Владелец ГК "Связной" Максим Ноготков — человек осторожный. Это не мешает ему заниматься созданием крупного розничного банка, в то время как его главный конкурент на рынке сотового ритейла — компания Евросеть" — перекупает лучшие салоны "Связного".
— Не верю,— Максим Ноготков цитирует Константина Станиславского.— Я хочу поверить, но не получается. Слишком много пафоса.
— В причудливом мире денег вам достаточно одной карты… — в очередной раз вкрадчиво начинает актер Владимир Антоник. Он торопится в Останкино, но капризы клиентов в продакшн-студии Dago Production, где снимается первый рекламный ролик Связной-банка, привыкли исполнять.
На экране маршируют денежные мешки, летают хрюшки-копилки и дыроплюсы, катятся нолебубли и другие невообразимые существа. До конца года на эту фауну Максим Ноготков готов потратить "сумму, сопоставимую с рекламными бюджетами банков из первой десятки". Сам Связной-банк начал работу в октябре 2010 года и выпустил уже 450 тыс. карт.
— А почему "возьми в "Связном""? Что это мы так сразу на "ты"? — удивляется Ноготков.
Для предпринимателя, который заработал свой первый миллион долларов в 20 лет, Максим кажется удивительно мягким и интеллигентным человеком. Но в Dago Production применили классическую хитрость: сначала клиенту предложили "непроходной" вариант слогана. Следующий вариант оказался более подходящим: Владимир обращается к потенциальным клиентам банка уже на "вы".
— Ага, другое дело. И интонация изменилась. Вы верите? А вы? — спрашивает Ноготков. Все верят — ну сколько можно повторять одну и ту же фразу!
Утверждение рекламных роликов — работа скорее для маркетолога, чем для человека, владеющего бизнесом с оборотом 55,4 млрд руб. (такова выручка ГК "Связной" в 2010 году). Но Ноготков настолько же дотошный, насколько и интеллигентный.
Мобильные телефоны, которыми он торговал последние 16 лет, Максиму, судя по всему, поднадоели. Поэтому несколько лет назад он фактически передал бразды оперативного правления компанией своему партнеру Денису Людковскому, а осенью прошлого года Людковский официально стал гендиректором ГК "Связной". Максим же занялся новыми проектами.
Друзья познакомили его с представителями второй по масштабам мировой ювелирной сети Pandora, которые искали партнера в России. Максиму показалось, что из этого "можно сделать красивую историю", потому что Pandora работает в свободной в России нише affordable luxury — между дорогими ювелирными бутиками и "советско-турецкими сетями". За полгода Ноготков открыл по франшизе уже десять магазинов Pandora и обещает за два года довести их число до 100. Осенью 2011-го он собирается запустить с генеральным директором сети салонов МТС Сергеем Румянцевым еще одну розничную сеть. Правда, пока не раскрывает подробности. Но главный и любимый проект на сегодня, как признает сам Ноготков,— это Связной-банк: "Мне интересно ставить перед собой новые задачи и решать их. Главное, чтобы задачи были с вызовом".
Связной-банк — задача точно с вызовом. Ноготков хочет превратить небольшой банк (по данным Центробанка, в апреле 2011 года Связной-банк с активами около 16 млрд руб. занимал 158-е место среди российских банков) в лидера на рынке кредитных карт. Для этого актеру Владимиру Антонику должны поверить не только коллеги в студии, но еще 6 млн россиян — столько карт до конца 2014 года рассчитывает выпустить Максим Ноготков.
"Страха не было"
"Максим очень аккуратный и осторожный человек. Он семь раз отмеряет и затем отрезает. Мы отмеряли только один раз. Очевидно, в этом он оказался дальновиднее нас",— говорит основатель компании "Евросеть" Евгений Чичваркин.Осенью 2008 года он и его партнер Тимур Артемьев были вынуждены продать свой бизнес за относительно скромные $400 млн.
У осторожного Ноготкова тоже были проблемы. Например, в 2007 году Федеральная налоговая служба провела проверку ЗАО "Связной", через которое в 2002-2006 годах проходили оптовые закупки телефонов для одноименной сети, и доначислила налогов на 1,2 млрд руб., обвинив закупщика в создании фирм-однодневок. Еще около 1,5 млрд руб. было начислено в виде пеней и штрафов. Так же, как и Чичваркину, Ноготкову предлагали продать бизнес, правда, как он уверяет, за сумму, большую вдвое-втрое. Ноготков отказался: "У меня был какой-то прилив бодрости и энергии. Страха не было".
Страха не было еще и потому, что в 2007 году Максим Ноготков вывел проблемную "дочку", ЗАО "Связной", из состава группы компаний. В феврале 2008 года менеджмент ЗАО инициировал процедуру банкротства. Однако скрывать активы от кредиторов — игра неаккуратная, да и неосторожная. Поэтому ЗАО "Связной" в прошлом году все-таки рассчиталось с налоговой.
