В конце XX века историю успеха итальянского производителя одежды Benetton изучали в Гарварде. Но теперь у компании не получается идти в ногу ни с клиентами, ни с конкурентами из H&M, Zara или Bershka. 2011 год станет решающим для компании.
Пятнадцатилетняя Стефания Карле делает покупки в магазине Benetton — для своей тети. «Benetton — это для старшего поколения», — говорит покупательница в флагманском магазине компании в Милане. — Я предпочитаю Abercrombie или Bershka, потому что они более модные».
В 1980-е годы итальянский производитель одежды, компания Benetton Group, постоянно была на виду — во многом, благодаря провокационной рекламе, но теперь у компании не получается идти в ногу ни с клиентами, ни с конкурентами, пишет журнал Bloomberg BusinessWeek.
Benetton прославился в 1980-е годы вызывающими рекламными кампаниями, показывая убийц в камере смертника, священника, целующего монахиню, чернокожую женщину, кормящую белокожего младенца. Общественное внимание способствовало успешным розничным продажам разноцветной одежды этого ритейлера. К 1993 году у Benetton, основанной еще в 1965 году, было более 7 тысяч магазинов по всему миру, а успех итальянской компании преподавался на уроках в Гарварде. После 1990-х годов семья одного из основателей компании, Лучано Бенеттона, которой принадлежит более 70% акций, стала больше интересоваться инвестициями в общественное питание и спорттовары.
Zara и H&M успешно используют так называемый метод fast fashion, копируя основные тенденции через две недели после показов. А Benetton застрял на создании собственных образов, которые меняются лишь раз в сезон. Такая бизнес-модель за последние десятилетие принесла плачевные результаты. «Benetton пропустил основную волну моды последних 10 лет и потерял возможность стать модным хамелеоном, — говорит аналитик Sanford C. Bernstein Лука Солка. — Существует риск, что бренд начинает восприниматься как нечто устаревшее».
Продажи Benetton с 2000 года показали прирост менее 2% — примерно до 2,05 млрд евро (около 2,8 млрд долларов), и аналитики предсказывают, что в этом году показатели прибыли не сильно изменятся. В Benetton отказываются комментировать ситуацию.
Продажи шведского ритейлера H&M выросли почти в четыре раза за 2000-2010 годы. Этот показатель у испанского Inditex, владельца брендов Zara и Bershka, по оценкам аналитиков отрасли, вырос примерно в шесть раз — до 17,5 млрд долларов. В этом году обе компании, как ожидается, нарастят продажи как минимум на 6%.
Смещение в балансе сил не осталось незамеченным инвесторами. С 2000 года капитализация Benetton усохла с 5,8 млрд долларов до 1,2 млрд долларов. За этот же период рыночная стоимость H&M и Inditex утроилась.
Итальянская компания продает почти 80% своей продукции через франчайзи и партнеров по оптовым ценам, которые почти вдвое меньше розничной стоимости. Аналитики говорят, что, не управляя большей частью своих магазинов, Benetton не в состоянии отслеживать спрос и реагировать на него изменениями в ассортименте. Конкуренты из H&M и Inditex самостоятельно управляют большинством своих торговых точек. «Benetton на шаг отошел от своих клиентов и поздно осознал клиентский спад», — отмечает Солка.
Почти половина продаж Benetton приходится на Италию, где экономический пессимизм больно ударил по доверию потребителей. По оценкам самой компании, 2011 год будет «сложным» для южной Европы. Как пишет Bloomberg Business Week, этот год станет решающим для итальянской компании. «Рынку нужен сигнал, что компания предпринимает меры», — говорят эксперты Bloomberg BusinessWeek.
В 2010 году Benetton завершил реструктуризацию, длившуюся два года. Она включала в себя пересмотр затрат на сырье и привела к экономии 122 млн долларов. Кроме того, итальянская компания инвестировала в этом году 60 млн в сербский текстильный завод, чтобы сократить время доставки продукции на рынок и урезать производственные издержки. Несмотря на такие усилия, расходы компании в процентном соотношении к продажам составляли на конец 2009 года 54% — против 43% у Inditex и 39% у H&M. Показатели чистой прибыли Benetton не дотягивают и до половины этих показателей испанского и шведского конкурентов.
Последние усилия Benetton связаны с высокими технологиями: итальянская компания заявила, что ее сотрудники будут использовать специальное приложение Benetton IPad для улучшения обслуживания клиентов и расширения знаний о продукции, сообщает Retail Gazette. В частности, предполагается создать виртуальный 3D-магазин, позволяющий персоналу увидеть расположение товара в магазине. В компании надеются, что новшество поможет свести к минимуму так называемый «человеческий фактор» в управлении запасами товара.
