1 июня исследовательская компания Nielsen при медиа-поддержке Издательского дома Retailer распахнула двери «на кухню российского и глобального FCMG-ритейла». Первый открытый семинар ShopperTrends был посвящен покупательскому поведению и глобальным и российским тенденциям в розничной торговле.
Низкие цены, промо-акции и скорость обслуживания не так важны покупателям при выборе магазина. Оказывается, россияне выбирают торговые точки из-за хорошего соотношения цены и качества, наличия товара и высокого качества свежих овощей, фруктов, рыбы и мяса.
Nielsen также измерил индекс капитала марки крупнейших розничных продуктовых сетей – чем он выше, тем больше покупатели отличают его от конкурентов. Это показатель, складывается из знания марки, готовы ли покупатели тратить в ней больше денег, ехать специально в этот магазин рекомендовать эту сеть знакомым.
Самым любимым и популярным магазином у москвичей оказался «Ашан». Его ближайшим «соперникам» — «Перекрестку» и «Пятерочке» — далеко до лидера, который удерживает сильные позиции с 2005 г.
В Санкт-Петербурге иная ситуация. Если в 2005 г. лидирующие позиции у покупателей занимали местные игроки «Лента», «Пятерочка», «О’Кей», и капитал марки у всех трех ритейлеров была примерно на одном уровне, то к 2010 г. расстановка сил кардинально изменилась. Позиция «Ленты» ухудшилась почти в два раза. «О’Кей» хоть и потерял немного пунктов после «вспышки» популярности 2008 г., сейчас находится далеко впереди конкурентов. Самый заметный рост продемонстрировала сеть «Пятерочка»: как в Москве, так и в Петербурге она существенно укрепила силу своего бренда и улучшила имидж в восприятии потребителей.
Магазинам с низким индексом капитала марки нужно опасаться, что если рядом откроется конкурент с такими же характеристиками, то покупатель уйдет к нему.
Такой вариант развития событий точно не возможен для «Ашана» в столице. Более его 60% покупателей являются постоянными, а 50% называют эту сеть любимой.
Зато такая опасность грозит «Пятерочке»: около 82% покупателей ходят туда регулярно, но вот назвать ее любимым магазином могут только 25%. «Как только у посетителей изменится их экономическая ситуация в лучшую сторону, они уйдут в другие магазины», — предупреждает Ольга Малинкина, директор отдела потребительских исследований Nielsen Россия.
В Санкт-Петербурге самое стабильное положение у сети «О’Кей». Более половины покупателей ходят туда постоянно и привержены этому бренду.
Учитывая кризисную тенденцию роста популярности у покупателей дискаунтеров, Nielsen выяснил, какие из сетей имеют имидж магазина с самыми низкими ценами. Оказалось, что 36 % москвичей считают, что самые низкие цены на продукты питания и товары повседневного спроса предлагает «Ашан», 31% — «Пятерочка». Причем доля «Пятерочки» за последние годы постоянно растет.
В Санкт-Петербурге, по мнению покупателей, самые низкие цены предлагает «Пятерочка». Доля потребителей, которые считали самым доступным магазином «Ленту» сократилась с 44% в 2005 г. до 19% в 2010 г.
«Цена на полке в разных сетях может быть сходной, но имидж, который существует в умах покупателей, может быть разным. Мы видим очень успешную работу «Пятерочки» в этом отношении, рост с 23% до 31% за год в Москве – это фантастика. Оставаясь сильным игроком на рынке, в борьбе за звание магазина «с самыми низкими ценами» разрыв между «Ашаном» и последователями сокращается», — говорит Денис Шириков, руководитель отдела по работе с розничными сетями “Nielsen Россия”.
Однако отнюдь не низкие цены привлекают людей в магазины. По данным Nielsen, около половины покупателей даже не знают цены на продукты, которые они приобретают. Около 40% знают цены на большинство товаров, но вот доля таких людей с годами сокращается.
