В конце прошлого года исследовательские компании обнародовали свои оценки потребительских настроений, в большинстве своем если не панических, то глубоко пессимистических, с "отрицательным знаком". Наш собственный анализ показывает, что на потребительском рынке действительно наступает по нашим меркам стагнация и ожидать двузначных темпов роста уже не приходится. Но есть некоторые звоночки, позволяющие предполагать, что быстро мы не сдадимся. Например, низкий спрос на самые дешевые автомобили по сравнению со спросом на более дорогие и комфортные, или невероятный рост продаж смартфонов и планшетов, или очевидный рост продаж дорогой "здоровой" еды и встраиваемой техники. И речь идет не только о платежеспособном столичном рынке, но и о регионах. Возможно, отчасти эти капризы подкреплены развитым потребительским кредитованием и со временем наша стагнация уже будет больше походить на американскую или европейскую, но пока, по нашему мнению и по мнению многих предпринимателей, возможности для развития бизнеса на потребительском рынке у нас есть.
Посмотрим, как складывалась ситуация в отдельных рыночных сегментах и отраслях в течение года.
Упрощение до предела
2011–2012 годы были временем посткризисного восстановления российского рынка новостроек: цены и объемы продаж квартир на нем устойчиво росли. Однако в 2013 году тренд начал разворачиваться в сторону стагнации. Ситуация стала нестабильной: во многих городах в отдельные месяцы цены падали, да и продажи были меньше, чем в 2012 году.
В столичном регионе стагнация менее заметна. 2013 год, как и предыдущий, был достаточно успешным для застройщиков жилья. По крайней мере, крупные девелоперы не испытывали особых проблем с продажами: в некоторых домах компании-лидеры продавали до 150–200 квартир в месяц. Однако неприятный звоночек прозвучал и здесь: жилье перестало дорожать. В Москве цены на квартиры выросли на 2–3%, то есть меньше инфляции. В Подмосковье новостройки в среднем вообще не подорожали. Во многом это связано с затоваренностью рынка: в 2011–2012 годах около столицы было начато очень много новых проектов. В отдельных подмосковных городах (например, в Балашихе) из-за затоваривания рынка и плохой транспортной доступности наблюдалось даже снижение цены на 3–4%.
Главным продуктом на рынке новостроек остаются квартиры экономкласса. Спрос населения сконцентрирован в самом дешевом сегменте, для покупателя основной критерий при выборе недвижимости — цена квартиры. "Рынок крайне эластичен к фактору цены. Если мы поднимаем цену на три-четыре тысячи рублей за квадратный метр, то есть всего на десять процентов, то продажи обваливаются драматически", — говорит застройщик, реализующий крупный проект в 80 км от Москвы.
Двигаясь за спросом, застройщики максимально снижают стоимость своего продукта. Для этого обычно делается несколько ходов. Первый — снижение себестоимости и отказ от излишеств. Этот резерв в регионах практически исчерпан: без инвестиций в новые технологии снижение себестоимости вряд ли возможно, сами проекты уже упрощены до предела. Второй ход — максимальное уменьшение площади квартиры. Это достигается за счет уменьшения площади комнат и оптимизации планировки. Наиболее популярная "инновация" последних лет — объединение кухни и гостиной. Однако и здесь резерва уже не осталось: в Нижнем Новгороде дошли до строительства студий площадью всего 17 кв. м. Ход третий — радикальное изменение ассортимента. После кризиса девелоперы практически отказались от трех- и четырехкомнатных квартир, спрос на которые невелик. Если до кризиса многокомнатные квартиры составляли в среднем 30–40% общего числа, то теперь таких квартир порой не более 10%. Наибольшим спросом прогнозируемо пользуются однокомнатные квартиры небольшой площади.
Тренд на удешевление продукта практически убил сегмент жилья бизнес-класса в регионах. Таких проектов сегодня крайне мало. В Москве же этот сегмент начал восстанавливаться: в 2013 году общая площадь новых проектов бизнес-класса, вышедших на рынок, составила более 400 тыс. кв. м, это втрое больше, чем два года назад. Причем на рынке стали появляться большие комплексы с сотнями квартир.
