Для немецкой компании Henkel российский рынок — один из ключевых в мире, причем это касается одновременно всех направлений работы производителя: косметики, бытовой химии и выпуска строительных смесей. О том, почему немцы с оптимизмом смотрят на Россию и чего не хватает местному рынку, рассказал CEO Henkel Каспер Рорштед.
Одна из крупнейших в мире компаний по выпуску бытовой химии — немецкая Henkel (в том числе владеет брендами Persil и Schwarzkopf) стала первым иностранным игроком, создавшим совместное предприятие с советским производителем бытовой химии. В итоге в 1991 году в городе Энгельс начала работу фирма "Совхенк", которая занялась производством чистящих и моющих средств. Однако примерно через 20 лет Henkel пришлось ограничить свои планы экспансии на нашем рынке. В настоящий момент в России компании принадлежит пять различных предприятий, и в 2008-м она должна была запустить еще один завод по изготовлению строительных смесей в Ульяновской области на 200 000 тонн продукции в год. Однако запуск завода был отложен, выяснилось, что он откроется не раньше 2010 года, а его заявленная мощность сократится в два раза.
— Почему вы решили изменить свои планы по строительству завода в Ульяновской области?
— Это произошло в силу текущей экономической ситуации и внешних факторов, но нас это особенно не заботит, так как наша компания привыкла смотреть на все вещи в долгосрочной перспективе. Мы уже 20 лет работаем в России и останемся здесь еще по крайней мере на 20 лет. Когда вы строите завод, нужно рассчитывать на многие годы вперед, никаких сомнений в перспективах российского рынка строительных смесей у нас нет. Конечно, потребуется время, чтобы рынок выровнялся, как и любой другой, но мы не сомневаемся, что это произойдет.
— Выходит, вы ожидаете скорого восстановления российского строительного рынка?
— Терпение — это одна из добродетелей. Сейчас все очень осторожны: и государство, и его институты, и потребители. Я думаю, что в 2010-м можно будет говорить о стабилизации экономики, а в 2011 году она снова начнет расти. Мы думаем, что ВВП России в этом году вырастет на 2,8%, но для того, чтобы люди и компании начали тратить деньги, им нужно получить некую степень комфорта и, естественно, это требует времени.
— Чем вызван оптимизм, с которым вы смотрите на российское экономическое будущее?
— На самом деле мы начали работать в России еще в 1970-е годы и выступали импортером. В 1990-м Henkel открыла здесь свое представительство. В итоге мы пережили кризис 1998-го, это и все последующие события никак не повлияли на нашу стратегию. Сегодня Россия является для нас 6-й или 7-й страной по значимости во всем мире, и мы считаем, что в течение 3 — 4 лет она займет 3-е или 4-е место в глобальном бизнесе Henkel. Я не могу вам точно сказать сумму всех инвестиций, но за последние пять лет мы вложили сюда около 110 млн евро. Всегда важно иметь долгосрочные цели, и хотя кризис ударил по государству очень серьезно, так же, как было в 1990-е гг., нет сомнений в том, что Россия восстановится быстрее, чем экономика развитых стран. У нее есть преимущество, которое заключается в наличии огромных запасов природных ресурсов. И это очень привлекательный рынок, потому что, с одной стороны, имеется очень недорогая рабочая сила, а с другой — есть высококвалифицированные специалисты. И население 140 млн человек — это громадный потенциал.
— А с какими трудностями пришлось столкнуться Henkel в России?
— Как и во многих других странах, существует бюрократия, с которой приходится бороться все время. Причем сейчас ситуация немножко улучшилась, но она, разумеется, может быть еще лучше. В таких крупных городах, как Москва, очень трудно находить талантливый персонал, а стоимость высококвалифицированных специалистов в столице выше, чем в Западной Европе. Географические размеры России тоже поражают, просто доставка товаров занимает очень много времени.
— Именно поэтому вы решили строить завод строительных смесей в Ульяновске?
— Мы пытаемся приблизить производственные мощности к тем рынкам, которые растут, поэтому и строим этот завод. И учитывая размеры России, мы не можем ограничиться одним предприятием и должны иметь мощности там, где существует спрос на нашу продукцию.
— На косметическом рынке, на котором вы также работаете, сложилась похожая ситуация?
— Естественно, 140 млн жителей России, 50% из которых женщины, означают для нас очень большой потенциал. Средний российский потребитель по-прежнему тратит на косметику гораздо меньше, чем в Западной Европе, но в течение нескольких последних лет мы видим, что покупатели в России, особенно женщины, увеличивают расходы на то, чтобы поддерживать себя в форме. Даже в кризисном 2009 году наш рост по косметике в России исчислялся двузначными цифрами, более 10%.
— У компании Unilever уже давно есть собственное производство в России по выпуску средств по уходу за волосами, L’Oreal в 2010 г. должна ввести в эксплуатацию подобный завод. Есть ли у Henkel собственные мощности по производству косметики в России?
