Негатив остается доминирующим фоном на российском пивном рынке. Производители снижают выпуск, государство окончательно запретило рекламу пива и его продажи в ларьках. В минувшем году компании SunInBev пришлось даже закрыть один из своих российских заводов. Тем не менее производитель называет 2012 год удачным для себя. Корреспондент РБК daily Денис Пузырев встретился с президентом Anheuser-Busch InBev по Центральной и Восточной Европе Стюартом Макфарлейном, чтобы понять причины такого оптимизма.
ПЕННЫЙ ПРЕМИУМ
— По итогам 2012 года объем продаж SunInBev в натуральных показателях упал на 12%. Наверное, есть повод говорить о тяжелом периоде для компании?
— Чтобы верно оценить, насколько результаты являются позитивными или негативными, надо четко понимать, чего мы хотим достичь. Учитывая цели, стоящие перед нами, годовые результаты компании мы расцениваем как очень хорошие. Наша выручка не изменилась, даже можно отметить небольшой рост — 0,1%. Да, объемы реализации сократились на 12%, но рост выручки в расчете на гектолитр — а именно так мы измеряем результат — вырос на те же 12%. И этот рост практически в два раза выше инфляции, которая составляет 5%. Учитывая управление расходами, учитывая показатель EBITDA, наша прибыль выросла на 13%. Я думаю, что, сравнивая нас с конкурентами и учитывая условия рынка, этот показатель весьма хорош.
— Но вместе с тем доля рынка компании сократилась на 1,2 п.п., до 15,53%…
— Да, это так, но необходимо принять во внимание, как это произошло и почему. Мы потеряли долю рынка в низком ценовом сегменте, но когда речь заходит о премиальном сегменте или суперпремиальном, то наша доля выросла на 0,9 п.п. Таким образом, мы меняем нашу стратегию, постепенно отходя от менее премиальных к более премиальным брендам. Хорошим примером является бренд Bud, его доля рынка в прошлом году составила 1,4%. Говоря о премиальном и суперпремиальном сегменте, стоит отметить рост брендов Stella Artois, Staropramen, Lowenbrau. Учитывая, что нашей целью является премиумизация, очевидно, что результаты компании очень хорошие.
— По итогам 2012 года на продажу премиальных сортов пива приходилось 35% объема производства компании. Как изменилась доля этого сегмента по отношению к 2011 году?
— В России в 2011 году доля премиума в структуре нашего производства составляла 30%.
— Будет ли ориентация на премиум означать сворачивание работы с более дешевыми сортами, которые долгие годы были бестселлерами SunInBev — «Сибирская корона» и «Клинское»?
— Вовсе нет. Говоря о премиальных брендах, я не имел в виду только наши иностранные марки на российском рынке. К примеру, «Сибирская корона» продается в категории премиум, а «Клинское» — в среднем ценовом сегменте. Низкий ценовой сегмент для нас представлен местными сортами — «Рифей», «Пикур», «Золотая Ангара» и национальными брендами — Bagbier и «Толстяк». Мы не забываем про них, но сейчас более нацелены на развитие среднего и премиального ценовых сегментов.
— Если взять весь портфель продаж компании в России, на долю какой марки приходился самый большой объем?
— Наш самый крупный бренд — это «Клинское». Это тот бренд, которым мы больше всего гордимся.
ОТ ЛАРЬКОВ ДО ЧУЯНА
— С января пиво стало «персоной нон грата» в ларьках — в одном из крупнейших каналов сбыта на протяжении многих лет. Зафиксировали ли вы снижение объемов продаж в связи с эти?
— Я держу руку на пульсе рыночной ситуации каждый день, и ситуация вокруг ларьков — в сфере нашего пристального внимания. Когда в России принимаются новые правила или законы, я задаю всегда один и тот же вопрос: какую проблему таким образом пытается решить Росалкоголь? По словам его представителей, ограничивая продажу пива и запрещая продавать его в киосках, они решают проблему безответственного потребления алкоголя и потребления алкоголя несовершеннолетними. Но эту задачу пытаемся решить и мы! И мы четко осознаем, что запретом продажи пива в киосках этого не сделать. Нужны образовательные кампании, а не регулирующие нормы.