В столичном регионе высокий спрос на недвижимость в сочетании с запасом по рентабельности у девелоперов позволяет частично избежать упрощения проектов. По крайней мере, все больше девелоперов экономкласса начинают вкладываться в архитектуру и благоустройство территории, чтобы получить конкурентные преимущества. Обычно столичные тренды через два-три года добираются и до регионов, однако сейчас, в условиях спада экономики, это вряд ли произойдет.
Новые форматы жилья появляются крайне редко, однако в 2013 году громко заявили о себе две новинки. Первая — апартаменты. В небольших количествах они строились и раньше, но сейчас в Москве происходит лавинообразный рост, причем многие проекты весьма крупные. По данным компании "Метриум", в 2013 году предложение апартаментов выросло в два с половиной раза и теперь составляет примерно 30% рынка. В Екатеринбурге объем рынка апартаментов за год вырос более чем в четыре раза: с 40 тыс. до 180 тыс. кв. м. Возведение апартаментов позволяет девелоперам преодолевать градостроительные ограничения плотности застройки и снижает общую себестоимость жилья за счет экономии на строительстве социальной инфраструктуры.
Второй сегмент, который появился на наших глазах и развивается сверхбыстрыми темпами, — загородные малоэтажные комплексы с квартирами. Только в Подмосковье за последние год-два было начато строительство десятков таких комплексов, много подобных проектов и в регионах. В потенциале малоэтажка может быть успешной альтернативой многоэтажным панельным микрорайонам, которые в России строят уже полвека. Однако первые малоэтажные проекты, уже возведенные в регионах, оставляют неоднозначное впечатление. С одной стороны, это действительно доступное жилье: в Самаре в "Кошелев-проекте" однокомнатную квартиру можно купить менее чем за миллион рублей. С другой — качество среды разочаровывает. "Кошелев-проект" застраивается одинаковыми трехэтажками, по-лагерному расставленными рядами, — вид сверху даже пугает. И таким примитивным "барачным" образом на территории площадью 130 га будет построено 16 тыс. квартир.
Драйвером продаж на рынке новостроек в 2013 году стала ипотека. По данным аналитического центра АИЖК, за год она выросла на 30% — объемы выдачи ипотечных кредитов в РФ составили около 1,3 трлн рублей. При этом на подмосковном рынке новостроек экономкласса ипотека росла ускоренными темпами: доля сделок увеличилась за год с 30 до 50%. В отдельных проектах ипотечные сделки составляют даже 70%. Однако эти цифры должны вызывать не радость, а озабоченность. Быстрый рост ипотечной задолженности показывает, что сегодня денег у населения не так уж и много. Взлет ипотеки на фоне стагнирующей экономики и ожидаемого сокращения доходов населения означает резкий рост рисков в этом сегменте. Тем более что ставки по ипотеке в России крайне высоки — более 12%. Опасна и зависимость девелоперов от ипотеки: в случае банковского кризиса и сокращения лимитов на ипотеку застройщиков ожидают большие проблемы с продажами и финансированием строек.
Важно, что российский рынок новостроек ощутил проблемы со спросом и стал впадать в стагнацию на весьма невысоких объемах строительства.
В России в 2013 году было построено порядка 70 млн кв. м, это в два раза меньше ориентира, который правительство наметило достичь через несколько лет. На душу населения в России строится менее 0,5 кв. м в год, вдвое меньше, чем в перенаселенном Китае. При этом в России по сравнению с Европой высокий износ жилого фонда и низкая обеспеченность жильем (порядка 20 кв. м на человека). Очевидно, что при нынешней модели рынка шансов на удвоение объемов строительства нет никаких.