— Небольшая доля косметических средств производится в России на аутсорсинге у нескольких партнеров. Но косметика отличается от моющих средств и от клеев тем, что не обязательно иметь местное производство, у нас в мире всего 8 — 9 заводов, которые выпускают косметику, а вот в случае с моющими средствами и клеями это просто необходимо. Мы также привозим косметику из других стран, в частности из Германии.
— Как отразился кризис на работе вашей компании?
— В прошлом году наши доходы сократились на 3,5%. Пострадал больше всего бизнес, связанный с производством промышленных клеев. Электроника, промышленный бизнес и строительство чувствовали себя плохо, поэтому в 2009-м наш промышленный сегмент снизился где-то на 10%.
— Отличаются ли как-то интересы российских потребителей от требований западных покупателей?
— Если говорить о женщинах, то волосы у женщин в России длиннее и красят они их гораздо чаще, чем в Западной Европе. Если вы зайдете в любой косметический магазин, то увидите, что средствам для окраски волос отдается в три раза больше места на полках, чем в Западной Европе. И если мы посмотрим на палитру цветов, то обратим внимание, что больше всего тратятся именно на светлые цвета. Мы считаем, что рост этого рынка будет превышать 10% даже в самое сложное время. В России и в других странах мира люди говорят о том, что на себе экономить в любом случае не будут.
— Выходит, что кризис фактически не отразился на рынке косметических средств?
— На самом деле отразился, индекс потребительского доверия снизился, но этот рынок пострадал отнюдь не так, как другие сегменты, в частности, из-за того, что не произошло серьезной коррекции цен на сырье. Основные ингредиенты мы продолжаем импортировать, например, масла, жиры, и девальвация рубля привела к увеличению себестоимости продукции. В то же время российские потребители, естественно, ищут товары по более благоприятным ценам, но они хотят получать по этим ценам качественную продукцию.
— Изменилось ли направление развития косметического рынка в связи с кризисом?
— Что касается средств для окраски волос, здесь основной тренд заключается в минимизации присутствия химикатов (аммиака), которые содержатся в краске. В свою очередь в моющих средствах усиливается тренд по использованию энзимов: эти вещества позволяют стирать при более низких температурах, что ведет к сокращению потребления энергии. Концентрация продукта тоже имеет значение. Если вы используете меньше продукта, соответственно тратите меньше воды, в результате уменьшаются расходы на транспортировку средства. Одно дело — вести трехкилограммовый пакет порошка, совсем другое — килограммовый пакет концентрата. Кроме того, в промышленном бизнесе сейчас стремятся убрать свинец из состава клея.
— Если волосы в Европе красят чаще в парикмахерских, то стирают наверняка так же, как и в России, — дома. Есть ли отличия в сегменте бытовой химии?
— Россия отличается в плане стирки от более развитых рынков в целом — например, доля автоматических стиральных машин тут еще достаточно низка, и зачастую люди стирают вручную. В данный период мы в России наблюдаем стирку при более высоких температурах, чем это делается в западноевропейских странах. Например, речь идет о кипячении белья, оно распространено в российских семьях больше, чем традиционная для Европы стирка при 40 градусах. Мы наблюдаем еще одну тенденцию: это переход на жидкие стиральные средства, хотя рост спроса на них происходит очень плавно. Они оказывают на ткань не такое вредное воздействие, и именно по этой причине мы инвестировали в наш пермский завод для производства жидких стиральных средств. С этого завода значительные объемы продукции также экспортируются в Казахстан, Белоруссию и на Украину.
— Планируете ли вы выводить на российский рынок новые продукты?
— Мы постоянно осуществляем инновации в области бытовой химии, например, планируем модицифировать нашу продукцию. Действие порошка будет усилено, что позволит ему работать при более низких температурах. Нам требуется донести до сознания потребителей в России, что им же самим будет выгодно включать машинку на 40 градусов, и не больше. В среднесрочной и долгосрочной перспективе мы предполагаем, что российские потребители будут располагать большими доходами, восстановится рост промпроизводства именно в таких критичных для нас секторах, как промышленность, автомобильное производство, сталелитейная отрасль. А что касается строительства, то у России в этом вопросе также очень большие перспективы.
РЕЗЮМЕ КАСПЕРА РОРШТЕДА
ГОД РОЖДЕНИЯ: 1962
ОБРАЗОВАНИЕ: Международная школа бизнеса в Копенгагене, Гарвардская школа бизнеса
ОПЫТ РАБОТЫ:
2001 — 2002: вице-президент и генеральный менеджер компании Compaq по странам Европы, Ближнего Востока и Африки
2002 — 2004: старший вице-президент и генеральный менеджер Hewlett Packard по странам Европы, Ближнего Востока и Африки
2005 — 2007: исполнительный вице-президент Henkel KGaA по кадровым вопросам, закупкам, информационным технологиям и предприятиям инфраструктуры
2007 — 2008: заместитель председателя правления Henkel KGaA и исполнительный вице-президент по кадровым вопросам и службам инфраструктуры
с 2008 года: CEO Henkel AG.
СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ: женат, имеет четверых детей
