Будущее уже здесь

Французский ритейлер Casino никогда не направит предложение о спеццене на мясо вегитарианцу, не доведет клиента до исступления сотней не отвечающих его интересам SMS-сообщений и не поставит его перед фактом: извини, акционный товар закончился. Почему? Ответ знает Дэррил Оуэн, директор центра экспертизы SAP AG.

Российские торговые сети давно и активно пользуются программами лояльности. Но у всех этих программ есть ряд недостатков. Так, главным минусом при рассылке SMS или электронных писем является отсутствие адресного общения с покупателем. Данные, указываемые клиентом при заполнении анкеты, имеют особенность со временем терять свою актуальность: адреса электронной почты и номера телефонов часто меняются, да и интересы и предпочтения не отличаются постоянством. И, наконец, поскольку CRM-система несвоевременно получает данные из системы учета товародвижения, где хранится информация об остатках товара в конкретном магазине, покупатель, получив интересное предложение и придя в магазин, может обнаружить, что весь акционный товар распродан. Разумеется, ритейлеры давно мечтают о такой системе управления лояльностью, которая была бы лишена всех вышеперечисленных недостатков и позволяла бы отслеживать результаты маркетинговых акций в режиме реального времени.

Небольшая революция

В качестве примера реализации нового подхода я приведу проект, который в сотрудничестве с SAP начала французская Casino Group (мультиформатный FMCG-ритейлер, выручка в 2010 г. — €1,314 млрд).

Пожалуй, самым революционным шагом стало решение объединить информацию о покупателях и товарах в единую базу. Подобно многим сетям, Casino Group вела отдельно маркетинговую базу, каталог для сайта и товарный справочник для внутренних нужд. С объединением всех этих данных в единый массив стало возможным предоставить каждому покупателю персональное предложение непосредственно у полки и в нужный момент.

Раньше такого никто не делал: хотя бы потому, что не было возможности обрабатывать такое количество данных в режиме реального времени. Для этого нужно менее чем за секунду выполнить ряд операций: выбрать историю покупок по этой категории, на основе истории и предпочтений создать персональный рейтинг товаров: например, людям, которым нравится продукт А, также нравится продукт В; продукт С аналогичен В, но принесет больше прибыли; у продукта D больше «звезд», чем у продукта А; продукт Е в этом магазине сегодня купило больше человек, чем продукт С и т. д. И все это для конкретного человека и с учетом текущих остатков и действующих акций. Система выдает результаты клиенту в тот момент, когда он взял с полки товар и просканировал штрихкод.

Необходимую производительность обеспечивают технологии In-Memory, позволяющие хранить и обрабатывать большие массивы данных непосредственно в оперативной памяти, что в сотни раз ускоряет выполнение сложных запросов в сравнении с традиционными методами.

Вторым новшеством стала более тесная интеграция с социальными сетями при создании и актуализации данных о клиентах. Были созданы специальные тематические версии сайта Casino для разных социальных групп: подростков, молодых мам и т. д. Посетители сайта имеют возможность создавать и редактировать собственный профайл, указывая информацию о себе, своем стиле жизни и покупательских предпочтениях, «лайкать» продукты, чтобы получить информацию о спецпредложениях по этому типу товаров и др.

Наконец, третьим нововведением стало обеспечение унифицированного доступа клиентам Casino к вышеописанному сервису любым удобным способом: будь то домашний ноутбук, рабочий компьютер, мобильное приложение для планшетов и смартфонов с любой операционной системой.

Что в итоге?

Итак, что же получит компания Casino и ее покупатели? Предоставив клиенту всю возможную информацию о товаре, Casino планирует увеличить количество лояльных клиентов, повысить отдачу от маркетинговых акций и, как следствие, повысить продажи и прибыльность.

Покупатели получают удобный сервис, делающий процесс покупок более удобным и выгодным:

список покупок может быть составлен автоматически в зависимости от того, что клиент покупал раньше;
при необходимости список можно расширять как из каталога на сайте, так и сканируя дома штрихкод с упаковки товара в собственном холодильнике. Можно навести смартфон на какой-либо продукт, и система выдаст ряд рецептов. Недостающие ингредиенты могут быть добавлены в список непосредственно из рецепта;
приложение помнит все изменения, внесенные в лист покупок с различных устройств: начать составлять список покупок можно дома – на сайте Casino, а продолжить — на смартфоне по дороге в магазин;
мобильное приложение определяет, где находится клиент, показывает ближайшие магазины, информирует о наличии товара и возможных аналогах, а также предоставляет персональный список акций и спецпредложений в конкретном магазине;
в торговом зале используется тот же смартфон или мобильный терминал для покупателей, который можно взять на входе в магазин и установить на тележке. При этом, достаточно просканировать карту лояльности и устройство узнает покупателя, отобразит список покупок и вся информация будет персональной. Сканируя каждый товар перед тем как положить его в тележку, можно существенно сэкономить время на кассе и получать персональные рекомендации непосредственно у полки;
состояние балльного счета, включая баллы, которые будут начислены за товар в тележке, также доступны в реальном времени.