Дорогой мой покупатель
На российском автомобильном рынке ситуация с потребительским спросом противоречивая. С одной стороны, общие продажи новых машин сокращаются: по предварительным итогам, всего в 2013 году в России было продано порядка 2,7 млн новых легковых автомобилей, что на 5–6% меньше, чем годом ранее. Общее сокращение рынка наблюдатели связывают с потребительской неуверенностью: состояние мировой и российской экономики неопределенное, люди ждут очередного кризиса и предпочитают копить деньги, а не тратить их на такую дорогую вещь, как автомобиль.
С другой стороны, если приглядеться к структуре рынка, то выяснится, что есть и хорошие новости: ценовой диапазон продаваемых автомобилей заметно смещается в более дорогой сегмент. Да, рынок несколько упал, но продаваемые автомобили стали заметно дороже: по данным компании "Автостат", средняя цена автомобиля в России составила 900 тыс. рублей, что на 6% больше, чем в 2012 году.
И наибольший прирост продаж наблюдается в секторе более дорогих автомобилей: в прошлом году продажи машин ценой 25–50 тыс. долларов скакнули более чем на 20%, и сейчас доля этой ценовой группы занимает более 30% всего рынка. А вот продажи машин бюджетного сегмента, напротив, серьезно просели: реализация автомобилей дешевле 15 тыс. долларов упали почти на 20%, а продажи машин в ценовом диапазоне 15–25 тыс. долларов снизились более чем на 7% (см. графики 3 и 4).
Некоторые объясняют рост продаж дорогих автомобилей неким заговором производителей: мол, все они одновременно повышают цены и не оставляют покупателям выбора: им ничего не остается, кроме как платить больше. На самом же деле российский потребитель в последнее время осознанно делает выбор в пользу более дорогих, комфортных, технологичных и безопасных автомобилей. А недорогие и, соответственно, не отличающиеся высокими потребительскими качествами машины по-прежнему представлены в автосалонах, только вот спрос на них серьезно падает.
Взять, к примеру, Daewoo Nexia. В середине 2000-х эта недорогая машина была хитом на российском рынке, ее продажи порой превышали 50 тыс. единиц в год. Однако в прошлом году спрос на нее упал почти на 50%, менее чем до 30 тыс. единиц. И притом, что некогда популярная Nexia сейчас стоит меньше 300 тыс. рублей, число желающих купить этот устаревший корейский автомобиль, в основу конструкции которого в свое время был положен древний Opel Kadett образца 1984 года, кардинально снижается.
Или же вот Renault Logan. Нельзя сказать, что это несовременный автомобиль, он начал производиться относительно недавно — в 2004 году. Однако эта бюджетная модель была ориентирована на третьи страны, она имеет примитивную конструкцию, простенький внешний вид, в ней минимум дополнительных опций. И даже при доступной цене — в районе 350 тыс. рублей — число покупателей Renault Logan сокращается: если еще в 2009 году это была самая продаваемая иномарка на российском рынке, а в 2010-м и 2011 годах она входила в первую тройку самых продаваемых иномарок, и годовые продажи превышали 80 тыс. единиц, то сейчас в общем списке самых популярных моделей Logan едва держится на 13-м месте, а сокращение продаж в прошлом году составило 15% — до 50 тыс. штук.
Люди теперь хотят ездить на моделях подороже, но и поинтереснее, например на Hyundai Solaris или Kia Rio: по предварительным итогам прошлого года, эти машины занимают соответственно первое и второе места по популярности среди иномарок, прирост их продаж составил 2–5%, а объемы продаж в России уже пляшут в районе 100 тыс. единиц для каждой модели.
Эти машины стоят уже порядка 500 тыс. рублей, но покупатели готовы доплачивать 150–200 тыс. за интересный дизайн, более высокие ходовые качества и прочие приятные характеристики. Пусть даже для этого придется брать кредит. Кстати, в ушедшем году кредитом на покупку автомобиля в России пользовались очень охотно: в среднем в кредит была куплена почти половина новых автомобилей, в то время как в 2012 году доля кредитных машин составляла около 35%.
