Убыточный бренд
Финский ритейлер закроет в этом году более 20 магазинов одежды Seppälä в России (из 36 на конец 2013 г.). Об этом говорится в сообщении компании о финансовых и операционных итогах 2013 г. Компания стала отказываться от развития бренда еще два года назад: в 2012 г. в нашей стране было закрыто четыре магазина Seppälä, в 2013 г. — восемь.
Seppälä — не первый модный бренд в портфеле ритейлера, который не прижился на российском рынке: в течение 2012 г. компания закрыла 18 магазинов под датской торговой маркой Bestseller, которую развивала по франчайзингу. Продажи Bestseller в России ни разу с момента их старта в 2005 г. не выходили "в плюс": в частности, накануне отказа от бренда, то есть по итогам 2011 г., объем продаж Bestseller в России составил €22,5 млн, а чистый убыток — €5,7 млн.
Сегодня кривая прибыли ползет вниз и на графике продаж Seppälä (на конец 2013 г. под этой вывеской работали 209 точек в Финляндии, России, Эстонии, Литве и Латвии). В 2013 г. выручка этих магазинов упала на 18,1%, до €117,3 млн. Подразделение приносит убыток второй год подряд, и, если в 2012 г. убыток составлял €1 млн, то в прошлом году — уже €14,4 млн.
Продажи Lindex — второго бренда, входящего вместе с Seppälä в fashion-дивизион ритейлера, показывают луч-шую динамику и обеспечивают прибыльность дивизиона: выручка в евро выросла на 2,5%, в национальных валютах — на 3,5%, до €688 млн; операционная прибыль составила €52,9 млн.
Непростой год
По данным компании, в 2013 г. на российское подразделение Stockmann пришлось 17% выручки ГК (или €346 млн), а годом ранее — 18% (или почти €381 млн). Таким образом, в 2013 г. выручка российского подразделения сократилась на 10% (в евро). Консолидированная выручка группы упала при этом на 2,3%.
Проблемы в России в самой компании объясняют "замедлением темпов экономического роста и существенным ослаблением рубля во втором полугодии 2013 г.". Дальнейшие перспективы российского бизнеса генеральный директор компании Ханну Пенттиля также оценивает пессимистично.
Кто виноват?
В прошлом году финны предприняли ряд мер, направленных на преодоление убыточности Seppälä (для всех стран присутствия): в частности, обновили бренд и усовершенствовали ключевые IT-системы по примеру Lindex. Но успехом, как видно из отчетности, эти мероприятия пока не увенчались.
Управляющий директор Esper Group Дарья Ядерная не согласна с тем, что неэффективность Seppälä в России связана с падением темпов роста экономики и ослаблением национальной валюты, ведь в этих условиях год прошел для всех участников рынка. "Всего 19% одежды, предлагаемой в России, приходится на отечественного производителя, но даже в этом случае могут использоваться импортные ткани и фурнитура, — рассказывает Дарья Ядерная. — А 81% одежды импортируется. Не думаю, чтобы Seppälä страдала от валютных колебаний больше других ритейлеров".
"На фоне ослабления рубля падает покупательская способность населения, растут операционные расходы и себестоимость товара. Если у торговой точки нет запаса прочности, то это — прямой риск получить убытки по итогам года, — говорит основатель и генеральный директор сети магазинов женской одежды Baon Илья Ярошенко. — Но решение о закрытии такого количества магазинов не приходит быстро: проблемы у Seppälä начались не вчера".
Основная проблема Seppälä в России, полагает Дарья Ядерная, заключается в неявном позиционировании марки, которое не считывается целевой аудиторией. "Этого можно было бы достичь за счет таргетированных маркетинговых коммуникаций и тщательного изучения психотипа потребителя, факторов его лояльности, — рассказывает эксперт. — Seppälä — стилистически сложный для России бренд: он женственно-базовый, а в нашей стране отдают предпочтение или женственно-романтическому или базово-спортивному стилю. Очень сложно найти сегмент потребителей, ориентированных именно на эту функционально-стилевую категорию".
Стихийное развитие, подкрепленное удачным размещением магазинов, — факторы, обеспечивающие рентабельность продаж только на растущем рынке, а стагнация — явно не подходящий для этого фон. "На стагнирующем или падающем рынке конкуренция за покупателя и его деньги становится более острой, и первыми страдают бренды с нечетким позиционированием и неопределенной целевой аудиторией, — продолжает Дарья Ядерная. — В такой ситуации требуются существенные маркетинговые корректировки. Или компания вынуждена уходить с рынка".
Справка
ГК Stockmann основана в Хельсинки в 1880 г. На конец 2013 г. объединяет более 700 магазинов (собственных) в 16 странах. Консолидированная выручка в 2013 г. — €2,03 млрд.