Я приведу вам последние цифры. Эта мера затронула примерно 50 тыс. киосков в России. По нашим расчетам, от 40 до 50% ларьков уже перестали заниматься торговлей. В этой работе было занято от 200 до 250 тыс. человек. В регионах такие ларьки были сердцем розничной торговли. Меня в этой ситуации больше всего заботят не продажи пива, а то, как эта мера повлияла на занятость и общественную ситуацию в этих регионах.
— Но на ваши продажи она тоже повлияла?
— Повлияла ли эта мера на наши продажи? Да, но на краткосрочной основе. Я ожидаю, что это сокращение мы нивелируем в среднесрочной или долгосрочной перспективе после того, как люди привыкнут к тому, что за пивом теперь надо идти в магазин. Мы эту ситуацию переживем без потерь. Но здесь наиболее важны эти 250 тыс. человек — именно на их жизнь эта мера повлияла в долгосрочной перспективе. Если бы я был политиком, я бы такую меру не принял.
— В прошлом году ваша компания остановила работу своего завода в Курске. Был ли этот шаг неизбежным?
— Давайте поговорим, почему мы приняли это решение. Закрывать пивоварни — это самое худшее, что мне приходится делать, занимаясь этим бизнесом. В России у нас было девять пивоварен, сейчас восемь. Но с 2009 года акцизы увечились с 3 до 12 руб., то есть на 400%. В следующем году акциз увеличится еще на 3 руб. и составит 15 руб., то есть мы получим 500-процентное увеличение. Помимо этого для нас ввели ограничения по продажам и запрет на рекламу. И все это привело к сокращению объемов продаж пива с 2009 года на 25%. Тот производственный потенциал, который у нас был, стал избыточным для нас. Это решение было неизбежным, оно основывалось на рыночных изменениях.
— Тем не менее курский губернатор Александр Михайлов крайне эмоционально отреагировал на известие о закрытии завода, заявив, что «ошеломлен произошедшим»…
— Когда мне приходится принимать столь трудные решения, я следую двум принципам. Первое — необходимо с уважением относиться к тем людям, с которыми ты работаешь. Второе — ты должен открыто говорить местным властям и сообществу о тех проблемах, с которыми ты сталкиваешься. Мы предложили социальный пакет всем нашим сотрудникам, намного превышающий тот, который полагается согласно законодательным требованиям. У нас состоялся очень откровенный разговор с нашими сотрудниками и губернатором. Мы и дальше будем поддерживать регион — закупать ячмень. Мы продали солодовню, решение о дальнейших шагах касаемо самого завода остается открытым. Это крайне сложное решение, и мы все еще обсуждаем этот вопрос с местными властями.
— В прошлом году вы говорили о том, что пивоваренная отрасль должна более плотно взаимодействовать с государством в лице Росалкоголя и что ранее такого взаимодействия было недостаточно. Удалось ли вам наладить взаимодействие, встретиться с представителями Росалкоголя, в частности с главой службы Игорем Чуяном? Какие впечатления от взаимодействия с регулятором?
— Можно отметить определенный прогресс. Я лично с г-ном Чуяном еще не встречался, но позитивные результаты были достигнуты. Во-первых, совместно с Росалкоголем мы создали экспертный совет, который проводит регулярные заседания с участием представителей промышленности, наблюдателей и сотрудников Росалкоголя. Во-вторых, через Союз пивоваров наш диалог с регулятором стал более активным, но нам все еще нужен огромный шаг вперед. Дело в том, что Росалкоголь не считает необходимым консультироваться с отраслью перед принятием решений. Как показывает опыт других стран, регулирующая деятельность добивается успехов, когда идет открытый диалог. Мне отрадно отметить определенный прогресс, но нас впереди ждет долгий путь.