Покупатели все чаще готовы разориться на кроссовер. Вообще, успешное развитие сегмента компактных внедорожников — очень яркая тенденция ушедшего года: сегмент кроссоверов занял более 35% всего рынка (полтора года назад было меньше 30%).
В частности, в этот сегмент в прошлом году очень удачно "въехал" Renault Duster. За 600–700 тыс. рублей (то есть всего на 100–200 тыс. дороже компактного легкового автомобиля) покупатель Duster уже получает вполне вместительный кроссовер в неплохой комплектации, на котором можно не только ездить по городу, но и преодолевать неглубокие ямы на разбитой загородной дороге. Успех Duster превзошел все ожидания: прирост продаж по итогам прошлого года составил почти 90%. А всего было продано более 80 тыс., и теперь эта модель занимает четвертую строчку в общем списке самых продаваемых автомобилей в России.
Еще один пример роста спроса на кроссоверы — успешные продажи Toyota Rav4, которые скакнули почти на 50% (свыше 40 тыс. единиц). А все потому, что эта модель серьезно обновилась — увеличилась в размерах, стала выделяться более оригинальным дизайном, получила ряд передовых опций. И хотя цена машины теперь начинается примерно с 1 млн рублей, спрос на нее стремительно растет.
Ну и не стоит забывать о продолжающемся росте продаж премиальных моделей. Audi, BMW, Mercedes-Benz, даже несмотря на высокий ценовой диапазон своей продукции (в среднем 1,5–3 млн рублей), в ушедшем году демонстрировали неплохой рост продаж — 10–20%.
И хотя в наступившем году наблюдатели предсказывают дальнейшее численное снижение автомобильного рынка на 3–4%, спрос на премиальные машины, а также на автомобили среднего ценового сегмента продолжит расти: в ближайшее время российский покупатель будет готов доплачивать за качество, комфорт и статус.
Оптимизация вместо экономии
По данным Nielsen, объемы продаж продуктов первой необходимости сокращаются уже полгода, тогда как рост продаж в стоимостном выражении замедлился до 9,4%. "В России годовые темпы роста как в стоимостном, так и в натуральном выражении в большинстве категорий снижаются", — комментирует эти данные директор по работе с клиентами компании Nielsen в России Екатерина Эдельштейн.
В других исследовательских компаниях тоже замечают изменения в продуктовых корзинах россиян и покупательский пессимизм. "По сравнению с предыдущим годом осенью потребление продуктов питания снизилось почти на десять процентов в стоимостном выражении без учета инфляции. Это ощутимая цифра!" — говорит президент компании "Ромир" Андрей Милёхин. Впрочем, он считает, что сегодня происходит перераспределение спроса: в ходе предновогоднего опроса потребителей более трети заявили, что стали покупать меньше одних категорий товаров и больше других. Россияне не столько экономят, сколько оптимизируют свою корзину. Многие стали активнее пользоваться системой скидок, "выгодных" цен и спецпредложений (особенно объемных вроде "Возьми три — четвертый бесплатно") от торговых предприятий.
Наиболее ощутимо стагнация потребительского спроса проявляется в регионах. "В 2013 году нам удалось вырасти в объеме на шесть процентов, но в целом рынок не растет, стало тяжелее наращивать обороты, обостряется конкуренция, — рассказывает генеральный директор красноярской сети магазинов "Командор" Олег Сипетый. — В физическом объеме снизились продажи замороженных продуктов, бакалея топчется на месте, зато потребители стали покупать больше свежих продуктов с короткими сроками хранения, овощей и фруктов. Сейчас мы пересматриваем ассортимент в пользу растущих категорий".
У торговых операторов, которые работают в Центральном регионе, где потребители богаче, дела идут побойчее. В сети магазинов "Дикси" не наблюдают снижения спроса, но уточняют, что такого темпа прироста, как раньше, сейчас уже нет. Например, за первые девять месяцев прошлого года средний чек вырос на 8%. Предновогодняя динамика продаж также была менее выраженной, чем в прошлом декабре. Сам торговый оператор объясняет это не стремлением покупателей к экономии, а более низкой инфляцией, чем годом ранее, и усилившейся конкуренцией со стороны других игроков.
