Первая тройка крупнейших профессиональных покупателей рекламы — ZenithOptimedia, Vizeum и Starcom — по итогам 2010 года не изменилась, свидетельствует очередной рейтинг медиаагентств. Но в следующем году перемены неизбежны: Vizeum уже потерял несколько своих ключевых клиентов — "Эльдорадо" с бюджетом 1,7 млрд руб. и Heineken с 709 млн руб. и не сможет претендовать на лидирующие позиции.
В рейтинг, составленный специально для "Ъ" отраслевым интернет-изданием AdIndex при участии Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и исследовательских компаний TNS Russia и "ЭСПАР-Аналитик", вошли 47 крупнейших российских агентств по объему закупок рекламы. Девять из них фигурируют в рейтинге впервые. Суммарный оборот участников по итогам 2010 года приблизился к 149,3 млрд руб. с НДС, при том что АКАР оценивает общие расходы на рекламу в четырех измеряемых медиасегментах в 204,1 млрд руб. Таким образом, через присутствующие в рейтинге агентства прошло 73% всех бюджетов. Наибольшая их часть традиционно пришлась на ТВ — почти 109,4 млрд руб., или 73,3% от общего объема. Доля прессы составила 12,2%, наружной рекламы — 10,3%, радио — 4,2%.
В предыдущем рейтинге впервые изменился лидер: тогда занимавшее с 2003 по 2008 годы первую строчку агентство Starcom оказалось только на третьем месте, пропустив вперед ZenithOptimedia и Vizeum. Связано это было с тем, что в кризисном 2009 году ключевой клиент Starcom — Procter & Gamble — снизил бюджеты на закупку телерекламы. Основные же клиенты ZenithOptimedia — вместе закупающие телерекламу L`Oreal и Nestle — тогда, наоборот, увеличили свой бюджет. Агентству Vizeum второе место обеспечил новый крупный клиент — "МегаФон".
На этот раз тройка лидеров осталась прежней, но разрыв между компаниями существенно сократился: оборот ZenithOptimedia, по оценке AdIndex, достиг 12,623 млрд руб., Vizeum — 12,448 млрд руб., Starcom — 12,065 млрд руб.
Если рассматривать каждую из измеряемых медиа по отдельности, то на ТВ крупнейшим агентством является все-таки Starcom с совокупным бюджетом 11,088 млрд руб., за ним следуют ZenithOptimedia (10,189 млрд руб.) и Vizeum (9,641 млрд руб.).
В прессе уже другие лидеры — MPG (2,085 млрд руб.), все тот же ZenithOptimedia (1,662 млрд руб.) и Mediaedge:cia (1,154 млрд руб.). Первое место MPG обеспечивает работа с холдингом LVMH, чей бюджет на рекламу в прессе достигает 687 млн руб. Кроме того, вместе с MPG подсчитан оборот и выделившегося из него агентства Arena-Magic Box, чей клиент производитель пищевых добавок "Эвалар" тратит в этом медиа около 727 млн руб. У ZenithOptimedia ключевой клиент в этом медиа — L`Oreal (1,149 млрд руб.), у Mediaedge:cia — Chanel (327 млн руб.).
В наружке доминируют уже Vizeum с оборотом 1,271 млрд руб., из которых 384 млн руб. пришлось на "МегаФон", а еще 234 млн руб.— на ритейлера "Эльдорадо". На втором месте — агентство MediaVest (874 млн руб.), закупающее наружную рекламу для "Вымпелкома" (607 млн руб.). На третьем — ZenithOptimedia (723 млн руб.), чей клиент Nestle потратил в этом медиа 422 млн руб.
Наконец, на радио крупнейшим посредником является агентство "Аллен Медиа" (894 млн руб.), работающее, в частности, с "Инком-недвижимостью" (97 млн руб.).
В следующем рейтинге Vizeum уже вряд ли попадет в тройку лидеров. С 2011 года агентство потеряло сразу несколько ключевых клиентов: ритейлер "Эльдорадо" (бюджет в 2010 году, по оценке AdIndex, 1,715 млрд руб.) ушел в агентство Mediaedge:cia, а пивоваренная компания Heineken (709 млн руб.) и "Юнимилк" (574 млн руб., сама компания объединила бизнес с Danone) — в MPG.
