Сегодня в ассортименте и выручке отечественных ретейлеров доля товаров под собственной торговой маркой (СТМ) на порядок ниже, чем в европейских странах. Причина проста: СТМ-товары еще не заняли свое место в сознании потребителей. Однако сети не сдаются и активно продвигают свою продукцию.
Естественно, чтобы заинтересовать покупателя, в первую очередь его нужно убедить в качестве продуктов, продаваемых под СТМ. Однако это не так просто, над российским покупателем довлеет сила привычки выбирать наиболее разрекламированный и популярный товар, отмечает Дэнни Перекальски, директор по маркетингу "Дикси": "Кроме того, у российского обывателя бытует мнение, что товар СТМ — это не просто дешевая, но и менее качественная альтернатива другим брендам. Мы прилагаем максимум усилий, чтобы развенчать этот миф".
— Потребитель пока очень брендоориентирован, особенно если речь идет о покупках товара в среднем и премиум-сегментах, и готов заплатить более высокую цену за известную и разрекламированную марку, чем купить аналогичный товар под СТМ, но дешевле, — продолжает директор по корпоративным и внешним коммуникациям Metro C&C Оксана Токарева. — Но постепенно тренд меняется.
Если потребитель раньше обращал внимание на бренд, который был для него гарантией качества и особой ценности товара, то теперь ретейлеры посредством СТМ пытаются убедить покупателей в том, что за логотип переплачивать не стоит. Правда, преследуют при этом собственные цели. "СТМ-товары выгодны крупным ретейлерам по целому спектру направлений. СТМ позволяет проконтролировать качество товара в большей степени, чем товар поставщика. Наши сотрудники выезжают на производство, размещают заказ, проводят дополнительный контроль качества продукции, — рассказал "РБГ" Роман Черешнев, представитель X5 Retail Group N.V. — Сеть контролирует поставки и объемы, что очень важно. Мы размещаем заказы на необходимые нам объемы и знаем, что их продадим. СТМ дают прирост товарооборота за счет всех этих факторов, а также СТМ создают целый пул лояльных потребителей. В наших магазинах доля товаров под СТМ в товарообороте составляет 15%".
В Metro C&C доля СТМ в обороте составляет 11,2%, в "Дикси" — 10%, в "Магните" за 9 месяцев 2013 года продажа товаров под собственной торговой маркой составила 13,1% от розничной выручки компании. А ведь еще пару лет назад уровень проникновения СТМ в России исчислялся лишь 3-4% от розничного товарооборота сетей. Ретейлеры понимают, что СТМ — это дополнительное конкурентное преимущество, а также возможность получения более высокой доходности в сравнении с брендами поставщиков, поэтому и делают упор на такие товары. "Под СТМ выпускаются молоко и молочные товары, мука, крупы, хлеб и хлебобулочные изделия, безалкогольные напитки, чай, кофе, кондитерские изделия, мясная и овощная консервация, товары для дома и многие другие. Около 87% СТМ-товаров являются продуктами питания", — сообщили "РБГ" в сети "Магнит".
Наибольшим спросом пользуются такие СТМ-товары, где бренд не актуален — хлебобулочные изделия, фрукты и овощи, замороженная рыба и морепродукты, бакалея и кондитерские изделия. В категории непродовольственных товаров это бумажная продукция и туалетные принадлежности, домашний текстиль и офисные принадлежности.
В Европе преимущество СТМ в цене составляет 25-30%, в категории non-food разница может достигать 40-50%. В России СТМ-товары дешевле брендовых товаров на 10-20%, в отдельных категориях разница может достигать 40%. "Ценовая дистанция между СТМ и брендом зависит от ценового сегмента, а также от длины ценовой лестницы (от самого дешевого товара до дорогого) конкретной категории. В таких категориях, как молоко, ценовая лестница будет минимальной, так как это товар-сырье, соответственно и дистанция между СТМ и брендом будет небольшой, в то время как в категориях, имеющих меньшую составляющую сырья, дистанция будет больше. Также преимущество в цене зависит от того, сколько издержек на бренд закладывает индустрия", — поясняет Оксана Токарева.
Для ретейлера СТМ уместна, если его стратегия предполагает развитие монобренда и брендов, которые соответствуют названию сети. Но таких брендов на российском рынке крайне мало. Чаще всего под видом СТМ применяется стратегия квазибрендов, когда сети не рискуют размещать названия своих магазинов на упаковке, а продают эту продукцию под неким брендом и потребитель в 90% случаев не ассоциирует бренд с самой сетью.