Подтверждают в компании "Дикси" и желание россиян питаться более здоровой пищей. "По нашим исследованиям, среди списка десяти продуктов, которые чаще всего встречаются в чеках покупателей, — овощи и фрукты (тренд последних трех лет — ежегодный рост на 15 процентов), молочная продукция, охлажденное мясо. К примеру, сегодня только пять процентов покупателей готовы приобретать замороженную курицу, 95 процентов выбирают охлажденную продукцию", — рассказывает директор по внешним связям "Дикси" Екатерина Куманина.
Большинство торговых сетей планируют и дальше расширять площади. "За прошлый год мы увеличили торговые площади на 35 процентов — в этом наша перспектива роста. В наших магазинах спрос пока остается стабильным. Мы постоянно работаем над улучшением качества, в том числе над собственными торговыми марками", — говорит генеральный директор сети магазинов "Лента" Ян Дюннинг. В то же время г-н Дюннинг подчеркивает, что в ушедшем году его компания уделяла большое внимание промоакциям, они были направлены на привлечение трафика в магазины и повышение лояльности покупателей.
Торговые компании прекрасно понимают, что конкуренция усиливается, а поддержка спроса даже на существующем уровне требует от бизнеса еще более гибкой регулировки. "Может быть, уже хватит наглаживать свои красивые костюмчики и стоит выйти на фронт, за прилавок, посмотреть, чего действительно хочет потребитель? Лейтмотив сегодняшнего дня: все плохо. Предприниматель, который в 2014 году называет себя предпринимателем и не умеет работать на падающем рынке, — сразу на выход. Как бывший миноритарий Х5 я понимаю, что, где ходят танки, там трава не растет. Но я знаю, где меня могут не заметить. Недавно мы купили сеть "У Руслана" — это придорожный магазин площадью всего 50 метров, где торгуем макаронами мешками по 50 килограммов. А самое большое количество моих магазинчиков, которые я открыл в прошлом году, — на независимых АЗС. Они успешно развиваются, и таких ниш, удобных потребителям, а не ритейлерам, еще много", — говорит управляющей партнер Management Development Group Inc. Дмитрий Потапенко (бывший управляющий московской сетью "Пятерочка", сейчас — владелец продуктовых магазинов "Миллениум", "Гастрономчикъ" и др.).
Колбаса как индикатор
На рынках продуктов питания сохранились основные тенденции предыдущего периода: расширение экономсегмента, то есть самых дешевых продуктов, зачастую изготовленных с использованием различных заменителей, с одной стороны, и одновременное повышение интереса к натуральным продуктам, так называемому здоровому питанию, — с другой. Кроме того, некоторые сегменты столкнулись с новым фактором — падением рынка и сокращением производства. Согласно официальным данным Росстата, почти на 4% сократилось производство колбасных изделий, на 3% — муки и хлебобулочных изделий, снизилось производство некоторых видов бакалейных товаров, практически не растет рынок молока, хотя его потребление все еще не дотягивает до рекомендованной Минздравом нормы. "Рынок колбасных изделий всегда служил четким индикатором состояния экономики: как только в экономике начинается спад, продажи колбас также падают, — комментирует Андрей Дальнов, аналитик мясного рынка, работавший в компании "Останкино". — Для крупных компаний, работающих в массовом сегменте, это означает сокращение темпов роста, наиболее слабые и неустойчивые производители имеют реальное сокращение производства. Так, если в предыдущие годы прирост продаж такого крупного федерального игрока, как "Останкино", составлял порядка десяти процентов в год, то теперь это три-четыре процента. Обычной рекламной активности для стимулирования продаж уже недостаточно". По мнению Андрея Дальнова, в периоды сокращения спроса компаниям следует уделять больше внимания ассортименту, и размеру упаковок, и составу продуктов, — пока крупные игроки этим занимаются мало, средние и более мобильные активно используют открывающиеся возможности. Так, руководитель аналитического отдела группы компаний "Талина" Мария Адушева рассказывает: "Задачу удовлетворения спроса в низком и среднем ценовых сегментах мы решаем за счет предложения продукции в упаковке меньшего веса".
