Стоимость товаров и услуг — священная корова для предпринимателей. Но что будет, если отступить от стандартных принципов определения цены? "Секрет фирмы" нашел и расспросил трех экспериментаторов.
Время — деньги
Владелец финансово-строительной компании "Неон" Михаил Мулин осенью 2011 года задумал диверсифицировать свой бизнес и решил создать гибрид коворкинг-центра, кафе и места для досуга. В феврале этого года, вложив $100 тыс. в двухмесячную аренду помещения площадью 250 кв. м и закупку оборудования, он открыл на четвертом этаже офисного здания возле метро "Павелецкая" антикафе "Бабочки". Новый термин Мулин придумал сам, выразив в нем суть своего бизнеса. Посетители платят в "Бабочках" не за еду, а за проведенное время — 2 руб. в минуту. На входе клиенты получают электронные карточки, которые фиксируют время. Здесь бесплатно предлагают чай, кофе, сладости, доступ в интернет, настольные игры. В обычном кафе посетитель может взять чашку кофе (139-220 руб.) и просидеть с ней час. В антикафе он за час заплатит 120 руб., а напиток получит бесплатно.
В день в "Бабочки" приходят около 200 человек — фрилансеры, студенты, офисные сотрудники. Размер среднего чека сопоставим с фастфудом — 250-300 руб. Размер выручки Мулин не раскрывает, но, исходя из трафика, "Бабочки" зарабатывают в месяц около 1,8 млн руб. Срок окупаемости бизнеса предприниматель пока назвать не готов, но к концу года планирует разработать инвестплан и продавать франшизу в регионы.
По словам вице-президента по корпоративным коммуникациям холдинга "Росинтер ресторантс" Валерии Силиной, рентабельность антикафе ниже, чем у обычных точек общепита. "Операционные расходы антикафе площадью 300 кв. м (120 посадочных мест) составляют 900 тыс. руб. в месяц,— говорит гендиректор консалтинговой компании Business Hospitality Group Александр Киндеев.— При 10-процентной загрузке и круглосуточной работе выручка составит 1 млн руб. в месяц. Стандартное кафе такой же площади в месяц зарабатывает 2 млн руб., из которых 500 тыс. руб.— чистая прибыль".
Кроме того, "Бабочки" не продают сигареты и алкоголь, чтобы не отпугнуть часть клиентов. "Скорее всего, чтобы повысить рентабельность, антикафе придется вводить меню",— говорит Силина. Мулин так и поступил: недавно он стал предлагать гамбургеры (стоят 120 руб.)и комплексные обеды (200 руб.). Еду можно также принести с собой.
Идея Мулина пришлась по душе и другим предпринимателям. Сейчас в Москве работают уже несколько его последователей — антикафе "Циферблат", "У шляпника", LocalTime, "Зеленая дверь" и другие. У некоторых конкурентов стоимость посещения дешевле — 1 руб. в минуту. Однако во всех подобных проектах есть фактор риска — сезонность. В теплое время года и во время вузовских сессий трафик сокращается примерно на треть. Чтобы нивелировать его падение, "Бабочки" стали вводить новые развлечения, причем без дополнительной оплаты: транслировать футбольные матчи, проводить лекции, тренинги, различные конкурсы. В общем, заманив клиентов нестандартным ценообразованием, владельцам антикафе теперь предстоит удерживать своих постояльцев. И здесь потребуется еще большая изобретательность, нежели идея с поминутной оплатой.
Плати сколько хочешь
Управляющий музыкальным порталом Thank You Аркадий Кулик решил сломать стереотип о любителях халявы. В свое время Аркадий организовывал концерты зарубежных артистов и с проблемой дистрибуции музыки знаком не понаслышке. По данным агентства Intermedia, в 2011 году объем продаж легальных музыкальных CD и DVD снизился в 2,3 раза по сравнению с 2010 годом, до $80 млн. Причина очевидна: люди бесплатно скачивают пиратские копии из интернета. Принцип "плати сколько хочешь", по мнению Кулика,— это самый эффективный способ борьбы с пиратством.
Предприниматель и его партнеры вложили в создание и раскрутку сайта, наем персонала около $2 млн. Артисты отдают треки Thank You "на реализацию" и по факту оплаты слушателем получают свой процент от продаж. Размер собственной комиссии Кулик не раскрывает, уточняя, что она сопоставима с комиссией iTunes. То есть примерно он зарабатывает 30% от каждого платежа, остальное получает артист. Сейчас на сайте выложены 21 тыс. треков и 1,1 тыс. клипов от 700 исполнителей, среди которых "Ляпис Трубецкой", "Машина времени", Noize MC, Вася Обломов, группа "Каста". Основная аудитория Thank You — мужчины 18-35 лет.
