Россия уже давно находится в пятерке стран – лидеров по потреблению роскоши. Эксперты прогнозируют, что, если не случится нового кризиса, к 2015 году наша страна в этом рейтинге займет уже третье место, уступив только США и Китаю. Однако при этом до сих пор ни отечественные специалисты в области брендинга, ни тем более потребители не чувствуют специфику индустрии роскоши и не понимают законов, по которым она живет и развивается. Доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета Алена Андреева – один из немногих российских экспертов в этой сфере, а ее книга «Маркетинг роскоши» – едва ли не единственный пример серьезного исследования данной индустрии отечественными авторами. О том, что такое настоящая роскошь, кто ее главные потребители и в чем специфика отношения к ней в России, Алена Андреева рассказала «Эксперту С-З».
На пути к роскошной сметане
– Что подразумевается под индустрией роскоши? Чем она отличается от сегмента «премиум»? Ведь в теории их четко разделяют, в то время как на уровне обыденного сознания очень часто путают.
– Чтобы понять, в чем различия роскоши и сегмента «премиум», необходимо вернуться к истории вопроса. В 1980-е годы произошли первые энергетические кризисы, и прежде всего они ударили по автомобилестроению. Внезапно оказалось, что автопредприятиям необходимо отказаться от выпуска баснословно дорогих машин с большими объемами двигателей, потребляющих огромное количество бензина, который, понятное дело, невероятно возрос в цене. И перед производителями встала задача сделать нечто гораздо более экономичное, при этом не отказываясь от концепции роскошных машин. Что вышло в результате? Отрасль перестроилась, был налажен выпуск экономичных машин с небольшими двигателями и достаточно маленьким потреблением топлива, вот только создавать их стали те концерны, которые на протяжении всего своего существования производили роскошные автомобили. Встал вопрос: как разграничить по-настоящему роскошные в классическом понимании машины и вот это новое порождение автопрома? Собственно, в качестве ответа и возникло понятие «премиальный»: через него автомобильные концерны попытались донести до мира, что их машины по-прежнему роскошные, но более доступные.
А в середине 1990-х годов началась массовая скупка и продажа автомобильных активов. Именно тогда, например, компания Fiat стала владельцем Ferrari, а концерн Ford сначала за бесценок приобрел Jaguar, а затем снова его перепродал. Это показательно с той точки зрения, что тогда целый ряд автомобильных гигантов, приобретая другие компании, получили в свои портфели роскошные бренды, с которыми не умели работать, поскольку всегда концентрировались на производстве недорогих машин. И опять-таки, чтобы управиться с этим сложным автомобильным хозяйством, концернам пришлось реанимировать понятие «премиальный». То есть фактически, отталкиваясь от очень высоких позиций в автомобилестроении, более простые, приземленные модели они стали обозначать как премиум-класс.
Идея эта так понравилась маркетологам, что в какой-то момент стало казаться: нет ничего проще, чем называть продукт, который по характеристикам чуть лучше товаров масс-маркета, премиальным. И началась эксплуатация этого понятия везде, где только можно. Масла в огонь подлила ситуация на рынке электроники, когда в связи со стремительным развитием технологий телевизоры, видеомагнитофоны, стереосистемы и т.п. стали дешеветь в разы за рекордно короткое время. Получилось, что границы между роскошью, премиумом и масс-маркетом вообще оказались размыты. Так что стоит признать: премиум как понятие, порожденное лукавыми маркетологами, оказался детищем весьма специфическим и не совсем удачным.
– И что в результате происходит с этими понятиями в сознании потребителей?