А компания "Велком" в конце года запустила новую марку колбасы, в которой только мясо, соль и перец — ни красителей, ни консервантов, ни усилителей вкуса. Поддержанные телерекламой продажи новой колбасы стартовали хорошо, а сможет ли оценить вкус натурального продукта обычный покупатель обычного магазина, покажет время.
В то время как рынок колбасы падал, сегмент продаж свежего упакованного мяса показывал рост. "В 2014 году мы прогнозируем сохранение тенденции перетекания потребительского спроса с колбасных изделий на мясо, чему способствует и сложившийся уровень цен, — говорит Марина Адушева. — Мы готовы к этому и расширяем свою линейку охлажденных полуфабрикатов из собственной свинины, произведенной на фермах в Мордовии и Ульяновской области".
В отличие от производителей колбасы молочники пожаловаться на падение спроса не могут — продажи молочной продукции в прошлом году не падали, несмотря на растущие цены. "Это товар первой необходимости, и спрос на него менее эластичен, — говорит Александр Никитин, директор Порховского сырзавода (торговая марка "Аланталь"), — но при этом мы замечаем, что спрос заметно сместился в сторону более дешевых продуктов".
О похожей тенденции говорят и бакалейщики. Оксана Линник, коммерческий директор компании "Ангстрем", торгующей крупами, отмечает, что во втором полугодии их продажи выросли на 7% в сравнении с первым. "Крупы — довольно консервативный продукт, на него всегда неплохой, ровный спрос, но в последние годы мы немного сокращались, поскольку потребители все больше переходили на овощи в качестве гарнира, — объясняет Оксана Линник. — В этом же году цены на овощи, особенно на картошку, сильно выросли, и люди снова вернулись к крупам. Этот факт говорит скорее о снижении покупательской способности населения и общем ухудшении экономической ситуации".
Проблема, с которой производители молока активно работали в прошлом году, — фальсификация молочных продуктов. По данным "Союзмолока", свыше 20% всех молочных продуктов являются фальсификатом, то есть в составе присутствуют растительные жиры и компоненты, не указанные в рецептуре. Подобная практика во многом вызвана низкой покупательской способностью населения, в массе своей нацеленного на экономсегмент.
Проблема низкого качества товаров вследствие низкого спроса касается и многих других рынков, как продуктовых, так и непродуктовых. В прошлом году ведущие производители лакокрасочных материалов создали Ассоциацию качества краски, пытаясь навести порядок с качеством своего продукта на основе доброй воли и самоконтроля производителей. В конце года с подобной инициативой выступили и производители пластиковых окон. Очевидно, в будущем году о качестве заговорят и другие отрасли — тема становится все более актуальной.
Немного эмоций
Участники рынка бытовой техники и электроники оценивают минувший год как "плоскопозитивный": рост был, но его нельзя назвать взрывным. Нынешний высокий сезон, который начался с середины ноября и закончился вместе с новогодними праздниками, был спокойным. Незначительные всплески продаж (1,5–2% уровня предыдущего сезона) наблюдались лишь в ряде категорий, например digital (цифровая техника), медиаразвлечения.
Драйвером роста продаж в digital остаются смартфоны. Осенью ритейлеры установили очередной рекорд: объемы продаж смартфонов превысили продажи обычных сотовых телефонов. По данным компании "Евросеть", год назад доля продаж смартфонов в количественном выражении составляла 33%. При этом в денежном выражении смартфоны давно отвоевали большую часть рынка: 85% в ноябре 2013 года против 70% годом ранее.
