Первая тройка крупнейших профессиональных покупателей рекламы — ZenithOptimedia, Vizeum и Starcom — по итогам 2010 года не изменилась, свидетельствует очередной рейтинг медиаагентств. Но в следующем году перемены неизбежны: Vizeum уже потерял несколько своих ключевых клиентов — "Эльдорадо" с бюджетом 1,7 млрд руб. и Heineken с 709 млн руб. и не сможет претендовать на лидирующие позиции.

В рейтинг, составленный специально для "Ъ" отраслевым интернет-изданием AdIndex при участии Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и исследовательских компаний TNS Russia и "ЭСПАР-Аналитик", вошли 47 крупнейших российских агентств по объему закупок рекламы. Девять из них фигурируют в рейтинге впервые. Суммарный оборот участников по итогам 2010 года приблизился к 149,3 млрд руб. с НДС, при том что АКАР оценивает общие расходы на рекламу в четырех измеряемых медиасегментах в 204,1 млрд руб. Таким образом, через присутствующие в рейтинге агентства прошло 73% всех бюджетов. Наибольшая их часть традиционно пришлась на ТВ — почти 109,4 млрд руб., или 73,3% от общего объема. Доля прессы составила 12,2%, наружной рекламы — 10,3%, радио — 4,2%.

В предыдущем рейтинге впервые изменился лидер: тогда занимавшее с 2003 по 2008 годы первую строчку агентство Starcom оказалось только на третьем месте, пропустив вперед ZenithOptimedia и Vizeum. Связано это было с тем, что в кризисном 2009 году ключевой клиент Starcom — Procter & Gamble — снизил бюджеты на закупку телерекламы. Основные же клиенты ZenithOptimedia — вместе закупающие телерекламу L`Oreal и Nestle — тогда, наоборот, увеличили свой бюджет. Агентству Vizeum второе место обеспечил новый крупный клиент — "МегаФон".

На этот раз тройка лидеров осталась прежней, но разрыв между компаниями существенно сократился: оборот ZenithOptimedia, по оценке AdIndex, достиг 12,623 млрд руб., Vizeum — 12,448 млрд руб., Starcom — 12,065 млрд руб.

Если рассматривать каждую из измеряемых медиа по отдельности, то на ТВ крупнейшим агентством является все-таки Starcom с совокупным бюджетом 11,088 млрд руб., за ним следуют ZenithOptimedia (10,189 млрд руб.) и Vizeum (9,641 млрд руб.).

В прессе уже другие лидеры — MPG (2,085 млрд руб.), все тот же ZenithOptimedia (1,662 млрд руб.) и Mediaedge:cia (1,154 млрд руб.). Первое место MPG обеспечивает работа с холдингом LVMH, чей бюджет на рекламу в прессе достигает 687 млн руб. Кроме того, вместе с MPG подсчитан оборот и выделившегося из него агентства Arena-Magic Box, чей клиент производитель пищевых добавок "Эвалар" тратит в этом медиа около 727 млн руб. У ZenithOptimedia ключевой клиент в этом медиа — L`Oreal (1,149 млрд руб.), у Mediaedge:cia — Chanel (327 млн руб.).

В наружке доминируют уже Vizeum с оборотом 1,271 млрд руб., из которых 384 млн руб. пришлось на "МегаФон", а еще 234 млн руб.— на ритейлера "Эльдорадо". На втором месте — агентство MediaVest (874 млн руб.), закупающее наружную рекламу для "Вымпелкома" (607 млн руб.). На третьем — ZenithOptimedia (723 млн руб.), чей клиент Nestle потратил в этом медиа 422 млн руб.

Наконец, на радио крупнейшим посредником является агентство "Аллен Медиа" (894 млн руб.), работающее, в частности, с "Инком-недвижимостью" (97 млн руб.).

В следующем рейтинге Vizeum уже вряд ли попадет в тройку лидеров. С 2011 года агентство потеряло сразу несколько ключевых клиентов: ритейлер "Эльдорадо" (бюджет в 2010 году, по оценке AdIndex, 1,715 млрд руб.) ушел в агентство Mediaedge:cia, а пивоваренная компания Heineken (709 млн руб.) и "Юнимилк" (574 млн руб., сама компания объединила бизнес с Danone) — в MPG.

