2020 год стал испытанием для абсолютного большинства россиян. Пандемия коронавируса, соблюдение режима самоизоляции, новые меры безопасности – все это заставило каждого из нас по-новому взглянуть на привычную жизнь, общение и развлечения, освоить новые форматы коммуникаций друг с другом или вспомнить давно забытые старые.
Крупнейшая в России сеть магазинов «у дома» «Пятёрочка» еще до введения ограничений на передвижение запустила в своих магазинах маркетинговую акцию «Большие Гастролли», приуроченную к выходу одного из самых ожидаемых фильмов 2020 года — «Тролли. Мировой тур» (премьера которого в итоге прошла онлайн). Тогда никто и не предполагал, насколько популярной станет эта акция.
Механика акции
Акция собирательного характера стартовала 17 марта во всех регионах присутствия торговой сети и была приурочена к выходу продолжения яркой музыкальной истории от Dream Works о сказочных троллях – «Тролли. Мировой тур».
В качестве механики была выбрана традиционная для «Пятёрочки» геймифицированная модель, основанная на коллекционировании. По условиям акции с 17 марта до 4 мая 2020 года за каждые 555 рублей в чеке гости магазинов получали карточку с 3D-эффектом с ярким меняющимся изображением героев фильма. Дополнительные карточки можно было получить при покупке товаров партнёров акции.
Полная коллекция состояла из 24 подарочных карточек с троллями, специального альбома для их хранения и поля для настольной игры. Также к покупке предлагались мягкие игрушки-брелоки в виде героев мультфильма и рюкзак-мешок.
«Фишкой» акции, её ноу-хау, стало использование технологии дополненной реальности (augmented reality). В поддержку «Больших Гастроллей» сеть разработала мобильное приложение с элементами AR «Тролли. Караоке» (доступно для скачивания в AppStore и Google Play, бесплатное и без встроенных покупок). Чтобы получить доступ к караоке-мелодиям, необходимо было отсканировать полученную в магазине 3D-карточку. Одна карточка – одна популярная песня. Помимо караоке, приложение включало опции записи видео своих выступлений, применение разных АR-масок троллей, сохранение роликов на мобильное устройство, а также возможность поделиться ими в социальных сетях, вызывать своих друзей на караоке-баттлы и получать призы за победу в них.
Опыт «Пятёрочки» по интеграции AR в качестве маркетингового инструмента стал первым на российском рынке среди продуктовых ритейлеров.
В апреле, как мы все помним, был объявлен режим всеобщего соблюдения самоизоляции, предприятия общественного питания, кинотеатры, детские городки и другие досугово-развлекательные заведения закрылись в целях безопасности. Россияне были вынуждены значительно сократить число контактов со своими друзьями и близкими, а также веселых вылазок со своими детьми. Именно поэтому возможность погрузиться в красочный мир забавных мультипликационных персонажей, не выходя из дома, сработала на «ура».
В первые же несколько недель с момента запуска приложение поднялось в топ и заняло первое место по популярности и скачиваниям в Google Play среди бесплатных приложений (по данным AppBrain) и второе место по скачиваниям в категории «Развлечения» владельцами всех операционных систем (по данным App Annie).
Результаты
При разработке совершенно нового для российского продовольственного рынка предложения с элементами дополненной реальности никто и не предполагал, что результаты акции, которые для себя обозначили в торговой сети, превзойдут все плановые показатели.
Приложение «Тролли.Караоке» было скачано более 2 миллионов раз (из них более 1,5 миллионов пользователями Android). Количество загруженных на сайт UGC составило почти 15 тысяч видеозаписей. После модерации для дальнейшего участия в конкурсе прошли более 6 тысяч выступлений. Виртуальное караоке позволило каждому участнику продемонстрировать свои таланты, использовать новый канал коммуникации с друзьями и получить шанс побороться за призы: брендированную продукцию и поездку для всей семьи в парк развлечений Motiongate в Дубае.
Оффлайн-активность покупателей в рамках акции также превзошла ожидания. Темпы реализации подарочных 3D карточек оказались значительно выше предполагаемых: к завершению акции в большинстве регионов карточки и альбомы закончились за несколько недель до ее окончания.
В «Пятёрочке» отмечают, что на этапе разработки акции естественно никто и подумать не мог, что случится пандемия. Но то, насколько своевременной оказалась акция, сложно переоценить. По сути торговая сеть сразу подготовила контент для своих гостей на время самоизоляции. Ведь игрушки, карточки и онлайн-караоке помогли не только скрасить будни детей, оставшихся без школьных и внеклассных занятий, но и дали родителям возможность придумать новые виды развлечений для своей семьи.
Интегрированный подход к акции позволил «Пятёрочке» перевыполнить планируемые маркетинговые показатели, а также расширить способы коммуникации с покупателями, предложив им новые эмоции и возможность разнообразить свой досуг в карантинных реалиях.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.