– Понятия роскоши и премиума в большинстве случаев либо вообще не разграничены, либо потребители их путают. Фокус здесь вот в чем: если речь идет о роскоши, то у большинства потребителей этой категории товаров традиционно высокая степень квалификации – они очень хорошо понимают разницу между брендами, знают специфику модных домов, разбираются в истории технологических новинок и т.д. Фактически они сами могут выступать экспертами в области роскоши. Такие люди с высокой потребительской культурой и квалификацией, как правило, четко разделяют, что такое настоящая роскошь, а что – премиум-класс. Но если мы говорим о тех, кто только-только входит в потребление этой категории, то они как раз испытывают большие трудности с разграничением указанных сегментов, путаются в них и, конечно, нуждаются в определенных знаниях.
Фактически на этом и играют производители товаров премиум-класса: они пытаются свои продукты выдать за по-настоящему роскошные, рассчитывая на тех, кто не очень хорошо разбирается в специфике брендов. Что уж говорить об отечественных маркетологах, которые тоже в большинстве случаев не видят разницы между сегментами «роскошь» и «премиум»! Они имеют дело с индустрией роскоши дай Бог 10-15 лет, и законы, по которым она работает и развивается, пока не слишком хорошо знают и чувствуют.
– Все чаще можно слышать такие термины, как pure luxery и newer luxery. Что подразумевается под этими понятиями?
– Здесь мы опять должны сказать спасибо американским маркетологам. Это они придумали концепцию «новой роскоши» и пытаются убедить нас в том, что в каждой категории продуктов могут появиться роскошные. С этой точки зрения на рынке может появиться роскошный бренд соли или хлеба. Я, например, чуть не упала, когда в супермаркете обнаружила на витрине баночку «Luxery сметана». В общем, люди на полном серьезе пишут такие вещи на коробочках с кисломолочными продуктами.
О чем все это говорит? О том, что опять же очень многие бренды и компании стремятся приблизиться к роскоши, не будучи роскошью. И придумывают для себя все эти загадочные приставки pure, newer и тому подобные, ради того чтобы проскочить в потребительское сознание как роскошь.
От пролетариев к патрициям
– И тем не менее сама роскошь бывает разная. Например, существует расхожая фраза о том, что настоящая роскошь скромна, но в то же время многие роскошные бренды делают вещи совсем не скромные, а, напротив, весьма яркие, узнаваемые и иногда даже кричащие.
– Дело в том, что роскошные вещи могут посылать в окружающий мир два типа сигналов – тихие и громкие. Есть, например, у Chanel знаменитые – пожалуй, самые знаменитые – сумки, которые называются 2.55 (в честь того, что модель придумана в феврале 1955 года). На их внешней стороне мы не увидим ни одного логотипа Сhanel. И чтобы идентифицировать сумку упомянутого модного дома, мы должны знать, что это именно та самая модель 2.55. Здесь мы имеем типичный тихий сигнал, который воспримут только знатоки, эксперты. Громким же сигналом будет, например, сумка Chanel из коллекции Cambon – по названию улицы в Париже, где расположен главный бутик модного дома. Так вот, эта сумка будет просто испещрена логотипами Chanel, которые, кажется, увидит даже слепой.
Индустрия роскоши, конечно, все это знает, поэтому в линейке продуктов любого роскошного бренда можно найти и тихие, и громкие истории. Есть абсолютно узнаваемые с точки зрения дизайна модели, глядя на которые, все скажут: «О, это же такой-то бренд!» И, напротив, есть вещи, по которым, не будучи знатоком и ценителем, никогда не определишь, что это очень известный и дорогой бренд, например так будет с маленьким черным платьем от Chanel. Но даже если мы отвлечемся от этого бренда и индустрии моды, ту же ситуацию увидим и с автомобилями, и с яхтами, и с часами, и с ювелирными украшениями. Например, у Cartier есть культовая, абсолютно узнаваемая модель кольца Trinity и есть совершенно неизвестные, но гораздо более изысканные, сложные и, что немаловажно, дорогие украшения.
– Очевидно, тихая и громкая роскошь ориентируются на разные категории потребителей?
