Группа компаний DNS, вошедшая в этом году в первую десятку RETAILER RUSSIA TOP-200, запустила еще один розничный проект — магазин крупной и мелкой бытовой техники "Фрау Техника". Как стало известно Retailer.RU, точка открылась в конце мая во Владивостоке, на ул. Русская. По словам генерального директора компании Дмитрия Алексеева, формат "Фрау Техника" является экспериментальным: по итогам тестирования будет принято решение о тиражировании.
Площадь точки составляет 1 300 кв. м, ассортимент — порядка 10 тыс. SKU, из которых примерно по половине приходится на крупную и на мелкую бытовую технику. Электроника, компьютерная техника и мобильные устройства, в отличие от базового формата DNS, в магазине не представлены.
"Фрау Техника" работает в формате жесткого дискаунтера. Торговый зал оформлен в стиле минимализма, ставка сделана на максимальный уровень самообслуживания. Интернет-продажи не предусмотрены, хотя на сайте представлен полный каталог с ценами и характеристиками товара; в магазине можно заказать бесплатную доставку в пределах Владивостока. Среди дополнительных сервисов — только кредиты от OTP Bank и Совкомбанка.
Концепция ориентирована, прежде всего, на женщин. Основные цвета брендбука — розовый и пурпурный. Ассортимент сегментирован также с учетом потребностей женской аудитории: "приготовление и хранение продуктов", "уход за одеждой и помещениями", "климат и техника для дома", "красота и здоровье". По словам представителя одной из местных сетей, перед открытием "Фрау Техника" активно промоутировалась на женских сайтах и в сообществах.
Преимущество смежного рынка
Курс на смежный рынок DNS взяла еще осенью 2013 г. Тогда в ассортименте интернет-магазина ритейлера (с возможностью забрать заказ в торговых точках) появилось около 1 000 SKU бытовой техники. Минимальная выкладка бытовой техники появилась и в нескольких офлайновых точках. По итогам 2014 г. компания планирует принять решение, вводить ли эту категорию товаров в продажу по всей сети.
Выход в смежные сегменты практикуют многие участники рынка компьютерной техники. Так, "Юлмарт" начал расширять ассортимент бытовой техники еще в 2011 г. По итогам 2013 г. на данную группу товара пришлось 26% продаж.
Вслед за приобретением в 2012 г. поставщика бытовой техники "Аксима" данная категория появилась в ассортименте розничных проектов ГК "Мерлион" — электронного дискаунтера "Ситилинк" и сети "Позитроника". Последняя, помимо включения бытовой техники в ассортимент интернет-магазина, запустила для ее продажи расширенный офлайновый формат — от 500 кв. м, что вдвое больше стандартной площади. Сегодня в такой концепции работают четыре собственных магазина и 30 партнерских. В этом году появится еще семь точек, из которых две собственные.
Одна из причин диверсификации заключается в стагнации рынка компьютерной техники. По оценкам генерального менеджера "Позитроники" Михаила Замыцкого, в этом году его объем сократится на 15% (подробнее читайте в журнале "Retailer Magazine. Владельцам и топ-менеджерам", №2, 2014 г.).
Впрочем, только бытовой техникой компьютерные ритейлеры диверсификацию ассортимента не ограничивают, вводя также более высокомаржинальные категории. Так, "Юлмарт" наращивает продажи детских товаров, товаров для дома и др., "Ситилинк" — товаров для сада, автомобильной электроники, "Позитроника" — мебели, оргтехники и т. д.
Бытовая сегментация
Участники рынка расходятся в оценке перспектив новой концепции. Так, независимый эксперт по брендингу Александр Анфиногенов считает эксперимент DNS "довольно смелым". "Безусловно, женская аудитория становится все более "продвинутой" в технике, которая нас окружает. Но в нашей стране разделение по гендерному признаку более традиционно для рынка услуг, чем для ритейла", — отмечает эксперт. Традиционно же российские продавцы бытовой техники в своей маркетинговой коммуникации не делят аудиторию по гендерному признаку, ориентируясь на семейную покупку.
По мнению вице-президента дальневосточной сети "В-Лазер" Юрия Скорохода, запуск DNS такой нестандартной с точки зрения позиционирования концепции обусловлен высоким уровнем конкуренции на рынке БТиЭ Дальнего Востока. Наиболее сильные позиции занимают местные игроки — тот же "В-Лазер" (43 собственных и 45 франчайзинговых магазинов), "Домотехника" (27 магазинов), "Энка Техника" (восемь магазинов в Хабаровске). Из федеральных сетей в регионе пока присутствуют только "Эльдорадо", готовится к экспансии лидер рынка "М.Видео".
Формат дискаунтера топ-менеджер считает перспективным. "Предыдущий опыт DNS показывает, что декларация низких цен вызывает положительный отклик у покупателя. При этом данный формат вовсе не означает работу с низкой маржинальностью: используя демпинг в одной части ассортимента, можно иметь высокие наценки в другой. Грамотное балансирование в ассортименте и прицел на покупателя с невысоким уровнем дохода позволяют иметь хорошую прибыль", — подчеркивает Юрий Скороход.
Справка
Компания DNS основана в 1998 г. во Владивостоке. На конец июня 2014 г. сеть насчитывает более 700 магазинов. Выручка по итогам 2013 г., по данным исследования RETAILER RUSSIA TOP-200, составила 110,6 млрд руб. (без НДС).
