Наигрались с молодежью
Fashion-ритейлер "Снежная королева" корректирует стратегию развития. Основная цель, стоящая перед сетью в преддверии IPO, — увеличение рентабельности по EBITDA до 12−15%. Об этом Retailer.RU рассказал совладелец компании Вугар Исаев.
Еще прошлой осенью предприниматель говорил, что основная целевая аудитория "Снежной королевы" — женщины в возрасте 25 лет и старше со средним достатком.
Однако по итогам последнего сезона и на основании ряда проведенных исследований руководство компании решило скорректировать ядро целевой аудитории в сторону возрастной категории 30−50 лет с достатком выше среднего.
"Мы поняли, что верхняя одежда из натурального меха по-прежнему представляет собой один из основных источников дохода компании. Но девушке до 30 лет меха среднего и высокого ценового диапазона не очень интересны, в то время как для женщины постарше — это вещь, которая непременно должна быть в гардеробе для подтверждения собственного статуса, даже если она не носит ее каждый день", — подчеркивает Вугар Исаев.
Поэтому, уже начиная с коллекции весна-лето 2014, товарное предложение, ориентированное на взрослых и состоятельных женщин, будет расширено с 73 до 77% в ассортименте (расширение произойдет за счет появления новых брендов — Fornarina, Stefanel и др.). Доля в ассортименте недорогой молодежной одежды, соответственно, сократится с 27 до 23%. При формировании осенне-зимней коллекции этот тренд будет продолжен.
Одним из конкурентных преимуществ, которые принесет компании обновленная стратегия развития, станет размерный ряд. "Как все мы знаем, большинство западных брендов делают упор на 42−46 размеры, а в коллекции "Снежной королевы", помимо универсальной размерной линейки, можно будет найти бренды модной повседневной одежды для женщин, которые носят 48−52 размеры, и, как правило, сталкиваются с проблемой выбора", — обещает предприниматель.
Маркетинг и Интернет
Перемены ждут и маркетинговую стратегию: в частности, будет меньше прямых скидок и больше узконаправленных ценовых предложений. "Серьезное внимание планируется уделять развитию программы лояльности: взаимодействию с существующими клиентами и разработкой для них эксклюзивных предложений", — говорит Вугар Исаев.
Еще одним приоритетным направлением станет улучшение сервиса, в частности, за счет мультиканальной модели продаж. В мае 2013 г. ритейлер запустил интернет-магазин на базе платформы E-commerce service: по итогам года на него пришлось 40 млн руб. продаж, или 0,24% от общего оборота. Проект работает в тестовом режиме: ассортимент, доступный онлайн, представлен повседневной одеждой и не включает бóльшую часть коллекций из кожи и меха.
По итогам текущего года компания планирует увеличить объем продаж онлайн минимум вдвое — за счет перехода на единую мультиканальную платформу. "Наша цель — интеграция каналов продаж. Весь ассортимент должен быть доступен клиенту из любого магазина сети", — подчеркнул Вугар Исаев.
Для милых дам
Позиционировать себя "Снежная королева" продолжит как department store. Начиная с коллекции весна-лето 2014 доля глобальных брендов в ассортименте сети вырастет с 25 до 32%.
Продукция под СТМ будет изготавливаться из более дорогих и качественных материалов. За счет этого доля ценовой категории "средний минус" сократится с 19 до 16%, а доля категории "средний плюс", напротив, вырастет с 81 до 84%.
Позитивный год
Все эти меры обеспечат по итогам текущего года прирост выручки на 13% (против 9% в 2013 г.). "Хотя мы чувствуем рецессию и ожидаем ослабления спроса, если нам удастся найди верный подход к нашей целевой аудитории, этот год станет для нас более позитивным, нежели предыдущий", — отметил Вугар Исаев.
Активной экспансии в 2014 г. компания не планирует: будет открыто 10−12 новых точек и проведена релокация 7−8 объектов. "В приоритете для нас торговые центры класса "А". Объекты в торговых центрах класса "B" будем постепенно закрывать, оставим только те, которые наиболее эффективны с точки зрения соотношения арендной ставки и трафика",— отметил Вугар Исаев. Для сравнения, в 2013 г. компания открыла 21 точку и закрыла шесть.
Справка
Компания "Снежная королева" основана в 1998 г. На конец 2013 г. насчитывала 124 магазина. Выручка за 2013 г. составила 16,7 млрд руб. (с НДС).