Клиент может послушать песню на сайте, а чтобы скачать ее, необходимо зарегистрироваться или использовать свой аккаунт в соцсети. После скачивания музыки можно заплатить с помощью SMS, электронных денег или кредитной карточки. Эти деньги сначала попадают на единый счет портала, затем портал переводит их музыканту. У артиста, в свою очередь, есть возможность отслеживать свои поступления. По словам Кулика, ежемесячный трафик портала — 800 тыс. посетителей. Правда, только 300 тыс. являются зарегистрированными, из них за музыку платят всего 1-1,5% клиентов.
"Самый маленький платеж у нас составил 11 коп., самый большой — 20 тыс. руб.,— говорит Кулик.— Но средний чек Thank You сейчас составляет 212 руб.— это в 5,5 раза больше, чем на любом музыкальном сайте". Впрочем, гендиректор крупнейшего сайта по продаже легальной музыки Muz.ru Сергей Сичкар отмечает, что на его сайте стоимость одного трека составляет 11-20 руб., альбома — 102 руб. По его мнению, клиенты не готовы платить больше.
Увеличивать доходы Thank You планирует с помощью высокого трафика и продажи рекламы. Сайт продвигает себя в социальных сетях, а с конца мая стал предлагать электронные книги. Сегодня здесь выложены 214 книг от 90 писателей. При посещаемости 1,2 млн человек в месяц Кулик рассчитывает вывести бизнес на самоокупаемость уже к концу этого года. Пока же показатели скромные. Сейчас, по расчетам СФ, объем платежей на сайте Thank You составляет 576 тыс. руб. в месяц, то есть из этой суммы портал оставляет себе всего 172 тыс. руб.
В музыкальном бизнесе проект Thank You — одна из первых ласточек, предложивших новый подход в ценообразовании. Правда, на момент верстки журнала Кулик вышел из состава учредителей Thank You. Теперь превращать "спасибо" в прибыльный бизнес будет его партнер Алексей Мартынов.
Вечером деньги
Маркетинговые агентства традиционно берут фиксированную плату за услуги. Платить в зависимости от результата в России не принято, хотя в других странах примеры есть (СФ N7/2010). Но в последнее время экспериментаторы появляются и у нас.
Агентство "Новые маркетинговые решения" начало работать года три назад, в штате 12 человек. Они занимаются исследованиями, консалтингом на b2b-рынках и др. "Конкуренция высока, игроков, работающих по принципу "деньги вперед", и так много. Надо предлагать клиентам интересные варианты сотрудничества",— рассказывает управляющий партнер Василий Кашкин.
За стандартные работы, например исследования, агентство устанавливает фиксированную оплату. В остальных проектах отвечает рублем за результат (таких заказов примерно треть). Сначала клиент оплачивает небольшой "фикс", что подтверждает серьезность его намерений и покрывает зарплату сотрудников. А второй транш зависит от того, добьются ли консультанты запланированных показателей.
Типичный клиент — компания, нацеленная на рост продаж. "Наемный менеджер по продаже должен проводить в день три-четыре встречи с клиентами, но обычно получается намного меньше. Мы беремся увеличить число подобных контактов в два-три раза, причем стоимость услуги будет не выше, чем наем дополнительного персонала",— рассуждает Василий Кашкин. Стороны договариваются, сколько потенциальных клиентов "сосватает" агентство, и фиксируют сумму, которую получит исполнитель при выполнении плана. "Мы не разрабатываем шкалу результатов. Просто если не выполним план, нам не заплатят вторую часть. До сих пор выполняли",— рассказывает Кашкин.
Например, юридическая фирма решила расширить клиентскую базу. Маркетологи разработали позиционирование (заказчику это стоило несколько десятков тысяч рублей), затем определили список компаний, которым могут понадобиться конкретные юридические услуги. Их обзвоном занимался call-центр "Новых маркетинговых решений", для экономии он находится в Уфе (здесь работают четыре человека). Договорились, что в качестве гонорара агентство получит процент от объема заключенных сделок. "Заказчик уже заключил один крупный контракт",— рассказывает Кашкин. Недавно по такой же схеме "Новые маркетинговые решения" начали работать с ивент-агентством.
Конечно, подобные формы сотрудничества возможны, если результат измерим. К тому же риски агентства высоки. Так, у Кашкина был случай, когда клиент не оплатил второй транш. Позже выяснилось, что договор заключен на "левое" юрлицо, с которого и взыскать нечего. Сейчас Василий тщательнее проверяет заказчиков и обращается к специалистам по безопасности. Отказываться от принципа оплаты по результату он не собирается. Если в 2011 году подобная форма сотрудничества приносила агентству 200-250 тыс. руб. в месяц, то в 2012-м — уже около 400 тыс. руб. ежемесячно.
