FMCG-ритейлер "Лента" начал рассылать покупателям письма с персональным предложением, основанным на истории покупок. Как рассказал Retailer.RU директор по маркетингу компании Андрей Сорокин, к тестированию инструмента компания приступила в рамках проекта Big Data, реализуемого в партнерстве с немецкой компанией Emnos (оператор системы лояльности PayBack).
Персональное предложение включает шесть купонов, при предъявлении которых клиент получает бонусные баллы или дополнительную скидку. Такие письма получили около 0,5 млн лояльных покупателей, то есть порядка 10% владельцев карт. Печатные письма рассылаются с конца 2013 г., электронные — с марта 2014 г.
История лояльности
"Лента" развивает программу лояльности с 2004 г. За это время выпущено порядка 9 млн карт, активно используемых из них — 5,3 млн; по ним совершается до 90% от всех покупок. Помимо дисконта в 5% на весь ассортимент владельцу карты доступны акционные скидки и другие специальные предложения. Кроме того, с 2005 г. компания использует элементы бонусной программы, начисляя на карту баллы при выполнении условий акции (покупка на определенную сумму, приобретение определенных товаров).
В 2013 г. "Лента" запустила проект Big Data, который направлен на изучение предпочтений покупателей с помощью данных, получаемых при покупке с использованием карты лояльности. "Мы рассчитываем, что это позволит повысить привлекательность каждого из магазинов сети за счет адаптации предложения к особенностям покупательского спроса", — говорит Андрей Сорокин.
Тестирование рассылок на базе аналитики, собранной в рамках проекта Big Data, стало новым этапом развития проекта. Сумму инвестиций в проект в компании не раскрывают, подчеркивая при этом, что первыми результатами довольны. Так, число активных держателей карт лояльности, то есть совершивших за год как минимум две покупки, за первый квартал 2014 г. выросло на 35% по сравнению с аналогичным периодом 2013 г. "Если инструмент и дальше покажет себя экономически эффективным, мы продолжим инвестировать в проект", — подчеркнул топ-менеджер.
По данным сервиса intelligentemails, стоимость электронной директ-маркетинговой рассылки (по e-mail или sms) составляет 100 тыс. руб. в месяц за 120 млн писем в год. Обработка данных об истории покупок по модели SaaS (software as a service) для крупного FMCG-ритейлера может обойтись в $1−3 млн в зависимости от количества рекомендаций, говорит Дмитрий Сытин, советник президента Санкт-Петербургской международной товарно-сырьевой биржи (ранее — ИТ-директор ГК "Утконос").
В тренде персонализации
Инструмент рассылки писем с индивидуальным предложением, основанным на истории покупок, пока мало освоен российскими FMCG-ритейлерами. Кроме "Ленты" им пользуется X5 Retail Group в рамках бонусной программы лояльности "Икра", запущенной в октябре 2013 г. на базе платформы Comarch. Спустя три недели после регистрации в системе покупатель начинает получать индивидуальные предложения на основе данных анкеты и истории покупок. Они распечатываются на кассовом чеке, приходят по e-mail или в виде sms (если при заполнении анкеты покупатель дал на это разрешение), а также доступны на личной странице участника на сайте программы. За приобретение персонально рекомендованных товаров начисляются дополнительные бонусы. Впрочем, в неделю покупатель может израсходовать не более 100 бонусов.
Другие крупные сети используют только общие рассылки, информирующие об акциях и новых товарах. Ряд игроков принципиально не планируют двигаться в сторону персонализации предложения. "Мы позиционируем себя как дискаунтер и работаем с минимальной наценкой, поэтому каких-то дополнительных скидок — общих или персональных — у нас быть не может", — прокомментировали в компании "Ашан". В "О’Кее" инструмент считают перспективным, однако довольны действующей системой лояльности и как-либо менять ее не планируют. ГК "Дикси", напротив, приостановила выпуск скидочных карт и с прошлого года ведет разработку новой программы лояльности. Будет ли она включать индивидуальные предложения в виде скидок или бонусов, в компании не уточнили.
Более активно движутся в сторону персонализации интернет-игроки и премиальные ритейлеры. Так, онлайн-гипермаркет "Утконос" сегментирует аудиторию по ряду параметров и каждой из групп, в зависимости от ее характеристик, предоставляет промо-код на бесплатную доставку или скидку. Пока такие рассылки осуществляются только через sms, по электронной почте ритейлер уведомляет клиентов лишь об общих акциях.
Сеть "Глобус Гурмэ" с конца 2013 г. выявляет на основе истории покупок наиболее любимые товары и предоставляет специальные условия на их приобретение. "Это может быть бóльшая скидка, чем по дисконтной карте, либо вовсе бесплатное предложение какой-то новинки", — рассказал генеральный директор компании Андрей Яковлев. До конца этого года аналогичный проект запустит и "Азбука Вкуса". "Тема индивидуального подхода к покупателю очень интересна для нашего сегмента рынка, где ценен каждый клиент", — отмечает директор по маркетингу компании Галина Ящук.
По мнению Дмитрия Сытина, интерес ритейлеров к технологиям анализа истории покупок каждого клиента растет по мере усиления конкуренции, однако большинство игроков опасаются инвестировать в них, не видя перед собой убедительных историй успеха. "Так что если "Лента" и Х5 получат эффект от своих проектов, их опыт сразу будет подхвачен другими участниками", — считает эксперт.
Узнать больше об итогах деятельности и стратегии развития ведущих розничных компаний вы сможете в ходе встречи RETAILER RUSSIA TOP-200 2014 DAY, которая состоится 3 июня 2014 г. в Москве вevent-холле "ИнфоПространство".Впервые список крупнейших ритейлеров страны расширен до 200 участников, а в матрицу исследования добавлены доля ФОТ и доля расходов на аренду торговых площадей в выручке. Подробнее о проекте читайте тут.
Справка
Компания "Лента" основана в 1993 г. На конец мая 2014 г. под управлением компании работают 81 гипермаркет в 46 городах России и 13 супермаркетов в Москве и Московской области. Выручка в 2013 г.— 144,3 млрд руб.