Из других знаменательных клиентских переходов, которые неизбежно повлияют на будущие позиции агентств, стоит отметить отказ Danone (2,581 млрд руб.) от сотрудничества с Mediaedge:cia в пользу MPG, перевод "Вымпелкомом" своего телевизионного бюджета (2,426 млрд руб.) из Maxus в Initiative. Последнее агентство, в свою очередь, потеряло бюджет Dirol Cadbury (878 млн руб.), поскольку Kraft Foods, в прошлом году поглотившая на глобальном уровне Cadbury, с этого года объединила их закупки в Starcom. В результате по итогам уже 2011 года должны заметно усилиться позиции прежде всего двух агентств группы АДВ — MPG и Initiative.

Крупнейшие российские медиаагентства по объему закупок рекламы

Место Агентство Бюджеты на закупку рекламы (млн руб.) Изменение к 2009 году (%) Крупнейшие клиенты (указаны в
алфавитном порядке)
2010
год
2009
год
ТВ Наружная
реклама
Пресса Радио Все медиа ТВ Наружная
реклама
Пресса Радио Все медиа
1 1 ZenithOptimedia 10189 723 1 662 49 12 623 10 159 10 -24 13 Hochland, L’Oreal, Nestle,
Sanofi-Aventis
2 2 Vizeum 9641 1 271 899 637 12 448 9 59 -4 171 15 Diageo, General Motors,
Johnson & Johnson, JTI,
МегаФон
3 3 Starcom 11087 654 278 46 12 065 33 69 -50 300 30 Coca-Cola Co, Kraft Foods,
Procter & Gamble,
Спортмастер
4 4 Optimum Media OMD* 9050 707 1 077 594 11 428 20 17 38 77 23 Henkel, McDonald’s,
Reunalt-Nissan, PepsiCo,
Фармстандарт
5 10 Mediaedge:cia 8480 600 1 154 292 10 527 80 85 67 88 79 Beiersdorf, Chanel,
Colgate-Palmolive, Danone,
Novartis
6 5 MPG** 7000 578 2 085 236 9 899 -4 212 68 49 12 Hyundai, LVMH, Reckitt
Benkiser, MTC
7 7 Maxus 8616 381 327 145 9 468 29 146 59 3 566 34 Вимм-Билль-Данн,
Вымпелком, Калина,
Сбербанк России
8 6 MediaVest 6069 874 558 89 7 591 -4 -18 48 -24 -3 Avon, Efes, GlaxoSmithKline,
Mars Inc., Вымпелком
9 9 Initiative 5712 343 791 88 6 935 5 55 143 -34 13 Continental, Dirol Cadbury,
Indesit, Unilever
10 12 Carat 4775 526 641 262 6 204 22 52 14 136 26 Adidas, Nokia, L’Etoile,
Philips, М.Видео
11 15 Dentsu-Smart 3647 710 661 126 5 143 35 15 34 -43 27 Toyota, Berlin-Chemie
Menarini Group, Sony, ВТБ,
Нидан
12 8 Mindshare Russia Group*** 2504 610 736 213 4 064 -41 -39 -15 9 -36 Ford Motor Co, Kimberly
Clark, LG Electronics,
Oriflame
13 14 UM 3197 314 266 150 3 927 -16 8 -10 31 -13 Exxon Mobil, MasterCard, SC
Johnson, SUN InBev
14 11 MediaCom Group**** 1943 641 772 332 3 689 -39 19 -34 130 -26 Bayer, Pfizer, Shell, Tele2,
Volkswagen
15 17 Аллен Медиа 1543 475 688 894 3 600 2 45 28 109 29 Все свои, Диод,
Инком-Недвижимость,
Седьмой континент
16 19 PHD 1852 281 295 201 2 629 35 -35 -1 51 17 Peugeot, КДВ Групп,
Техносила
17 13 APR Media Serviсes 1596 558 335 97 2 586 -55 -27 -19 60 -46 HP, L’Etoile, Sky Link, Visa,
Балтика, СТС Медиа
18 20 Media Instinct 1552 389 298 10 2 249 12 92 12 -51 20 Ferrero, Google, Рольф
19 22 OMD Media Direction 1324 321 299 42 1 985 13 87 24 -20 23 Citroen, FritoLay, Wrigley