Хедлайнерами по-прежнему являются базовые модели компаний Apple и Samsung. Впрочем, по словам главы департамента закупок "Евросети" Алексея Широкова, на увеличение доли продаж смартфонов в штучном выражении повлияли так называемые B-бренды (лидеры продаж — Fly и Alcatel). Они предлагают более бюджетные, но сопоставимые с передовыми моделями технологичные устройства.
Другая тенденция, заметная в прошлом году, — смещение спроса со стационарных компьютеров, ноутбуков и нетбуков в сторону планшетов. "За прошлый год в нашей торговой сети доля планшетов в структуре продаж в IT-категории выросла с 25,8 до 43,3 процента. Это обусловлено соотношением цены и технических характеристик, а также удобством использования устройства (сенсорный экран). Однако уже сейчас заметно, что темпы роста замедляются, потому что планшеты получили практически такое же распространение, как и ноутбуки", — рассказывает генеральный директор сети Media Markt в России Гидо Рем.
Большой популярностью стала пользоваться мелкая бытовая техника. Именно она сегодня лидирует по количеству поисковых запросов в интернете, опережая даже цифровую технику. По итогам 2013 года в "М.видео" первое место в поисковой строке на сайте компании заняла мультиварка. За прошедший год продажи этой группы товаров выросли на рынке в целом и в "М.видео" в частности более чем в восемь раз, а доля этой категории в продажах мелкой бытовой техники в денежном выражении увеличилась с 5% в 2012 году до 30% в 2013-м. Второе место в рейтинге запросов заняли весы. "Мультиварка — это настоящая вирусная история, как планшеты в цифровой технике. Что касается весов, то люди искали их в самых разных направлениях, те, что измеряют не только вес, но и мышечную массу, с различными рекомендациями, — поясняет руководитель управления по связям с общественностью "М.видео" Антон Пантелеев. — Мы видим, что сейчас многие озабочены своим здоровьем, готовы следить за ним. И в новом году мы запустим в своих магазинах специальные отделы медицинского оборудования".
В крупной бытовой технике изменений чуть меньше. Спрос на стиральные машины и холодильники стабилен и не зависит от времени года. Пожалуй, самая заметная тенденция минувшего года — интерес к встраиваемой технике. Спрос на нее обеспечили интенсивное жилищное строительство и бум на рынке ипотечного кредитования. Например, в магазинах Media Markt в Санкт-Петербурге рост продаж такой техники составил 22% по сравнению с 2012 годом.
Активностью на рынке новостроек был обусловлен и положительный спрос на мебельном рынке. По оценкам мебельщиков, спрос по разным регионам вырос на 4–10% в денежном выражении, более половины продаваемой на рынке мебели приобреталось для квартир в новостройках. Правда, в основном продажи росли в нижнем ценовом сегменте, а в верхнем и среднем в лучшем случае оставались стабильными. "Сегодня поведение потребителя более консервативно, что связано с общей ситуацией на рынке. В 2000-е рынки росли, люди видели перспективы доходов, покупали более дорогие кухни, понимая, что компенсируют свои затраты будущими доходами. Сейчас роста доходов они не ожидают и к сегодняшним покупкам относятся как к прямым затратам, которые не будут компенсированы", — так оценивает ситуацию генеральный директор мебельной компании "Мария" Ефим Кац.
Несмотря на то что спрос сместился в более дешевый рыночный сегмент, требования к качеству мебели не снижаются. В частности, при покупке кухни потребитель старается приобрести больше встраиваемой техники, больше аксессуаров. "Чтобы продать одну кухню, сегодня надо чуть больше труда приложить, чем год назад. Потребитель стал более требовательным, хочет больше тепла, внимания, сервиса. Работать с каждым покупателем приходится больше", — говорит г-н Кац.
