВА во Всероссийской Академии Внешней торговли (ВАВТ) по специальности Корпоративное управление. Свою деятельность на рынке E-commerce начала в 2009 г. в ГК «Связной» на позиции руководителя проекта терминальной торговли. В апреле 2010 г. Екатерина возглавила интернет-магазин МТС в рамках компании РТК (Розничной сети МТС). В «Детском мире» работает с ноября 2011 г. на позиции начальника управления интернет-торговли.
Справка о компании
Группа компаний «Детский мир» — крупнейший в России оператор торговли детскими товарами. В настоящее время она объединяет национальную розничную сеть магазинов «Детский мир», luxury-центр «Детская галерея «Якиманка» и интернет-магазин «Детский мир». Управляющая компания группы — ОАО «Детский мир — Центр», акционерами которой являются АФК «Система» с долей 75% минус одна акция и Сбербанк с долей 25% плюс одна акция. Выручка компании по US GAAP за 2011 г. превысила 23 млрд руб.
