Российские марки заменяют иностранцев, наши сети идут в Катар и Узбекистан, а упаковки шампуня становятся больше и дешевле. Разбирались, чем живет российский рынок производства и продажи косметики.

Цифры и лидеры

В 2023 году российский рынок косметики, парфюмерии и средств для ухода (без учета бытовой химии) вырос более чем на 17,3% до 950 млрд рублей, подсчитали в «INFOLine-аналитике».

Крупнейшая сеть по продаже в том числе косметики в России по итогам прошлого года — это «Магнит Косметик». По данным «INFOLine-аналитики», выручка ритейлера в 2023 году выросла до 200,7 млрд рублей. На втором месте «Лэтуаль» вместе с купленной в 2020 году сетью «Подружка» и общей выручкой в 104,2 млрд рублей. Затем в рейтинге стоит «Золотое яблоко» с цифрой 93,4 млрд рублей. Далее идут «Улыбка радуги», «Рив гош» и «Иль де ботэ».

30% косметики, парфюмерии и средств по уходу за телом продается на маркетплейсах. Доля крупных онлайн — площадок увеличилась с 20,7% до 31% в общем объеме продаж. «Спрос на эти товарные категории стремительно переходит в онлайн, в первую очередь на крупные платформы, – подчеркивает генеральный директор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров.  Руководитель группы аналитики NielsenIQ Анастасия Чуваева приводит похожие цифры и утверждает, что онлайн-продажи — это основной двигатель для этой категории товаров. Так, по данным МегаМаркета, за 2023 год россияне заказали в 3,6 раза больше товаров для красоты и ухода, чем за 2022 год.

Как развиваются сети

Брокеры, которые работают с ТЦ, говорят, что спрос со стороны продавцов косметики сейчас стабильный. По данным Nikoliers, с IV квартала 2021 года по II квартал 2024 года средняя площадь магазинов профиля «Красота и здоровье» в десяти ключевых торговых центрах Москвы выросла на 49,4%. Арендаторы сегмента «Косметика и парфюмерия» увеличивают свои старые помещения и открывают новые магазины. Активно развиваются «Лэтуаль», «Золотое яблоко», «Подружка» и Estel. В 2024 году «Лэтуаль» заявила о планах открыть более 30 новых магазинов, а Estel — свыше 50 магазинов.

Многие российские бренды тестируют формат корнеров в составе больших магазинов. Есть компании, которые открывают магазины в формате киосков, чтобы понаблюдать за спросом в определенной локации и повысить уровень узнаваемости своего бренда.  Ирина Царькова, директор департамента торговой недвижимости Nikoliers, считает, что у небольших производителей есть шансы открыть магазины в ТЦ, но успех зависит от множества факторов. Владельцы торговых центров интересуются разнообразием и уникальностью товаров, перспективные бренды могут привлечь внимание, если предложат интересную концепцию и качественный продукт. Но им придется конкурировать с крупными сетями.

Оставшиеся международные игроки («Л’Окситан», «Ив Роше», Kiko Milano) не так активно открывают новые магазины, зато занимаются улучшением уже открытых, видит Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group.

Помимо России, отечественные сети по продаже косметики уже несколько лет активно покоряют другие страны. «Магнит Косметик» под именем M Cosmetic развивается в Узбекистане, «Золотое яблоко» анонсировало выход в Катар и ОАЭ, «Лэтуаль» и «Подружка» в этом году хотят открыть более 100 новых магазинов в странах СНГ, сейчас ритейлер работает в Казахстане и Узбекистане. А еще они ищут новые форматы. «Золотое яблоко» создает сеть собственных пунктов выдачи заказов для выдачи своих онлайн — покупок. По мнению экспертов, ПВЗ помогут компании значительно расширить географию собственного присутствия по стране.

Российские ритейлеры не только продают косметику, но и производят ее под СТМ. Так, «Самокат» в январе представил собственную линейку уходовых средств для волос: шампуни, несмываемый крем-спрей 10 в 1, шампунь и гель для душа 2 в 1. Некоторые пошли еще дальше и даже продают свои марки за пределами своих магазинов. «ВкусВилл» начал продавать уходовую косметику и бытовую химию на интернет-площадке «Лэтуаль», «Магнит» продает декоративную косметику в онлайн-магазине «Золотого яблока».