Из других знаменательных клиентских переходов, которые неизбежно повлияют на будущие позиции агентств, стоит отметить отказ Danone (2,581 млрд руб.) от сотрудничества с Mediaedge:cia в пользу MPG, перевод "Вымпелкомом" своего телевизионного бюджета (2,426 млрд руб.) из Maxus в Initiative. Последнее агентство, в свою очередь, потеряло бюджет Dirol Cadbury (878 млн руб.), поскольку Kraft Foods, в прошлом году поглотившая на глобальном уровне Cadbury, с этого года объединила их закупки в Starcom. В результате по итогам уже 2011 года должны заметно усилиться позиции прежде всего двух агентств группы АДВ — MPG и Initiative.
Крупнейшие российские медиаагентства по объему закупок рекламы
Место | Агентство | Бюджеты на закупку рекламы (млн руб.) | Изменение к 2009 году (%) |
Крупнейшие клиенты (указаны в алфавитном порядке) |
|||||||||
---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
2010 год |
2009 год |
ТВ | Наружная реклама |
Пресса | Радио | Все медиа | ТВ | Наружная реклама |
Пресса | Радио | Все медиа | ||
1 | 1 | ZenithOptimedia | 10189 | 723 | 1 662 | 49 | 12 623 | 10 | 159 | 10 | -24 | 13 | Hochland, L’Oreal, Nestle, Sanofi-Aventis |
2 | 2 | Vizeum | 9641 | 1 271 | 899 | 637 | 12 448 | 9 | 59 | -4 | 171 | 15 | Diageo, General Motors, Johnson & Johnson, JTI, МегаФон |
3 | 3 | Starcom | 11087 | 654 | 278 | 46 | 12 065 | 33 | 69 | -50 | 300 | 30 | Coca-Cola Co, Kraft Foods, Procter & Gamble, Спортмастер |
4 | 4 | Optimum Media OMD* | 9050 | 707 | 1 077 | 594 | 11 428 | 20 | 17 | 38 | 77 | 23 | Henkel, McDonald’s, Reunalt-Nissan, PepsiCo, Фармстандарт |
5 | 10 | Mediaedge:cia | 8480 | 600 | 1 154 | 292 | 10 527 | 80 | 85 | 67 | 88 | 79 | Beiersdorf, Chanel, Colgate-Palmolive, Danone, Novartis |
6 | 5 | MPG** | 7000 | 578 | 2 085 | 236 | 9 899 | -4 | 212 | 68 | 49 | 12 | Hyundai, LVMH, Reckitt Benkiser, MTC |
7 | 7 | Maxus | 8616 | 381 | 327 | 145 | 9 468 | 29 | 146 | 59 | 3 566 | 34 | Вимм-Билль-Данн, Вымпелком, Калина, Сбербанк России |
8 | 6 | MediaVest | 6069 | 874 | 558 | 89 | 7 591 | -4 | -18 | 48 | -24 | -3 | Avon, Efes, GlaxoSmithKline, Mars Inc., Вымпелком |
9 | 9 | Initiative | 5712 | 343 | 791 | 88 | 6 935 | 5 | 55 | 143 | -34 | 13 | Continental, Dirol Cadbury, Indesit, Unilever |
10 | 12 | Carat | 4775 | 526 | 641 | 262 | 6 204 | 22 | 52 | 14 | 136 | 26 | Adidas, Nokia, L’Etoile, Philips, М.Видео |
11 | 15 | Dentsu-Smart | 3647 | 710 | 661 | 126 | 5 143 | 35 | 15 | 34 | -43 | 27 | Toyota, Berlin-Chemie Menarini Group, Sony, ВТБ, Нидан |
12 | 8 | Mindshare Russia Group*** | 2504 | 610 | 736 | 213 | 4 064 | -41 | -39 | -15 | 9 | -36 | Ford Motor Co, Kimberly Clark, LG Electronics, Oriflame |
13 | 14 | UM | 3197 | 314 | 266 | 150 | 3 927 | -16 | 8 | -10 | 31 | -13 | Exxon Mobil, MasterCard, SC Johnson, SUN InBev |
14 | 11 | MediaCom Group**** | 1943 | 641 | 772 | 332 | 3 689 | -39 | 19 | -34 | 130 | -26 | Bayer, Pfizer, Shell, Tele2, Volkswagen |
15 | 17 | Аллен Медиа | 1543 | 475 | 688 | 894 | 3 600 | 2 | 45 | 28 | 109 | 29 | Все свои, Диод, Инком-Недвижимость, Седьмой континент |
16 | 19 | PHD | 1852 | 281 | 295 | 201 | 2 629 | 35 | -35 | -1 | 51 | 17 | Peugeot, КДВ Групп, Техносила |
17 | 13 | APR Media Serviсes | 1596 | 558 | 335 | 97 | 2 586 | -55 | -27 | -19 | 60 | -46 | HP, L’Etoile, Sky Link, Visa, Балтика, СТС Медиа |
18 | 20 | Media Instinct | 1552 | 389 | 298 | 10 | 2 249 | 12 | 92 | 12 | -51 | 20 | Ferrero, Google, Рольф |