– Безусловно. Исходя из деления на тихую и громкую роскошь была придумана классификация, которая лично мне очень симпатична. Согласно ей, первая категория потребителей роскоши – так называемые патриции. Туда входят те, у кого есть так называемые «старые деньги», или же те, у кого очень большие семейные традиции потребления роскоши. Сюда, в частности, входят представители аристократии. В России потребители этой категории встречаются довольно редко, хотя все же попадаются. Следующая категория – это парвеню, дословно с французского – «выскочки». В данном случае, правда, это слово не имеет негативной коннотации, под ним просто подразумеваются люди, которые очень быстро и успешно прокатились на социальном лифте. Они заработали деньги сами, богаты в первом поколении, обладают недюжинными интеллектуальными способностями и невероятной социальной адаптабельностью. Потом идут позеры, у которых нет денег, но зато большие амбиции и желание стать как минимум парвеню. И наконец, есть пролетарии, которые, как правило, обслуживают три предыдущие категории потребителей и стремятся стать кем-то из них. Они, как ни странно, очень неплохо разбираются в роскоши и, мечтая о красивой жизни, даже могут раз в год позволить себе какую-то вещь.
Возвращаясь к тихим и громким сигналам роскоши, надо сказать, что каждая категория потребителей выбирает свои сигналы. Патриции – это, конечно, тихая роскошь. Парвеню во всем стремятся копировать привычки патрициев, поэтому тоже выбирают тихую роскошь, хотя внутренне все же тяготеют к громкой, что ни говори. Относительно позеров само за себя говорит название – конечно, им нужны громкие, даже кричащие сигналы. Пролетарии тянутся к позерам, поэтому здесь тоже более привлекательна громкая роскошь.
Отмечу, что эта классификация – не умозрительная, она возникла как результат обработки колоссального массива статистических данных, что вдвойне примечательно, так как основная проблема исследования рынка роскоши – труднодоступность потребителей товаров этой категории.
В погоне за историей
– Подавляющее большинство роскошных брендов – бренды с многолетней, а иногда и многовековой историей. Роскошный бренд – по определению бренд старый, с историей, или в этом сегменте есть успешные молодые бренды?
– Несчастье заключается в том, что для того чтобы стать роскошью, нужно время. И не случайно мы говорим о производителях роскоши: они действительно производители – у них определенное сырье, специфические технологии, производственные навыки, стандарты качества. Все это для того, чтобы созданный ими продукт выдержал проверку временем в носке, в эксплуатации. И с этой точки зрения не случайно, что сейчас традиционно считается: минимальный срок, за который бренд может стать роскошным, – 30 лет. То есть это время, которое должно пройти с момента его основания и декларирования принципов роскоши до того момента, когда в общественном сознании он станет восприниматься как действительно роскошный.
Так что если под молодыми роскошными брендами понимать имеющие 30-летнюю историю, то таких немало. На мой взгляд, одни из самых ярких примеров здесь – производитель обуви, сумок и аксессуаров из кожи Tod’s, а также всем известные итальянцы Dolce&Gabbana. Tod’s, конечно, пытается придумать себе историю, которая ведет к началу ХХ века, но история эта специалистами воспринимается как весьма сомнительная. Тем не менее за время своего существования компания доказала высочайшее качество своей продукции, в том числе качество дизайна (а мы помним, что роскошные бренды – это эксклюзивные дизайнерские вещи). Так что сейчас Tod’s воспринимается как по-настоящему роскошный бренд.
Кроме того, если производитель часов уверяет, что его часы будут исправно работать, к примеру, 20 лет, а производитель сумок – что его сумки и через 10 лет будут выглядеть как новые, да еще и их дизайн будет смотреться адекватно своему времени, то необходимо понимать: эти 20 или 10 лет должны пройти, чтобы все действительно убедились в справедливости их слов. При этом, конечно, у всех производителей роскошных товаров есть самое современное оборудование, которое позволяет добиться за несколько суток того износа, который в обычной жизни происходит с вещами за десятилетия. Например, если говорить о сумках, то одни аппараты будут часами расстегивать и застегивать молнии столько раз, сколько заложено для данной модели по стандартам качества, другие – специальным образом нагружать эти сумки и ронять их, и т.д. Вернемся к уже упомянутым Chanel 2.55. Все эти сумки – подчеркну: все! – проходят специальные испытания на устойчивость к ультрафиолету, чтобы кожа не выцветала, и тестируются в камере с температурой 60°С и влажностью 90%, чтобы соответствовать заданным параметрам износостойкости.
