"Попробуйте вино свободы!" – так в 2006 году грузинские виноделы ответили на запрет ввозить их продукцию в Россию. Рекламную кампанию запустили в Украине, Западной и Восточной Европе, США, Китае. А тогдашний министр обороны Грузии Ираклий Окруашвили поблагодарил президента РФ Владимира Путина за предоставленную возможность перейти на "рынки более высокого уровня".
Такие же перспективы открылись и перед украинскими торговыми марками после Евромайдана и российского вторжения в Крым. Совет ЕС одобрил снижение пошлин для украинских товаров. Изменилось и отношение иностранных потребителей к нашей стране. Желание поддержать украинцев, которые под девизом борьбы за европейские ценности противостоят России, дает украинским компаниям шанс повысить продажи своих товаров за рубежом.
Куда бежать
Наиболее очевидную солидарность с украинцами проявляют жители Грузии, Молдовы, Польши, Чехии, Литвы и Латвии – именно тех стран, у которых есть своя, весьма непростая история взаимоотношений с Российской Федерацией. А некоторым украинским компаниям уже удалось воспользоваться возросшей лояльностью зарубежного потребителя.
Например, корпорация S.I.Group, с 2009 года продвигающая в Грузии ТМ Semki, для новой рекламной кампании в этой стране недавно запустила специальный ролик. В нем подчеркивается, что "Украина специально для Грузии выпускает самые лучшие семечки".
"Ролик с первых дней его ротации показал высокую эффективность, вызвав сильные эмоции у грузин. За первые две недели мы получили бурный рост продаж", – констатирует директор по маркетингу и развитию корпорации S.I.Group Сергей Полисский. В знак солидарности с украинцами грузинские телеканалы бесплатно предоставили для ротации ролика дополнительные выходы. "Народ, для которого свободолюбие и открытость являются чертами национального характера, не мог остаться равнодушным к ситуации в Украине, – считает Полисский. – Нас объединяют европейские ценности и не очень братская история взаимоотношений с Россией".
Директор Havas Engage Ukraine Наталья Морозова рекомендует обратить особое внимание на рынок Польши: "Уверена, поляки будут наиболее активными в поддержке украинцев". В корпорации "Оболонь", экспортирующей продукцию в большинство европейских стран, отмечают достаточно высокую лояльность среди поляков к украинскому пиву. "Нынешний интерес к Украине и мода на украинскую продукцию в мире не может не радовать, – признает начальник отдела корпоративных коммуникаций "Оболони" Оксана Пирожок. – Украинское происхождение своей продукции мы подчеркиваем внешним оформлением, POS-материалами".
Однако страны Восточной Европы – не самый крупный и богатый рынок. Западноевропейские рынки в отдаленной перспективе более привлекательны. "Нам придется пробиваться и на рынок Западной Европы, где украинские товары сегодня являются скорее экзотикой", – делится планами CEO рекламного агентства RAM360 Алина Фролова.
Специалисты проекта "Нова Країна" недавно изучили потребительские настроения в Западной Европе и США. "Мы не выявили массового всплеска интереса к украинским товарам, – подчеркивает соорганизатор проекта "Нова Країна", генеральный директор Advanter Grouр Андрей Длигач. – Тем не менее, существующего интереса вполне достаточно для активизации экспортного маркетинга".
Лояльность европейцев сыграла на руку и корпорации Roshen. В начале апреля компания участвовала в крупнейшей выставке Salon du Chocolat, прошедшей на родине шоколада – в Швейцарии. "Мы получили больше, чем ожидали. Продукцию Roshen высоко оценили профессиональные шоколатье, – рассказывает руководитель отдела маркетинговых коммуникаций ROSHEN Андрей Якунин. – Большинство из продегустировавших шоколад потребителей (а их было более 2000 человек) высказали желание его приобрести". Посетителям выставки рассказывали, что шоколад произведен в Украине. "Люди приятно удивлялись", – вспоминает он. А организатор мероприятия Франсуа Жанте отдельно отметил, что участие в выставке украинской компании очень важно.
Якунин уверяет, что при дальнейшем продвижении на европейский рынок не намерен отдельно подчеркивать украинское происхождение продукции: "Безусловно, иностранные потребители испытывают симпатию к украинцам. Однако мы не хотим ничего навязывать. Roshen всегда делал ставку на качество продукции, и задача рекламы бренда сводится к тому, чтобы пригласить потребителя попробовать ее. Дальше шоколад работает сам по себе".
Advanter Group сейчас готовит несколько кампаний для усиления экспортных позиций украинских брендов в сфере напитков, продуктов питания, автомобильной химии и IТ. Представители марок отказались делиться подробностями проектов, опасаясь, что инициативу оперативно подхватят предприимчивые конкуренты. Кампании стартуют в ближайшее время. "Практически в каждом проекте мы столкнулись с тем, что основные перспективные рынки – страны Африки, Латинской Америки, Южной Азии и Ближнего Востока. Хотя ЕС и Центральную Европу нельзя сбрасывать со счетов", – перечисляет Длигач.
Председатель правления AGAMA communications Татьяна Василенко советует повысить маркетинговую активность в странах с крупными украинскими диаспорами, например, в США и Канаде. Соотечественники не оставят без внимания рекламные кампании с украинской символикой.
Символы Майдана
Поднять спрос на продукцию могут простые месседжи: "Сделано в Украине", "От воинов света и добра", "Слава Украине!". "Made in Ukraine – символ перемен, иного, пробуждающегося мира. Мира привлекательного как для нон-конформистов, так и для тех, кто ориентирован на развитие", – подчеркивает Длигач.
Фролова советует использовать месседжи, связанные со свободой, упорством, смелостью, а также близостью к европейским ценностям: "Однозначно сейчас могут "выстрелить" символы Майдана, украинский флаг с гимном, который стал второй Марсельезой. Гимн прекрасно передает эмоции молодой, но гордой европейской нации. Это то, что вызывает эмоции у всех". Василенко также рекомендует использовать национальную украинскую символику, элементы фольклорного стиля.
Пока украинские бренды самостоятельно пробивают окно в Европу и другие регионы. "Нужна государственная кампания как для подогревания интереса к Украине, так и для донесения сути made in Ukraine. Этот символ важно преподносить как "знак качества" товаров, созданных настоящими, искренними людьми из гордой, но открытой миру, ставшей другой страны", – считает Длигач.
Рекламные кампании важно запускать максимально оперативно, единогласно подчеркивают опрошенные Forbes эксперты. На теме революции можно будет играть недолго, предупреждает Морозова: "Перед запуском обязательно нужно разработать логическое продолжение кампании, уже без привязки к последним событиям. В дальнейшем стоит делать акцент на качество, вкусовые характеристики и т.п.". С ней солидарен и маркетинг-директор ПАО "Мироновский хлебопродукт" Ярослав Михайловский: "По данным нашего недавнего исследования, жители Западной Европы до сих пор с подозрением относятся к качеству продуктов из восточноевропейских стран. Не говоря уже об Украине". Надолго обосноваться на европейских рынках смогут только марки, качество которых будет соответствовать мировым стандартам.