Косметика отечественная

Одна из важных вех в развитии российского рынка косметики — импортозамещение. На фоне ухода зарубежных известных брендов, активизировались отечественные производители. Замминистра промышленности и торговли Михаил Юрин отмечает, что 2023 году производство косметики и парфюмерии в России выросло на 16%, доля отечественной продукции на рынке выросла на 4% и превысила 40%. Экспорт упал на 13%: Европа сменилась на Казахстан, Беларусь и Узбекистан.

Как фиксирует председатель президиума АКОРТ Игорь Караваев, продажи российской косметики в крупных торговых сетях растут двузначными темпами и в выручке, и в натуральном выражении. За последний год доля отечественных брендов косметики в разных торговых сетях выросла на 20-100%, превысив в среднем 40% в общем объеме продаж косметической продукции. Рост онлайн-продаж косметики опережает динамику оффлайн-продаж в 2,5- 3 раза.

В «Магнит Косметике» говорят, что уход с российского рынка части иностранных брендов не оказал на них негативного влияния, иностранные марки заменили российскими брендами. Например, в сегменте декоративной косметики ассортимент с точки зрения количества брендов и SKU не сократился: на рынке достаточно альтернатив, поясняют в компании.

Так, в косметике по уходу за волосами и кожей лица 75% новых брендов, которые появились на полке «Магнит Косметики» в 2023 году, являются российскими. 

Покупали активно покупают новинки от отечественных производителей в сегменте ухода за волосами, ухода за кожей и в декоративной косметике. Сеть расширяет ассортимент за счет новых брендов и за счет новых продуктов и улучшенных формул у продуктов уже известных покупателю брендов.

Но есть нюансы

Несмотря на новые возможности для сбыта, у российских производителей есть свои сложности.  Анна Дычева, организатор парфюмерно-косметической выставки InterCHARM, член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации отмечает, что российским брендам пока сложно завладеть вниманием потребителя. «У крупных транснациональных компаний было более 20 лет и многомиллиардные бюджеты, чтобы заякориться в сознании российских покупателей. Сейчас происходит смена парадигмы. Предложение фрагментировано, на рынке очень много похожих друг на друга продуктов, возникает ощущение какофонии и российским производителям сложно выделиться на этом фоне», — поясняет Анна Дычева.

Владелец косметической компании Levrana Леонид Леврана признает, что есть проблемы с поставками сырья. Так, по оценкам аналитиков BusinessStat российская косметика на 60–70% производится из импортного сырья. «За пару лет, к сожалению, так и не стабилизировался рынок поставки сырья для косметики и бытовой химии. Нынешняя ситуация с оплатами в Китай только усугубляет ситуацию. А альтернатив Китаю нет. Приходится закупаться впрок, что не очень хорошо для бизнеса. потому что компании приходится замораживать значительные средства», — рассказывает Леонид Леврана.

Помимо отечественных производителей на российском рынке активизировались представители китайской и корейской косметической индустрии. По данным АКОРТ, за последний год на рынок вышло более 30 новых брендов из этих стран. В основном спрос на азиатские бренды концентрируется в нише ухода за лицом, где доля, в частности, корейских брендов в общем объеме продаж сегмента к середине года превысила 10%.

Еще одна тенденция — размер упаковки. В АКОРТе говорят, что видят растущий спрос на уходовую косметику в крупных упаковках, что отражает рационализаторский подход потребителей к расходам. Леонид Леврана подтверждает — рынок движется в сторону уменьшения цены и увеличения объема продукта. Проблема в том, что такой подход никак не может благоприятно отражаться на составе продукта. «Приходится ухищряться и делать более простые составы. Если четыре года назад мы продавали шампунь объемом 250 мл за 350 рублей, теперь за те же деньги производим объем 400 мл», — поясняет предприниматель.

Наталья Модель

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.