Собственно, когда ты знаешь всю эту историю, становится понятно, почему в конечном итоге эта сумка столько стоит и за что ты отдаешь немаленькие деньги.
– Если компания только выходит на рынок, начинает, что называется, с нуля и никакого бэкграунда не имеет, но при этом хочет позиционировать себя как производитель роскоши, то какую стратегию ей следует избрать? Ведь даже 30-летнюю историю надо как-то заработать или где-то взять.
– Если программисты говорят: «Надо купить немножко памяти», то здесь надо купить немножко истории. Это, собственно, самая распространенная стратегия выхода на рынок роскоши. Если истории нет, ее надо придумать или позаимствовать у когда-то существовавшего бренда, как, например, было с Faberge.
Вторая стратегия – связь с искусством. То есть роскошные продукты позиционируются через искусство, рядом с искусством и даже вместо искусства. Бренды, претендующие на то, чтобы восприниматься как роскошные, стремятся себя окружить аурой вечных, непреходящих ценностей и этим подпитываются.
К европейской модели
– Есть ли разница потребления роскоши в России и в других странах?
– В потреблении разница есть, и очень существенная. Не буду оригинальна, ссылаясь на пресловутые социально-экономические причины. На протяжении 70 с лишним лет Россия фактически была закрыта для роскоши. Это значит, что у нас произошел так называемый поколенческий слом, когда новое поколение, которое научилось зарабатывать деньги в ходе экономических реформ, вдруг осознало, что живет в совершенно иных стандартах, чем остальной мир. В иных стандартах потребления, коль скоро речь идет о них.
И вот отсюда две очень важные особенности. Во-первых, невероятная демонстративность потребления роскоши, которой мы уже не встретим нигде в Европе или Америке, поскольку там этим давно переболели. У них общество потребления сформировалось более 100 лет назад, а нам пришлось все стремительно наверстывать за последнее десятилетие. Во-вторых, и это я считаю очень позитивным моментом, в России не сложилась культура потребления роскоши. У нас нет законов потребления роскоши на уровне общественного сознания, а значит, нет парадигм такого потребления и сознание потребителя очень гибкое – он готов быстро учиться и приводить свое поведение в соответствие с той моделью потребления, которую считает эталоном. А для России эталонная модель – европейское потребление роскоши, очень сдержанное, стильное, спокойное.
И третья особенность потребления роскоши в нашей стране, которая вызывает у западных исследователей какую-то смесь ужаса и восхищения, – это то, что в России роскошь до сих пор является импульсивной покупкой. Увидел в журнале яхту, захотел ее – и купил. Проходил мимо витрины ювелирного магазина, спросил: «А что это там такое красивое?», решил: «Куплю-ка я это себе!» – и купил.
– Означает ли это, что роскошные бренды надо продвигать в России иначе, чем в других странах?
– Абсолютно нет. Да, у нас вот такая специфика потребления, но стоит помнить следующее. Все западные страны подобный этап в своем развитии уже прошли, он вполне естественный – не плохой и не хороший. И Россия тоже скоро от этого отойдет. Тем более что прогресс налицо: все большее число потребителей роскоши у нас в стране покупают ее из гедонизма, то есть ради наслаждения покупкой, качеством приобретенного, а не ради того, чтобы сосед удавился от зависти или заклятая подруга сказала что-то одобрительное. Мы действительно быстро приближаемся к той желанной модели европейского потребления, о которой я уже говорила. И это, безусловно, радует.