ПИВО ЖИВОЕ И МЕРТВОЕ
— Вступил в силу полный запрет рекламы пива в средствах массовой информации. Сильно ли это повлияло на ваш бизнес? Куда вы направите высвободившиеся рекламные бюджеты?
— Этот запрет, по моему глубокому убеждению, не способен решить проблемы безответственного потребления алкоголя и потребления алкоголя несовершеннолетними. Приведу пример: правительство Франции полностью запретило рекламу алкоголя в 1991 году, и сейчас оно вынуждено признать, что в данный момент алкоголизм стал еще большей проблемой во Франции, нежели 20 лет назад. Хотя мы и не согласны с этим законом, но тем не менее адаптируемся к новым реалиям. Для команды наших маркетологов это серьезный вызов, так как бюджет остался прежним, но теперь они должны найти другие способы донесения до потребителя информации о брендах.
— Компания заявила о реорганизации своей структуры. Означает ли это, что SunInBev разгрузила зарплатную ведомость, в том числе и за счет сокращения сотрудников из центрального офиса, о чем по рынку ходили разговоры?
— В прошлом году произошли изменения в структуре отдела продаж. Небольшой пример — киосков больше нет, мы не можем больше продавать пиво на стадионах, на вокзалах, поэтому нет необходимости отправлять туда специалистов по продажам или транспорт с доставкой пива. Вследствие этих изменений была осуществлена реорганизация команд продаж и дистрибуции. На центральном офисе эти изменения не сказались, ротация осталась на уровне прежнего года.
— Как отразится на индустрии введение счетчиков готовой продукции летом этого года, станет ли это проблемой?
— Я думаю, что это самое незначительное изменение для отрасли за последние десять лет, в контексте запрета на рекламу, ограничения продаж и увеличения акцизов. Для больших пивоварен введение счетчиков не представляет сложности, у нас есть такой опыт в других странах. По какой причине большие пивоварни согласились отложить эту меру на полгода? Мы руководствовались не своими интересами, а интересами малых производителей. Эта мера ничего не решит, потому что пивная отрасль в сравнении с другими производителями алкоголя прозрачна на 99%, когда речь заходит об уплате налогов. Прежде всего это скажется на местных производителях, у которых нет опыта работы с этим сложным оборудованием и для которых это оборудование очень дорогостоящее.
— Многие эксперты говорят о том, что тренд развития небольших пивоварен и производителей «живого» пива получит развитие и что именно такие мелкие игроки будут отбирать рыночную долю у транснациональных гигантов. Вы с этим согласны?
— На рынке есть место и для больших, и для малых пивоваренных компаний. Доля малых производителей растет за счет развития низкого ценового сегмента и хорошего знания местных особенностей региона. Сам термин «живое пиво» и его аналоги кажутся мне не вполне корректными. Когда я вижу на бутылке надпись «живое пиво», меня это очень удивляет, потому что «живое» — это пиво, в котором еще есть дрожжи и продолжается процесс ферментации. Иногда в России я также вижу надпись «свежее пиво», несмотря на то что в кегах оно находится на протяжении двух месяцев. Это все маркетинг. И маркетинг сам по себе дело хорошее, но вместе с этим должна присутствовать честность по отношению к потребителям.
— У SunInBev есть планы поработать в этом сегменте?
— «Живое» и «разливное» пиво — интересный сегмент, и мы внимательно отслеживаем его развитие. Если мы примем решение о том, что нам интересно в нем работать, мы обеспечим, чтобы наше «живое» пиво действительно будет живым, «разливное» будет действительно разливным, а «свежее» будет действительно свежим. Действительно, многие малые местные пивоварни сегодня преуспевают. Во-первых, они апеллируют к национальным особенностям плюс делают акцент на низком и среднем ценовом сегменте. Мы же должны делать акцент на том, где можем преуспеть именно мы — премиальные местные и международные бренды.