Как на войне
Хуже всего ситуация со спросом складывается на рынках легпрома — одежды, обуви, текстиля, как и всегда в кризисное время. "С начала 2013 года все шло хорошо, но с октября у нас началось падение трафика, снизилось количество приобретенных изделий в товарных чеках. Нам пришлось проводить больше различных маркетинговых мероприятий, чем раньше. Итоги года по выручке мы еще выдерживаем, но маржа ниже, чем планировалось", — рассказывает вице-президент компании Sela Эдуард Остроброд. Он уверен, что рынок сейчас лучше, чем во время кризиса 2008 года. Однако потребители до сих пор опасаются тратить деньги, потому что не понимают, чего ждать от будущего, эффект паники сохраняется. "Многие стали более разборчивы в выборе, понимают, что именно им действительно нужно, а какие приобретения избыточны. Кроме того, растут расходы на продукты, коммунальные услуги, бензин. Некоторые взяли жилье в ипотеку, кредиты и теперь начинают экономить на предметах второй необходимости — покупке одежды, обуви", — говорит г-н Остроброд.
То же самое отмечают и в других компаниях. "Прошлый год оказался для нас сложным: не произошло прироста выручки, но не было и значительного падения. Всеми силами, особенно во второй половине года, мы бились за то, чтобы не упала выручка: проводили рекламные акции. В месяц запускали по три-четыре акции, одну за другой. Снижение цен шло в рамках этих акций", — говорит директор по франчайзингу компании Tom Farr Анастасия Костенко. При этом в компании решили не снижать цены на стандартные модели. Здесь пошли другим путем: для тех, кто носить вещи долго не собирается (именно эта аудитория склонна к перетеканию в более дешевый сегмент), мы ввели специальную категорию одежды по конкурентным ценам. Качество снижать не стали, но выпустили модели более простые, базовые.
На обувном рынке по-прежнему неплохо чувствует себя высокоценовой сегмент — покупатели обуви класса "премиум" не изменяют своим привычкам, а вот средний сегмент продолжает сокращаться. Экономсегмент, который показывал рост в посткризисный период за счет того, что оттянул на себя часть спроса среднего уровня, в прошлом году был близок к стагнации. Об этом можно судить хотя бы по показателям ведущей обувной сети "ЦентрОбувь", работающей в нижнем ценовом сегменте: темпы ее роста значительно упали и в отношении открытия новых магазинов, и в объемах продаж. Судя по официальным релизам, за прошлый год было открыто лишь около десятка магазинов, тогда как в прежние годы новых открытий было на порядок больше. Армен Аветисян, директор обувной компании-оператора Mak Fine, работающей в среднем ценовом сегменте, рассказывает, что дилеры, закупающие у них обувь для розничных сетей, помимо снижения объемов закупок стали особо придирчивы к цене обувной пары и буквально бьются за каждую копейку — несомненно, это отражает поведение покупателей, которые стали чрезвычайно чувствительны к цене. Андрей Бережной, директор обувной компании Ralf Ringer, отмечает, что в начале года темпы розничных продаж были неплохими, но в начале осени резко упали, а потому общие показатели продаж за прошлый год с трудом дотянули до уровня 2012-го. "Обувной рынок продолжает падение, каждый процент прироста продаж дается неимоверными усилиями, — говорит г-н Бережной. — В этих условиях остается максимально использовать внутренние ресурсы компании, мы сейчас создаем собственный логистический центр, который должен заменить нам все существующие склады и оптимизировать расходы на логистику, а также повысить управляемость процессов".
Между тем, по официальной статистике Минпромторга РФ, текстильная и легкая промышленность в минувшем году выросла на 5%. Одна из причин этого — госзаказы. По словам президента Российского союза предпринимателей текстильной и легкой промышленности Андрея Разбродина, если два года назад за счет производства, размещенного в России, выполнялось 30% гособоронзаказа, то в минувшем году в нашей стране шьют уже 70%. За счет дополнительной загрузки производственных мощностей рентабельность ряда предприятий повышается. По мнению Разбродина, если системно продолжать внедрять эти и другие меры, то через год-два ситуация в легпроме улучшится.