20 21 Ad o’clock 1555 103 255 60 1 973 24 -5 56 -59 18 Nokian tyres,
Акрихин/Польфарма,
Газпром, ТНК
21 23 StarLink/ Media Ways 1031 299 246 148 1 724 11 103 21 85 26 Аквион, Детский мир,
Русский стандарт,
Центробувь
22 24 LBL 786 382 285 147 1 599 79 -16 319 303 60 TZMO, Меттэм-Технологии,
Нижфарм, Ростелеком
23 18 Strategist Media 385 56 914 35 1 391 -79 -77 203 -59 -43 Нижегородский масложировой
комбинат, Савеловский
24 25 Mediaplan 747 120 306 45 1 218 4 9 176 16 24 Arcelik, KRKA D.D.,
Прогресс, Синергия
25 27 Sorec Media 809 128 100 57 1 094 57 -18 107 -35 41 Orimi Trade, банк
Возрождение, Гриндекс,
Росгосстрах
26 16 Максима 124 723 11 190 1 048 -95 7 -96 277 -66 Детский мир, Май, МСК,
МТС, Пенсионный фонд РФ
27 29 FCB Media 487 147 178 100 912 52 -23 115 173 45 Honda, Vestel, Аэрофлот,
ЛУКОЙЛ, НТВ Плюс
28 31 Medialect 155 509 210 23 897 496 25 89 61 61 Tarkett, Интеко, М.Видео,
Ренессанс
29 30 Media First 311 303 221 62 897 43 111 5 171 51 Metro Group, Storck
International, Донской
табак, ТВ-3
30 ACG 277 83 512 21 893 Mr.Doors, Голдер
Электроникс, Директ Каталог
Сервис
31 36 Made 206 10 372 167 755 1 -30 343 182 109 Toshiba, Пенсионный фонд РФ,
Сбербанк России
32 28 Иммедиа 169 210 171 83 632 -14 -2 -23 4 -10 Ameria Russ, Ecco,
Газпромбанк, Промсвязьбанк
33 Sigma Media 416 79 63 22 580 Lotte Plaza, Sollers,
Strauss, Рольф, Траст
34 42 Strong 317 57 120 49 543 89 232 94 132 102 Останкино, Русскарт,
Фирн М, чайный дом Гранд
35 35 Movie 395 34 11 9 449 9 91   35 17 Ростелеком, РУЯН, СИБУР —
Русские шины, СОГАЗ
36 40 Sovero Media 151 198 80 4 433 1 410 -10 41   51 Снежная королева,
Спортмастер, Шатура
37 37 Таргет-медиа 317 1 90 1 408 24 -92 58 -97 19 Richard Bittner, Rietumu
Banka, Лексиръ, РЕН ТВ
38 Hidalgo 125 63 83 136 407 Ferrosan, Мастер-банк,
Мосмарт, Первый канал
39 Easy Media 260 60 30 43 394 Abbott Laboratories, Crocus
International, РЖД
40 32 Аудио-Арт 16 85 47 223 371 -90 -32 -57 162 -22 Adidas, Максус, РЖД, банк
Советский, Эксмо-пресс
41 Media Selection 0 359 0 0 359 SAB, Газпром-медиа,
Синара (группа)
42 Бета 330 1 5 2 338 Поиск, Посуда Центр,
Совкомбанк, Тандер
43 MediaNet 74 174 9 7 264 Nissan (дилеры),
Спортмастер, Техноград,
ЭР-Телеком
44 34 EuroPublicity 123 29 35 10 198 -52 -11 -64 74 -50 Chery Automobile, Ла
Страда, Очаково
45 MediaStorm 0 96 22 78 196 Chesterton, Альянс, Легион
Девелопмент, Мортон-Инвест
46 38 MLiner 2 100 14 0 116 -98 -9 -74 -100 -65 Yota, Московский кредитный
банк, Мосмарт
47 TT Media 10 22 23 50 105 Rautakesko, АМТ-банк, Рока
Сантехника, Ташир

*Включая агентство M2M, созданное в 2008 году для обслуживания Estee Lauder, и "АПР Евразия", которое в прошлом году оценивалось отдельно.
**Включая агентство Arena, выделившееся в 2008 году в самостоятельную структуру.
***Включая подразделение Maximize.
****Включая подразделение MC2.
Источник: AdIndex.