19 | 22 | OMD Media Direction | 1324 | 321 | 299 | 42 | 1 985 | 13 | 87 | 24 | -20 | 23 | Citroen, FritoLay, Wrigley |
20 | 21 | Ad o’clock | 1555 | 103 | 255 | 60 | 1 973 | 24 | -5 | 56 | -59 | 18 | Nokian tyres, Акрихин/Польфарма, Газпром, ТНК |
21 | 23 | StarLink/ Media Ways | 1031 | 299 | 246 | 148 | 1 724 | 11 | 103 | 21 | 85 | 26 | Аквион, Детский мир, Русский стандарт, Центробувь |
22 | 24 | LBL | 786 | 382 | 285 | 147 | 1 599 | 79 | -16 | 319 | 303 | 60 | TZMO, Меттэм-Технологии, Нижфарм, Ростелеком |
23 | 18 | Strategist Media | 385 | 56 | 914 | 35 | 1 391 | -79 | -77 | 203 | -59 | -43 | Нижегородский масложировой комбинат, Савеловский |
24 | 25 | Mediaplan | 747 | 120 | 306 | 45 | 1 218 | 4 | 9 | 176 | 16 | 24 | Arcelik, KRKA D.D., Прогресс, Синергия |
25 | 27 | Sorec Media | 809 | 128 | 100 | 57 | 1 094 | 57 | -18 | 107 | -35 | 41 | Orimi Trade, банк Возрождение, Гриндекс, Росгосстрах |
26 | 16 | Максима | 124 | 723 | 11 | 190 | 1 048 | -95 | 7 | -96 | 277 | -66 | Детский мир, Май, МСК, МТС, Пенсионный фонд РФ |
27 | 29 | FCB Media | 487 | 147 | 178 | 100 | 912 | 52 | -23 | 115 | 173 | 45 | Honda, Vestel, Аэрофлот, ЛУКОЙЛ, НТВ Плюс |
28 | 31 | Medialect | 155 | 509 | 210 | 23 | 897 | 496 | 25 | 89 | 61 | 61 | Tarkett, Интеко, М.Видео, Ренессанс |
29 | 30 | Media First | 311 | 303 | 221 | 62 | 897 | 43 | 111 | 5 | 171 | 51 | Metro Group, Storck International, Донской табак, ТВ-3 |
30 | — | ACG | 277 | 83 | 512 | 21 | 893 | — | — | — | — | — | Mr.Doors, Голдер Электроникс, Директ Каталог Сервис |
31 | 36 | Made | 206 | 10 | 372 | 167 | 755 | 1 | -30 | 343 | 182 | 109 | Toshiba, Пенсионный фонд РФ, Сбербанк России |
32 | 28 | Иммедиа | 169 | 210 | 171 | 83 | 632 | -14 | -2 | -23 | 4 | -10 | Ameria Russ, Ecco, Газпромбанк, Промсвязьбанк |
33 | — | Sigma Media | 416 | 79 | 63 | 22 | 580 | — | — | — | — | — | Lotte Plaza, Sollers, Strauss, Рольф, Траст |
34 | 42 | Strong | 317 | 57 | 120 | 49 | 543 | 89 | 232 | 94 | 132 | 102 | Останкино, Русскарт, Фирн М, чайный дом Гранд |
35 | 35 | Movie | 395 | 34 | 11 | 9 | 449 | 9 | 91 | 35 | 17 | Ростелеком, РУЯН, СИБУР — Русские шины, СОГАЗ |
|
36 | 40 | Sovero Media | 151 | 198 | 80 | 4 | 433 | 1 410 | -10 | 41 | 51 | Снежная королева, Спортмастер, Шатура |
|
37 | 37 | Таргет-медиа | 317 | 1 | 90 | 1 | 408 | 24 | -92 | 58 | -97 | 19 | Richard Bittner, Rietumu Banka, Лексиръ, РЕН ТВ |
38 | — | Hidalgo | 125 | 63 | 83 | 136 | 407 | — | — | — | — | — | Ferrosan, Мастер-банк, Мосмарт, Первый канал |
39 | — | Easy Media | 260 | 60 | 30 | 43 | 394 | — | — | — | — | — | Abbott Laboratories, Crocus International, РЖД |
40 | 32 | Аудио-Арт | 16 | 85 | 47 | 223 | 371 | -90 | -32 | -57 | 162 | -22 | Adidas, Максус, РЖД, банк Советский, Эксмо-пресс |
41 | — | Media Selection | 0 | 359 | 0 | 0 | 359 | — | — | — | — | — | SAB, Газпром-медиа, Синара (группа) |
42 | — | Бета | 330 | 1 | 5 | 2 | 338 | — | — | — | — | — | Поиск, Посуда Центр, Совкомбанк, Тандер |
43 | — | MediaNet | 74 | 174 | 9 | 7 | 264 | — | — | — | — | — | Nissan (дилеры), Спортмастер, Техноград, ЭР-Телеком |
44 | 34 | EuroPublicity | 123 | 29 | 35 | 10 | 198 | -52 | -11 | -64 | 74 | -50 | Chery Automobile, Ла Страда, Очаково |
45 | — | MediaStorm | 0 | 96 | 22 | 78 | 196 | — | — | — | — | — | Chesterton, Альянс, Легион Девелопмент, Мортон-Инвест |
