На сегодняшний день брендинг переживает не лучшие времена из-за изменения потребительского поведения, которое стало более осмысленным, а сам потребитель — более рациональным в выборе продукта. В связи с этой общей тенденцией для российского и зарубежного рынков меняется вектор развития отрасли, констатируют эксперты.
Специалисты выделяют три основных тренда в развитии брендинга (в том числе и в создании упаковки) в уходящем году. Это тенденции к упрощению, обращению к истории бренда и ее эмоциональности.
Тенденция упрощения не нова, однако в этом году она достигла своего апогея. В брендинге это выразилось в упрощении логотипов крупнейших мировых компаний: Google, Yahoo!, Phillips, Мегафон, МГТС перевели свои знаки из сферы в плоскость.
Упрощению также подвергся смысл бренда, который сосредоточился на одной идее, чтобы быстрее и эффективнее донести ее до потребителя: из множества функций продукта выделяют один, самый востребованный, который и будет работать на бренд.
Второй тренд – это сторителлинг. Каждый бренд имеет историю, а если не имеет, то ее придумывают, чтобы у потребителя возникло доверие к производителю и не осталось сомнений в качестве его продукта.
Если зацепиться за исторические корни не получается, бренд создает некую ирреальную действительность, ориентируясь на конкретный слой потребителя. Так возникает имидж продукта.
"Как только внятно рассказанная история появляется на полке, то она тут же обращает на себя внимание. Такие примеры, как "Жигули. Ограниченная серия" или как Elsa’s Story не могут остаться не замеченными потребителями", — считает дизайн-директор по упаковке DDVB Александр Коваленко.
Третий тренд в брендинге – эмоциональность, которая выражается в виде эмоциональных образов, которые закрепляются в сознании того или иного покупателя или эмоционально-окрашенных названий брендов. Например, в названиях: "Нюрка пришла", "О!" и так далее.
"Наиболее значимым остается построение эффективных брендов на эмоциях, — рассказал Sostav.ru президент агентства Depot WPF, сопрезидент АБКР Алексей Андреев. — Успешным можно считать тот бренд, который смог попасть в сердце потребителю, несмотря на весьма неуникальные качества самого продукта".
Зарубежные эксперты выделяют еще один, четвертый тренд в брендинге — прием воздействия на потребителя — адвергейминга, когда марка используется в интерактивной среде и видеоиграх.
Также среди основных трендов уходящего года, специалисты выделяют чисто российские. Так, творческий директор Михаил Губергриц отмечает такой общий тренд в брендинге, как рост "бутиковых" агентств и студиий.
"Бывшие фрилансеры и старшие дизайнеры крупных агентств научились работать, обзавелись командами, которые составляют немалую конкуренцию сильным игрокам, — говорит г-н Губергриц.- Все менее важную роль играют мейджоры, их работ появляется мало и они, как правило, профессиональны и предсказуемы. Тем не менее, на рынок вышло несколько игроков в сверхдорогом сегменте. Это "Апостол", стал, заметен на рынке Landor, по-прежнему русского клиента "с деньгами" влекут англичане".
Также в качестве тренда эксперт выделяет возросший интерес к дизайну городской среды: дизайнеры активно включились в процесс, увидев в этом интересную точку приложения своих сил и талантов, а СМИ активно поддержали эти процессы, рассказывая и активно освещая самые интересные проекты.
Собеседник отмечает интерес сотрудников к дизайнерским лекциям, который говорит о том, что люди хотят и готовы учиться, но сетует на отсутствие качественных преподавателей.
"Лекции по дизайну превратились во что-то сродни просмотру кино — на них ходят много и с удовольствием, — отмечает г-н Губергриц.- За год появилось или вот-вот появится несколько новых школ и институтов дизайна и брендинга, что, на мой взгляд, очень показательно"
Александр Коваленко, помимо основных трендов, выделяет еще один — это усложнение оборотной части упаковки и упрощение фронтальной. Связано это с тем, что клиенты стали больше уделять ей внимание.
"Интересные факты, красиво оформленные технические тексты, изложение истории про бренд или занимательные факты о бренде, а также вовлечение потребителя в процесс формирования истории бренда – все это те способы, к которым прибегают дизайнеры упаковки для решения поставленных задач, — поделился соображениями г-н Коваленко. По его словам, оборотные и боковые стороны упаковки содержат много информации о продукте как в небольшом буклете.
Еще одним трендом, по мнению эксперта, является активное использование типографических композиций. "Слова – это достаточно сильный способ коммуникации, что активно сейчас используется дизайнерами", — поясняет г-н Коваленко.
