В конце прошлого года книжный магазин "Буквоед" в петербургском ТЦ "Северный Молл" начал работать в формате дисконта. Как рассказала Retailer.RU директор компании по маркетингу Елена Петушкова, сейчас здесь представлено около 30 тыс. наименований товара со скидкой от 10 до 90%. Это продукция, поврежденная в процессе экспонирования, а также книги с ограниченным жизненным циклом жизни — например, приуроченные к выходу сериала или другому событию, которые не удалось продать вовремя. В среднем на такую продукцию приходится 5−10% ассортимента каждой торговой точки. Таким образом, новый формат помогает ритейлеру освободить ценное место на полке и стимулировать продажи "неликвида", аккумулировав его в одном месте.
"Нам давно не давала покоя слава магазина "Народный", расположенного не в самой проходимой локации. За счет этого магазин предлагает низкие цены, которые, в свою очередь, являются мощным генератором трафика", — отмечает Елена Петушкова. С этой точки зрения — стоимости аренды — объект в ТЦ "Сити Молл" подошел для дисконтного формата как нельзя лучше. Кроме того, он уже имел сходную специализацию: будучи одним из самых крупных по площади "Буквоедов" (1 000 кв. м), магазин вмещал книги, которые не являются хитами продаж, и поэтому не представлены в большинстве торговых объектов. При наличии заказа оттуда они доставлялись покупателю курьером на дом или в удобную ему торговую точку.
Аккумулировать дисконтный ассортимент в ТЦ "СитиМолл" "Буквоед" начал еще в феврале-марте 2013 г., однако окончательно концепция дисконта оформилась в ноябре-декабре. Сейчас для товаров со скидкой выделена четверть всей торговой площади — 250 кв. м. На остальных трех четвертях представлен обычный ассортимент.
По итогам первых месяцев работы нового формата на дисконтный ассортимент пришлось 40% продаж, а общая выручка точки выросла на 15%. "Хитами продаж являются дорогие подарочные издания, которые при наличии царапин или порванной фотообложки практически невозможно продать в обычном магазине", — говорит Елена Петушкова. В компании рассчитывают, что по итогам года продажи магазина в ТК "Сити Молл" вырастут на 30−40% (для сравнения, показатель LFL по сети в целом составляет около 15%).
Развивать проект компания намерена за счет дальнейшего усиления дисконтного ассортимента (до 40 тыс. наименований). Кроме того, уже весной дисконт-центр будет оформлен в особом дизайне, отличном от остальных магазинов, на вывеске будет указано "Центр распродаж Буквоед".
По прогнозу ритейлера, доля "неликвида" в ассортименте сократится к концу года на 5−7%. Кроме того, в 2014 г. в Северной столице может появиться еще один дисконт-центр — вероятнее всего, это будет новый магазин за пределами центра города, а не одна из уже работающих точек. В следующем году формат может начать работу в регионах. "Пока окончательное решение не принято — это может быть любой город на Северо-Западе, где у нас уже есть несколько магазинов", — говорит Елена Петушкова.
Также ритейлер рассматривает возможность запуска проекта trade in — в обмен на скидки принимать от населения старые книги, которые потом будут реализовываться через дисконт-центр или продаваться букинистам.
"Парк Культуры и чтения": интерес к регионам
В 2014 г. "Буквоед" планирует запустить 10 магазинов, сохранив темпы развития на уровне 2013 г. Большинство открытий, в отличие от прошлого года, придется не на саму Северную столицу, а на регионы. Весной два объекта будут запущены в Мурманске, один в Петрозаводске и один в Вологде. Кроме того, в апреле 2014 г. "Буквоед" планирует выйти на рынок Калининграда.
Большинство новых точек будет работать в среднем формате, от 250 до 500 кв. м. А вот в Северной столице может появиться третий по счету флагман площадью 3 000 кв. м в формате "Парк культуры и чтения". Объект будет расположен в историческом центре города, где именно — в компании пока не говорят: договор аренды еще не подписан.
В перспективе ближайших 3−4 лет планируется вывод формата "Парк культуры и чтения" в регионы. Уже в этом году начнется строительство объекта в Новгороде: объект общей площадью 1 500 кв. м будет включать в себя, помимо книжного магазина, театр-витрину, территорию для чтения и общения, террасу на крыше и кафе. Предполагаемый срок запуска объекта — начало 2015 г. Участок для строительства будет выделен правительством Новгорода "на одной из центральных магистралей города". Инвестиции в проект в компании не называют.
"Мы видим в регионах большой спрос на данный формат, так как там люди менее избалованы культурными событиями. Однако пока нам не очень понятно, как привозить писателей и других знаменитостей. Но, отработав эту схему на Великом Новгороде, мы сможем тиражировать ее и в других регионах", — подчеркнула Елена Петушкова.
По словам топ-менеджера, средний чек в формате "Парк культуры и чтения" выше на 30−40% по сравнению со стандартным магазином. Но форматы работают с сопоставимой эффективностью: более высокие продажи нивелируются более высокими расходами на ФОТ и аренду.
Кофейни: в поисках партнера
Развитие совместного проекта с кофейнями Coffeeshop Company приостановлено. Пилотный объект, запущенный в марте прошлого года на Комендантском пр., пока остается единственным. "Хотя мы довольны работой проекта, договориться по условиям открытия в других кофейнях с Coffeeshop Company не удалось: нам не подходила либо площадь, либо ставка аренды", — отметила топ-менеджер. В первой половине прошлого года переговоры велись и с сетью Starbucks, однако также не увенчались успехом.
Впрочем, окончательно проект не заморожен: искать партнеров "Буквоед" намерен среди одиночных операторов кофеен. "Нам интересны проекты с оригинальным диазйном и концепцией. Возможно, даже не кафе в чистом виде, а креативные пространства и т.п.", — подчеркивает Елена Петушкова. В компании также не исключают возможности передачи в управление партнеру кофеен, работающих в магазинах "Буквоед".
Во всех смыслах
Другой флагманский формат "Буквоеда" — "Во всех смыслах" (сейчас работает один магазин на Владимирском пр.) в этом году подвергнется корректировке. В частности, ассортимент некнижной продукции станет более концептуальным: канцелярская и сувенирная продукция будет формироваться с уклоном в психологию и эзотерику, появятся соответствующие аксессуары, а также модные био- и экопродукты (рис, чаи и т. д.). "Мы решили, что в магазине мировоззренческой литературы должна быть пища не только для ума, но и для тела. Впрочем, продукты питания в нашем случае — не товар повседневного спроса, а скорее стильный подарок, который будут продаваться в красивой упаковке", — говорит Елена Петушкова. За счет этого компания планирует увеличить выручку "Во всех смыслах" на 15%.
Справка
Сеть "Буквоед" основана в 2000 г. в Санкт-Петербурге. Входит в объединенную розничную компанию "Новый книжный – Буквоед". На начало марта 2014 г. сеть "Буквоеда" насчитывает 65 магазинов. Выручка по итогам 2013 г. составила 2,8 млрд руб.
