В магазине мы первым делом смотрим на этикетку. Но не стоит относиться к ней, как к "технической документации". Этикетка — сплав искусства и высоких технологий, продукт маркетинга, инструмент логистики, исторический документ и культурологический феномен.
Древнейшими историки считают этикетки винные. Возможно, самые первые из них обнаружены в гробнице фараона Тутанхамона, умершего в 1352 году до н. э., то есть 3,5 тысячи лет назад. "Год 5-й. Вино из дома Тутанхамона. Главный виноторговец Хаа" — написано было на кувшине с вином из захоронения древнеегипетского монарха.
Первую винную этикетку более или менее привычного для нас вида от руки выполнил Пьер Периньон (1638 — 1715), открывший секрет изготовления шампанских вин французский монах-бенедиктинец, именем которого теперь называется марка очень дорогого шампанского. Пергаментные этикетки Периньона привязывали к горлышку бутылок, которые, кстати, тоже он предложил закупоривать прочными корковыми пробками. Датой же рождения современной винной этикетки считается 1798-й — год изобретения Алоизом Зенефельдером (1771 — 1834) литографии.
Большинство виноделов предпочитали этикетки прямоугольные, на которых помещалось больше информации. С обострением конкуренции изготовители к своим именам стали добавлять и сведения о медалях и призах, которыми вино отмечено на ярмарках и выставках — словом, все то, что могло бы привлечь покупателя. Той же цели служил и дизайн: художники все чаще рисовали на этикетках замысловатые орнаменты и узоры, изящные виньетки, виноградные ветви, гирлянды, гербы и т.д.
ОТ ПИКАССО ДО МАЯКОВСКОГО
В 80-е годы XIX века роль локомотива в том, что касается этикеток, переходит от вина к овощам и фруктам, а эпицентр событий перемещается в Америку. До того как в 60-е годы XIX века здешние фермеры и торговцы начали использовать картонные коробки для перевозки фруктово-овощного товара, его доставляли в деревянных ящиках — дешевых, но с очень красивыми этикетками, из которых можно было узнать не только о содержимом, но и о месте, где выращена продукция, и об имени фермера. Разработкой этикеток занимались десятки компаний. В самых крупных — Schmidt Litho (Сан-Франциско) и Western Lithograph (Лос-Анджелес) — работали до 100 коммерческих, как их называли, художников, ныне, увы, безвестных. Впрочем, этикетки, например для вина "Шато Мутон Ротшильд", в разные годы делали Жан Кокто, Жорж Брак, Сальвадор Дали, Хуан Миро, Марк Шагал, Пабло Пикассо и Энди Уорхол.
В Америке же появились и первые этикетки с функцией предупреждения — с составом продуктов, с извещением о вреде курения или злоупотребления алкоголем, с данными о токсичных компонентах.
В России в апреле 1667 года был утвержден Новоторговый устав, в котором власти потребовали проставлять "на товарах клейма, печати, всякие разные признаки". Вскоре после этого был принят указ об обязательности наличия на всей выпускаемой в отечестве продукции особых знаков производителя.
Острая конкуренция в промышленности и торговле в России в середине XIX столетия заставила уделять максимум внимания оформлению товаров. Этикетками на рубеже XIX — XX веков занимались Виктор Васнецов (1848 — 1926), Михаил Врубель (1856 — 1910) и Иван Билибин (1876 — 1942). Наиболее яркими и красочными — с изображением птиц, животных, растений — были этикетки, использовавшиеся в парфюмерно-косметической, кондитерской, винно-водочной и фармацевтической отраслях.
Революционный пыл и ломка старого быта затронули и этикеточное дело, что отразилось прежде всего на названиях продукции. Доходило до смешного: драже "Октябрята", конфеты "Юные пионеры" или "Радий". Этикетки использовались как орудие пропаганды, причем привлекались даже такие мэтры, как Владимир Маяковский, который, как известно, не жалел времени на рекламные стихи и рисунки. Вместе с графиком Александром Родченко и поэтом Николаем Асеевым он работал на Московское объединение предприятий по переработке продуктов сельскохозяйственной промышленности (Моссельпром). Один из результатов его "моссельпромовского" творчества — фантик с изображением трактора "Фордзон" и стихами:
"Крестьянскому характеру
Пора привыкнуть к трактору.
Не повернуть земли сухой
Доисторической сохой".
Или:
"Нами оставляются
от старого мира
только папиросы "Ира".
Любопытно, что при подготовке Полного собрания сочинений Владимира Маяковского одним из источников литературного материала как раз и стали те самые фантики.