ГК "Связной" в сентябре 2008 года была должна кредиторам около $200 млн при EBITDA $60 млн (критичным для ритейла считается соотношение долга к EBITDA 1:5). Тогда Максим Ноготков убедил сотовых операторов заплатить ему за еще непроданные SIM-карты за три года вперед.
В итоге общий долг группы снизился к началу 2009 года до $1 млн. К тому же в кризисном 2008 году "Связной" открыл новый для себя источник доходов — финансовые услуги. Ритейлер начал принимать оплату банковских кредитов, коммунальных услуг и денежные переводы.
За 2009 год Ноготков открыл около 200 новых салонов (их стало более 1,7 тыс.), многие из которых находились на проходных местах, где раньше работали разорившиеся конкуренты. Доля на рынке телефонов "Связного" увеличилась, по собственным расчетам, с 16% до 23%. 2010 год Ноготков и вовсе считает самым удачным за всю свою карьеру. Общий розничный оборот ГК "Связной", включая финансовые услуги, вырос на 63%, до 145,8 млрд руб., EBITDA скакнула на 233%, до 4,2 млрд руб. При этом росла группа вовсе не за счет ключевого бизнеса. Телефоны сейчас приносят всего около 30% выручки. В первом квартале 2011 года из 48 млрд руб. выручки "Связного" 19 млрд руб. пришлось на финансовые услуги, что на 237% больше, чем за аналогичный период прошлого года.
Где деньги лежат
— Почему вы решили создать банк?
— Потому что в банках деньги,— с серьезным лицом говорит Максим Ноготков и вдруг начинает заразительно смеяться.
Люди совершают финансовые платежи через "Связной", так как у российских банков немного отделений. Масштабной сетью обладает лишь Сбербанк — у него около 20 тыс. подразделений по всей стране, но "Связной" со своими 2,3 тыс. салонов сотовой связи на втором месте по количеству точек. И если через салоны хорошо продаются финансовые услуги, почему бы самому не создать розничный банк? Идея не нова. Евгений Чичваркин собирался купить лицензию и основать "Ебанк" еще в 2007 году, но не успел. Максим Ноготков действовал поэтапно.
Сначала в 2006 году "Связной" вместе с GE Money Bank выпустил кредитные карты. За продукт отвечал банк, "Связной" — только за распространение. Партнеры эмитировали в общей сложности 50 тыс. карт. Спустя год Ноготков подписал инвестиционное соглашение о создании кредитного брокера с банком "КИТ финанс". В течение пяти лет тот собирался инвестировать в проект $80 млн.
Максим Ноготков даже устроился работать управляющим директором в "КИТ финанс". "Мне было интересно посмотреть на этот бизнес изнутри",— вспоминает Ноготков. Банковская реклама показалась ему скучной, а финансовые продукты — слишком сложными и непонятными. "Крупнейшие карточные бизнесы в США, например Capital One, не имеют банковской лицензии и отделений,— рассуждает Ноготков.— Этот бизнес ближе к ритейлу, чем к классической банковской деятельности. А в ритейле я разбираюсь лучше банкиров".
На рынке кредитных карт банкирам и правда есть чему поучиться у тех, кто близок к торговле. Бессменный лидер — банк "Русский стандарт" — основан Рустамом Тарико, которому принадлежат одноименный водочный брэнд. Самый динамичный банк "Тинькофф кредитные системы" был создан эксцентричным экс-пивоваром Олегом Тиньковым.
Ноготков не Тиньков и, возможно, не решился бы запускать собственный банк, если бы кризис не похоронил проекты "Связного" с GE Money Bank и с "КИТ финансом". И в начале 2010 года ГК "Связной" объединилась с небольшим Промторгбанком, который ранее был кэптивной структурой группы ОМЗ. Чуть позже он был переименован в Связной-банк. На должность председателя правления Максим Ноготков позвал Сергея Радченкова — бывшего предправления российского Barclays.
К 2014 году, по расчетам Ноготкова, портфель кредитных карт Связной-банка должен составить не менее 19 млрд руб. Для сравнения: карточный портфель "Русского стандарта" на 1 марта 2011 года достиг 49,3 млрд руб., Сбербанка — 28 млрд руб.
Связной-банк выходит на перспективный рынок. Если в США на каждого жителя приходится 4,2 кредитной карты, то в России — 0,1. По данным ТКС банка, в прошлом году совокупный портфель задолженности по кредитным картам увеличился на 18,2%, а в этом вырастет еще на 30%.
Клетка для кроликов
Ставки по кредитам у Связной-банка среднерыночные: 24-48% годовых после льготных 50 дней. Однако клиент может положить на карточку собственные деньги, и тогда на них будут ежемесячно начисляться проценты из расчета 10% годовых. Некоторые банки предлагают похожую услугу, но платят в пределах 2-3% годовых. Больше начисляется только по элитным картам с дорогим обслуживанием.
