Покупатели в России любят экспериментировать, искать новинки, покупать модные бренды, не жалея денег на покупки. 86 % россиян приобретают товары, используя в среднем пять каналов, и тратят на шоппинг в два раза больше времени, чем европейцы или американцы. К таким выводам пришли специалисты LeoBurnett и ArcWorldwide в результатах исследования по изучению феномена «многоканального покупателя» (multi-channel shopper) и его влияния на ритейлеров и бренды.
В итоге выяснилось, что большинство россиян (37%) нежалеют денег на покупки, ищут новинки, следят за последними тенденциями, испытывают удовольствие от покупки модных брендов. Меньше всего в России (5%) безразличных к брендам покупателей, у которых цена является основным критерием выбора.
Исследование показало, что по покупательскому поведению россияне наиболее схожи с Францией.
В результате исследователи выявили шесть архетипов покупателей:
-
Экономные покупатели (Strategic Savers) – охотники за спецпредложениями и скидками, не привязываются к конкретному бренду, предпочитают брать больше, но дешевле, строго ограничены бюджетом, прежде чем сделать свой выбор, подробно изучит предмет покупки.
-
Мотивированные исключительно ценой (Dollar Defaulters) — цена является основным критерием выбора и решением о покупки, любят товары под маркой торговой сети (privatelabels), безразличны к брендам.
-
Приверженцы качества (Quality Devotees) — лояльные потребители одной марки, ориентированы на премиальность, знатоки качественной продукции, хорошо осведомлены о предмете покупки, не идут на компромиссы.
-
В меру увлекающиеся покупатели (Savvy Passionistas’) — нежалеют денег на покупки, экспериментаторы, ищут новинки, следят за последни митенденциями, ориентированы на престиж, испытывают удовольствие от покупки модных брендов.
-
Искатели лучшего варианта (Opportunistic Adventurers) — всегда готовы к походам по магазинам в поиске новых возможностей и находок, ищут особенно выгодные предложения, импульсные покупатели.
-
Ценители эффективности (Efficient Sprinters) – строго следуют конкретной цели, покупают по заранее подготовленному списку, экономят время, при совершении покупок ценят комфорт, фрагментарные покупатели.
Представленность архетипов
-
Экономные покупатели Запад (29%); Россия (12%)
-
Мотивированные ценой Запад (13%); Россия (5%)
-
Приверженцы качества Запад (16%); Россия (27%)
-
В меру увлекающиеся Запад (14%); Россия (37%)
-
Искатели лучшего варианта Запад (15%); Россия (11%)
-
Ценители эффективности Запад (13%); Россия (8%)
В ходе исследования также была выявлена прямая зависимость между архетипом покупателя и категорией приобретаемого товара. В России при покупке товаров повседневного спроса потребители чаще ведут себя, как Dollar Defaulter (мотивированныеисключительноценой), Efficient Sprinter (ценители эффективности) и Savvy Passionisita (в меру увлекающиеся покупатели). А при покупке товаров длительного пользования преобладают такие архетипы, как Strategic Saver (экономные покупатели), Quality Devotee (приверженцы качества), Opportunistic Adventurer (искатели лучшего варианта).
При выборе каналов многоканальные покупатели чаще всего руководствуются двумя критериями: риск и отдача. При этом чем больше каналов используется, тем выше вероятность совершения покупки. Три и более каналов чаще используются для покупки электроники, мобильных телефонов, автомобилей, чем, например, алкоголя или кондитерских изделий. Телевидение, рекламные проспекты, интернет и магазины чаще всего используются россиянами для покупки товаров длительного пользования. Мобильные телефоны, магазины и интернет самые популярные каналы для покупки товаров широкого потребления.
Исследование проводилось в США, Великобритании, Франции и России. В российском исследовании приняли участие 6 000 покупателей из 13 городов. Поведение «многоканальных покупателей» анализировалось по трем ключевым характеристикам: категория товара (20 категорий на Западе и 12 в России), сам покупатель и канал, используемый в процессе совершения покупки. Всего было изучено 10 каналов, в том числе: телевидение, интернет, магазин, мобильный телефон, почтовая рассылка, журналы, рекламные каталоги и др. Под процессом покупки в исследовании понимается промежуток времени, который проходит покупатель с момента знакомства с товаром до совершения самой покупки.