— В 90% случаев ретейлеры используют стратегию квазибрендов, — заявляет генеральный директор INFOLine Иван Федяков. — Произвести эту продукцию можно как в России, так и за ее пределами. Тут возникает вопрос, а нужен ли вообще ретейлеру этот квазибренд? Многие ретейлеры сейчас склонны переходить на прямой импорт. Они фактически замещают оптовое звено собственным импортом продукции из-за рубежа. Это имеет свои трудности, но, допустим в таких категориях, как алкоголь, это абсолютно оправданно. В большинстве своем ретейлер, переходя на прямой импорт, относится к нему как к СТМ, так как он полностью отвечает за развитие этой марки в России.
Если ретейлеру не важно, что написано на товаре, он скорее склонен будет переходить к стратегии прямого импорта, чем к развитию СТМ. В Европе сети при помощи СТМ пытаются отстроиться друг от друга, конкуренция идет уже даже не между ретейлерами как таковыми, а между СТМ. Поэтому ретейлеру важно, чтобы марка была жестко привязана к бренду магазина. Но чтобы это работало, сеть должна быть на 150% уверена в качестве продукции и в стабильности поставок.
В России развитие СТМ сильно тормозит обширная география страны, когда логистические затраты и время доставки делают поставки из Москвы в Иркутск неактуальными, а локальных решений не найти. Ретейлер не может закрыть ситуацию по стране одним поставщиком — и это сдерживает развитие СТМ, потому что все сети стремятся к тому, чтобы матрица магазинов в различных регионах соответствовала друг другу. А как можно мерить эффективность магазинов, когда здесь один ассортимент продуктов, а в соседнем регионе он совершенно иной? Другая нерешенная проблема — неготовность отечественных производителей к выпуску подобной продукции.
— Это связано с тем, что традиционно в Европе производители СТМ — это компании, которые изначально свой бизнес строили по принципу исключительно работы с СТМ. У них нет той нагрузки, которую традиционно несет классический производитель, управляющий собственными марками и брендами. У таких производителей нет маркетинговых и сбытовых подразделений, которые достаточно затратны, и эти расходы включаются в себестоимость товара, — отмечает Иван Федяков. — Европейские ретейлеры и производители эффективно взаимодействуют в том случае, если производитель изначально был заточен на производство СТМ, его завод оптимизирован на 100% и не имеет избыточной нагрузки. Тем самым он может обеспечить сети продукцию приемлемого качества по весьма привлекательной себестоимости.
Однако в России заводов, подобных европейским, единицы. Во многом это связано и с неготовностью самих сетей к кооперации с производителями. Развитие СТМ подразумевает кооперацию обоюдно заинтересованных лиц, а у нас производитель часто рассматривается как дойная корова ретейлера. Между тем сотрудничество с сетями может быть выгодно производителям. Они получают гарантию загрузки производственных мощностей и сбыта определенного объема продукции. Но жизнь вносит свои коррективы.
"Известные производители могут идти на производство СТМ, чтобы проще зайти на полки, иметь возможность ввести в сеть свой брендовый товар. Для большинства производств выгода достаточно условна и выражена в гарантированной загруженности производственных мощностей согласно договорным отношениям и фиксированным поступлениям денежных средств, зачастую без прибыли, — уверен Дмитрий Мешков, директор по коммерции и развитию компании "Макфа". — Российский ретейл, к сожалению, деформировал отличную идею СТМ. Если приходя в магазин где-нибудь в Европе, вы можете увидеть СТМ в каждой ценовой нише, по ценам, не только сопоставимым с брендовой продукцией, но иной раз и превышающей ее, то для наших торговых сетей СТМ — это какой-то продукт по бросовой цене. Соответственно, на западном рынке лояльный к сети потребитель, покупая СТМ, покупает гарантированное качество, за которое сеть отвечает своим именем. В российской торговой сети ему могут обещать только невысокую стоимость товара — вкус, качество, упаковка отходит на второй план. При выборе производителя СТМ западный ретейл выдвигает чуть ли не более жесткие требования, чем к поставщикам брендированной продукции на полки. В нашей действительности сеть, обращаясь к поставщику СТМ, прежде всего ставит жесткий барьер по цене конечного продукта. Чтобы сработать хотя бы на нулевой рентабельности, производители начинают удешевлять товар — естественно, за счет его качества и вкусовых характеристик".