До марта Ноготков раздавал карты вообще бесплатно. Теперь за обслуживание и SMS-информирование о транзакциях взимается по 600 руб. в год, за переводы в другие банки появилась комиссия в размере 0,3% суммы платежа, проценты начисляются только на вклады свыше 10 тыс. руб. В блогах тут же появились записи вроде: "Нас с вами просто заманили в клетку как кроликов. Наобещали хороших условий, а потом клетку захлопнули". Ноготкову конфликты на старте были не нужны, так что вскоре Связной-банк вернул прежние условия для людей, оформивших карты до 1 марта.
Тем не менее в клетке Связной-банка живется неплохо и новым клиентам. Банк платит по остаткам денежных средств на счете больше, чем большинство конкурентов по депозитам,— сейчас ставки находятся на уровне 6-7% годовых.
"Я вообще не понимаю экономику этого предложения. Карта очень привлекательна для клиента, но совершенно невыгодна для банка",— говорит руководитель розничного блока Альфа-банка Алексей Марей. Тем более депозиты банк может использовать для фондирования кредитов, а остатки средств на карте — ресурс ненадежный, человек может снять деньги в любой момент.
Да и аудитория у проекта слишком разношерстная. "Судя по нашему опыту, вкладывают деньги в банк одни люди, пользуются же кредитной линией совсем другие. Но зарабатывают-то банки на заемщиках",— говорит вице-президент ТКС банка Олег Анисимов. Связной-банк может столкнуться с избыточной ликвидностью: люди будут использовать карты для накопления, а не для кредитов.
Максим Ноготков уверяет, что все просчитал. Зарплаты сотрудников и содержание отделений занимают около 50% в структуре расходов классических банков. Ноготков экономит на этих издержках. Финансовые услуги оказываются прямо в салонах сотовой связи. Продукты банка продают "менеджеры по финансовым услугам" — обычные продавцы, прошедшие трехдневное обучение. По словам зампреда "Ренессанс кредита" Олега Скворцова, трех дней вполне достаточно, чтобы научиться оформлять документы.
Решение о выдаче кредита все равно принимает не менеджер, а приобретенная Ноготковым скоринговая программа Experian (совокупная стоимость внедрения системы, по оценкам, около $7-10 млн). Ее, например, используют ВТБ 24 и Городской ипотечный банк. "Система известная и надежная, но пока банк не наработает собственную базу и не разберется, кто его клиенты, риск ошибок достаточно велик",— считает Алексей Марей. Но тут Максим Ноготков традиционно перестраховывается: 60% клиентов Связной-банка получают отказ в кредитной линии. Для сравнения: Сбербанк отказывает только 30%.
Впрочем, Ноготков не скрывает, что какое-то время готов работать в убыток. В ближайшие два года он собирается потратить на проект $340 млн собственных средств. Программа-максимум — создать не просто кредитный банк, а "лучший расчетный банк в стране". "Я убежден, что мобильный телефон через какое-то время станет электронным кошельком. И лучше заниматься этим сегодня",— говорит Ноготков. Он мечтает о временах, когда люди будут покупать в "Связном" телефон, сразу же привязывать его к банковскому счету в Связном-банке и совершать все денежные операции с помощью мобильного интернета. Тем временем на его основной бизнес нацелился давний соперник.
Атака с фланга
"Евросеть" и "Связной" всегда соперничали (см. инфографику). Однако между Евгением Чичваркиным и Максимом Ноготковым существовало негласное соглашение — не перебивать друг у друга объекты недвижимости, чтобы не поднимать общий уровень цен. Два года назад Чичваркин уехал в Лондон, а акционерами "Евросети" стали Александр Мамут и "Вымпелком".
Теперь соглашений нет, так что "Евросеть" начала предлагать владельцам недвижимости уступить им площадки "Связного". Президент "Евросети" Александр Малис уверяет, что договориться, как правило, удается без прямого повышения цены аренды: мол, "Евросеть" обещает арендовать площади девелоперов в нескольких местах сразу, соглашается на поэтапное повышение стоимости аренды в будущем. Ноготков говорит, что "Евросеть" просто предлагает ставки аренды выше рынка и некоторые магазины из-за этого приходится перемещать. По данным "Евросети" на 12 мая, компании удалось арендовать уже 156 салонов, где раньше размещались магазины "Связной", владельцы еще около 250 салонов готовятся подписать документы.
"Мы не успокоимся, пока "Связной" не капитулирует и не исчезнет с рынка",— написал в начале марта в письме сотрудникам, которое, впрочем, сразу же попало в прессу, Александр Малис. Чтобы форсировать процесс, в течение 2011 года он собирается "отобрать" у "Связного" 500 лучших салонов.
Громкие заявления Малиса Ноготков воспринимает спокойно: "Мы развиваемся, и параллельно развиваются они". Кажется, Ноготкова в принципе невозможно вывести из себя. Осторожность и умение хранить спокойствие уже позволили ему сберечь бизнес в 2008 году. Теперь главное, чтобы эти качества не подвели Ноготкова в его амбициозном банковском проекте.