Как считался рейтинг
 
Рейтинг медиаагентств базируется на рэнкинге крупнейших российских рекламодателей. Для подсчета их бюджетов AdIndex использует специальную методику, которая одобрена Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР). Оцениваются затраты только в четырех медиа, по которым есть независимый мониторинг: на ТВ и радио, в прессе и наружной рекламе.
Чтобы AdIndex мог оценить бюджеты на ТВ, действующий телеизмеритель TNS Russia предоставил данные по закупленным каждым рекламодателем в 2010 году пунктам рейтинга (GRP; условная единица, по которой продается телереклама; отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик) в федеральном и региональном эфире в целевой аудитории "Все россияне старше 18 лет". Агентства, входящие в АКАР, дали свою экспертную оценку стоимости 1 GRP для шести различных групп рекламодателей. В этом году в отдельную группу впервые были выделены четыре крупнейших клиента — Procter & Gamble, объединившие свои закупки L`Oreal и Nestle, а также Henkel. Для них 1 GRP был оценен в 51,525 тыс. руб. с НДС. Для сравнения: второй группе рекламодателей, у которых годовой объем закупок немного меньше, 1 GRP равен уже 57,875 тыс. руб. Для последней же группы, чьи закупки невелики, этот показатель равен уже 97,307 тыс. руб.
Для подсчета бюджетов на региональную телерекламу члены АКАР дали свою экспертную оценку стоимости 1 GRP в 29 городах, где TNS проводит свои телеизмерения. Так, в Москве это 22,017 тыс. руб., в Екатеринбурге — 3,144 тыс. руб., а, допустим, в Барнауле — 606 руб.
Бюджеты на наружную рекламу в 50 крупнейших городах страны оценила исследовательская компания "ЭСПАР-Аналитик". При этом исследователь третий год подряд уточняет долю конструкций большого формата в общем размещении, а АКАР называет для них свои повышающие коэффициенты. Например, при использовании рекламодателем крышных установок в Москве его бюджет увеличивается на 6,7%, в других городах — на 2,1%.
В прессе учитываются расходы только на федеральные и столичные издания. К бюджетам, которые TNS рассчитывает на основе прайс-листов, была применена усредненная скидка 49%, которая была получена в ходе опроса крупнейших издательских домов.
По особой методике подсчитываются бюджеты на радио. По данным АКАР, затраты на радиорекламу в 2010 году составили 11,8 млрд руб. При этом TNS отслеживает затраты на радиорекламу только в московском и федеральном эфире, но не учитывает скидки. Поэтому на основе данных TNS рассчитывается доля каждого рекламодателя в общих расходах на это медиа. Затем показатель пересчитывается, исходя из обнародованной АКАР оценки всего рынка.

После того как все бюджеты были подсчитаны, были выверены клиентские листы агентств. Полностью вся методика опубликована на сайте AdIndex.

 
Крупнейшие российские группы по объему закупок рекламы

 

 

Мест
о
Группа Агентства Совокупны
й оборот
агентств
в 2010
году
(млрд
руб.)
Изменение
к 2009
году (%)
1 "VivaKi Россия" ZenithOptimedia, Starcom,
MediaVest, StarLink/MediaWays
34,003 15
2 Group M Mediaedge:cia, Maxus,
MindShare Russia Group,
MediaCom Group
27,748 14
3 АДВ MPG, Initiative, UM 20,761 6
4 Aegis Media/OKS Vizeum, Carat, Ad o’clock 20,624 19
5 Optimum Media OMD Optimum Media OMD, APR Media 16,326 3
  Group Services, Mediaplan, Sorec
Media
   

Источник: AdIndex.

0 0 vote
Article Rating
Спец-2021.-В-контенте
Подписаться
Уведомлять о
guest
0 Комментарий
Inline Feedbacks
View all comments