В издательстве «Эксмо» выходит книга «Бизнес — это страсть. Идём вперёд!» бывшего главы интернет-ритейлера Ozon.ru Дэнни Перекальски, в которой Дэнни рассказывает своем опыте в розничной торговле. С разрешения издательства мы публикуем отрывок из книги.

Залезь в голову покупателю

Нельзя преуспеть в бизнесе, не понимая, как устроена ваша целевая аудитория. Вы должны жить жизнью своего клиента, залезть ему в голову, встречаться с ним, задавать вопросы, получать ответы — иначе будет невозможно правильно определить и своевременно скорректировать вектор развития вашей компании.

Многие менеджеры думают, что все это можно сделать, не выходя из своего кабинета. Так не получится! Идите и разговаривайте с покупателем! Только в этом случае вы будете понимать, что именно необходимо улучшить в вашем бизнесе прямо сейчас, чтобы потом не было слишком поздно.

О мухах и продавщице в нижнем белье

В «Дикси» для изучения потребительского спроса в том числе использовался микроавтобус. Каждую среду минивэн с логотипом компании на двери доставлял группу наших менеджеров в какой-нибудь региональный магазин. Последний выбирался случайным образом, мы не предупреждали о своем визите, а если до пункта назначения было слишком далеко — летели самолетом. К примеру, в Санкт-Петербург или Челябинск.

Эти поездки многому нас научили. Общаясь с местными жителями и коллегами, мы принимали важные решения (тактические и стратегические) с учетом особенностей ведения бизнеса и предпочтений покупателей в данном регионе.

Лично для меня это был уникальный опыт. На всю жизнь запомнил один челябинский магазин, кишащий мухами, — они летали повсюду, прилипая к свисавшим с потолка клейким лентам. А в какой-то маленькой деревне я впервые увидел продавщицу, сидящую за кассой в футболке, фирменной жилетке и… трусах (день был очень жаркий:)) Пикантный внешний вид ее нисколько не смущал, она мило улыбалась посетителям, каждого из которых, понятное дело, знала лично.

Никогда не забуду и еще один случай — когда незнакомая женщина почему-то стала преследовать меня по всему магазину. Я уже начал ее бояться. А потом… услышал: «Пойдем займемся со мной сексом».

Путешествовать по российской провинции — это очень увлекательно:).

Не жалейте корзин

Наблюдая за покупателями в магазинах «Дикси», я подметил такую особенность. Очень часто клиент, изначально намеренный закупиться, скажем, молоком и яйца¬ми, по мере продвижения к кассе начинал набирать другие продукты. В конце концов ему не хватало емкости рук, чтобы унести все, что захотелось. А обходить магазин по второму разу, уже оплатив чек, было лень. И он уходил.

Решить проблему не составило большого труда. Если раньше корзины и тележки можно было обнаружить только на входе в «Дикси», то теперь они появились и в специально отведенных для этого зонах внутри магазина. Эффект не заставил себя ждать. Люди стали делать больше покупок, средний размер чека увеличился. Вроде бы — элементарный ход. Но вряд ли до него можно было бы додуматься, сидя в кабинете и не наблюдая за поведением покупателей вживую.

Много пользы также принесло изучение записей камер видеонаблюдения. Во-первых, для выявления случаев воровства. А способов незаметно унести товар из «Дикси» было предостаточно (на каждую единицу ведь стикер не наклеишь). В ход шли и тренировочные штаны с растянутыми карманами, и тележки с местами для маленьких детей. Во-вторых, благодаря камерам мы заметно сократили расходы на печать рекламных брошюр со все-возможными промоакциями.

Эти бумажки обходились компании в миллионы рублей. Однако выяснилось, что из ста клиентов только семь берут брошюры. И четыре из этих семи… подкладывают их под товар на дно корзины в качестве упаковочного материала. Что происходило с тремя оставшимися брошюрами, сказать сложно. Но объемы этой макулатуры «Дикси», разумеется, урезал, сэкономив приличные средства.

Чтобы понять, что действительно нужно клиенту, надо за ним наблюдать.

О пользе телефона и лайков

В «Озоне» применялась следующая практика: раз в квартал команда наших топ-менеджеров (15 человек) посещала колл-центр компании в Твери и с такой же периодичностью участвовала в доставке товара покупателям. Таким образом, я мог узнавать у самих клиентов то, что, с их точки зрения, необходимо улучшать.

Однажды за пару часов в тверском колл-центре довелось услышать четыре одинаковых телефонных разговора с Екатеринбургом.

Покупатель: Алло, хотел бы приобрести товар Х. Он имеется у вас в наличии?
«Озон»: Да. Цена Y рублей.
Покупатель: Отлично. Когда я его получу?
«Озон»: В течение четырех дней.
Покупатель: Что?! Тогда отменяйте заказ. Я рассчитывал получить товар не позднее завтрашнего дня…

Стало ясно, что «Озону» требуется полноценное отделение в Екатеринбурге. Мы его открыли. И спустя три месяца продажи в этом городе выросли на 100%! А потом аналогичный сценарий повторился в Казани и Краснодаре.

Крайне полезной оказалась и встреча с нашим постоянным клиентом, который покупал на «Озоне» фильмы в формате блю-рэй. Он рассказал, как лучше размещать на сайте интересующую его продукцию для более удобного поиска и оформления заказов. Мы выполнили его пожелания. И этот рыночный сегмент тоже пошел вверх.

Всегда приглядывайтесь и прислушивайтесь к своим покупателям! Они предоставят вам всю необходимую информацию о том, как выстроить отношения с ними с наибольшей выгодой для бизнеса. И чудеса начнутся…

А вот еще способ, как лучше «прочувствовать» потребителя. Каждый вечер перед сном я повторяю одну и ту же процедуру — нахожу в соцсетях посты с хештегом своей компании (#dixy, #ozonru и т. д.), после чего либо ставлю «лайк» (когда отзыв положительный), либо пересылаю сообщение коллеге из соответствующего департамента (когда имеет место жалоба или просьба что-то исправить).

Конечно, можно довольствоваться анализом недельных SMM-отчетов. Однако для более тонкого понимания психологии вашего клиента ежедневная неформальная «обратная связь» гораздо эффективнее.

Я применяю эту практику уже несколько лет. И вам сове¬тую — не пожалеете.

«Знакомьтесь со своими клиентами. Наблюдайте за ними. Говорите с ними. Изучайте их. «Дышите» ими. Это один из главных ключей к успеху в бизнесе. Живите своими клиентами!»

Подписывайтесь на наш каналы в Telegram и «Яндекс.Дзен», чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.