46 | 38 | MLiner | 2 | 100 | 14 | 0 | 116 | -98 | -9 | -74 | -100 | -65 | Yota, Московский кредитный банк, Мосмарт |
47 | — | TT Media | 10 | 22 | 23 | 50 | 105 | — | — | — | — | — | Rautakesko, АМТ-банк, Рока Сантехника, Ташир |
*Включая агентство M2M, созданное в 2008 году для обслуживания Estee Lauder, и "АПР Евразия", которое в прошлом году оценивалось отдельно.
**Включая агентство Arena, выделившееся в 2008 году в самостоятельную структуру.
***Включая подразделение Maximize.
****Включая подразделение MC2.
Источник: AdIndex.
Как считался рейтинг
Рейтинг медиаагентств базируется на рэнкинге крупнейших российских рекламодателей. Для подсчета их бюджетов AdIndex использует специальную методику, которая одобрена Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР). Оцениваются затраты только в четырех медиа, по которым есть независимый мониторинг: на ТВ и радио, в прессе и наружной рекламе.
Чтобы AdIndex мог оценить бюджеты на ТВ, действующий телеизмеритель TNS Russia предоставил данные по закупленным каждым рекламодателем в 2010 году пунктам рейтинга (GRP; условная единица, по которой продается телереклама; отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик) в федеральном и региональном эфире в целевой аудитории "Все россияне старше 18 лет". Агентства, входящие в АКАР, дали свою экспертную оценку стоимости 1 GRP для шести различных групп рекламодателей. В этом году в отдельную группу впервые были выделены четыре крупнейших клиента — Procter & Gamble, объединившие свои закупки L`Oreal и Nestle, а также Henkel. Для них 1 GRP был оценен в 51,525 тыс. руб. с НДС. Для сравнения: второй группе рекламодателей, у которых годовой объем закупок немного меньше, 1 GRP равен уже 57,875 тыс. руб. Для последней же группы, чьи закупки невелики, этот показатель равен уже 97,307 тыс. руб.
Для подсчета бюджетов на региональную телерекламу члены АКАР дали свою экспертную оценку стоимости 1 GRP в 29 городах, где TNS проводит свои телеизмерения. Так, в Москве это 22,017 тыс. руб., в Екатеринбурге — 3,144 тыс. руб., а, допустим, в Барнауле — 606 руб.
Бюджеты на наружную рекламу в 50 крупнейших городах страны оценила исследовательская компания "ЭСПАР-Аналитик". При этом исследователь третий год подряд уточняет долю конструкций большого формата в общем размещении, а АКАР называет для них свои повышающие коэффициенты. Например, при использовании рекламодателем крышных установок в Москве его бюджет увеличивается на 6,7%, в других городах — на 2,1%.
В прессе учитываются расходы только на федеральные и столичные издания. К бюджетам, которые TNS рассчитывает на основе прайс-листов, была применена усредненная скидка 49%, которая была получена в ходе опроса крупнейших издательских домов.
По особой методике подсчитываются бюджеты на радио. По данным АКАР, затраты на радиорекламу в 2010 году составили 11,8 млрд руб. При этом TNS отслеживает затраты на радиорекламу только в московском и федеральном эфире, но не учитывает скидки. Поэтому на основе данных TNS рассчитывается доля каждого рекламодателя в общих расходах на это медиа. Затем показатель пересчитывается, исходя из обнародованной АКАР оценки всего рынка.
После того как все бюджеты были подсчитаны, были выверены клиентские листы агентств. Полностью вся методика опубликована на сайте AdIndex.
Крупнейшие российские группы по объему закупок рекламы
|
Источник: AdIndex.