Более поздние советские этикетки были скучнее и выполняли чаще всего лишь базовую свою функцию — сообщали покупателям названия продуктов и товаров. Изготавливали их по большей части из дешевой газетной бумаги с минимумом красок, деталей и информации. Исключение было сделано только для экспортной продукции, но и тут этикетки не могли сравниться с дореволюционными.
ПОСТУПЬ ПРОГРЕССА
В 1935 году из сочувствия к фермерам, которым приходилось вручную приклеивать бесчисленное множество этикеток, лос-анджелесский бизнесмен Стантон Эвери (1907 — 1997) придумал, как защитить клей на уже существовавшей тогда липкой ленте от преждевременного высыхания, закрыв его особым легко удаляемым защитным слоем. К концу XX века объем продаж самоклеящихся этикеток только в Европе достиг 5 млрд евро.
С течением времени и ростом ассортимента и торговых оборотов этикетки превращаются в инструмент логистики, позволяющий, помимо прочего, оптимизировать учет и хранение товаров. Сначала этому способствовал штрих-код, а теперь RFID-метки на основе технологии радиочастотной идентификации. Вообще говоря, радиометки в 1946 году изобрел для НКВД советский инженер Лев Термен (1896 — 1993). Но первым RFID-устройством в нынешнем виде считается аппарат, запатентованный в 1973 году Марио Кардулло.
Рынок RFID развивается невероятными темпами — с 1,5 млрд евро в 2004 году до 22 млрд евро, которых он достигнет, по прогнозам аналитиков из Deutsche Bank Research, к 2011-му. И основной драйвер бума RFID — массовое применение этой технологии торговыми сетями, например, американским ритейлером Wal-Mart. В России анонсирован совместный проект "Роснано" и итальянской Galileo Vacuum Systems стоимостью 43 млн евро. Речь идет об организации в стране производства именно радиочастотных идентификационных меток. В "Роснано", как сообщается, создана рабочая группа по исследованию и развитию рынка RFID с участием, в частности, компании X5 Retail Group. А наука уже предлагает RFID-метки, которые станут не просто носителями информации, но самостоятельными микрокомпьютерами.
КОФЕ ИЗ ГЛИНЫ, МОЛОКО С ИЗВЕСТКОЙ
Поскольку этикетки — "лицо" продукта и носитель информации о нем, их подделывают. Вместе с продуктом. Вот что писал, например, еще "Петербургский листок" 18 февраля 1909 года: "На днях крупные заграничные фирмы с мировой известностью обратились в Министерство торговли и промышленности с просьбой оградить права их собственности, так как подделка этикеток этих фирм за последнее время в России приняла грандиозные размеры".
Впрочем, подделывали в отечестве не только импорт, но и вообще все, что можно было есть — хлеб, мясо, коровье масло, жиры, мед, кофе, молоко, муку, пиво, сахарин, чай и т.д. Кто-то — таких было, увы, немного — старался подделывать продукты, не ухудшая их потребительских свойств или хотя бы так, чтобы покупатели, отведав фальшивку, остались живы. Например, икру, дорогой продукт и в те времена, вымачивали в пиве, после чего она значительно прибавляла в весе и объеме, но оставалась такой же вкусной, как и раньше. Но были и дорогие сорта кофе, зерна которого нередко лепили из глины, гипса и других подручных материалов, и молоко с добавлением известки.
ПОПОВЫ ПРОТИВ ПОПОВЫХ
С мошенниками, конечно, пытались бороться, но с очень переменным успехом. Любопытен в этом отношении громкий судебный процесс, состоявшийся в Москве в 1888 году. Купцы Поповы, братья Александр и Иван, и их поставщик, крестьянин Ботин, обвинялись в торговле низкокачественным чаем, который они выдавали за очень хороший и дорогостоящий чай известной фирмы "Братья К. и С. Поповы". Нечистые на руку предприниматели дорого продавали свой дешевый чай, наклеивая на пачки этикетки, очень похожие на те, что можно было увидеть на пользовавшемся заслуженной популярностью чае однофамильцев. Для этого в 1880 году мошенники открыли свой торговый дом и назвали его "Александр Попов и К".
Обиженные фальсификаторами Поповы обратились в суд, но тот, не найдя в этикетках полного тождества (названия, хотя и были похожи, но, строго говоря, все же являлись разными), дело решил закрыть. Поповы изменили вид этикеток, но их однофамильцы поступили точно так же и вновь начали продавать чай с похожими этикетками.
Поповы снова обратились за помощью к Фемиде, и на этот раз судьи оштрафовали фальсификаторов на… 200 рублей, после чего те взялись за старое. Тогда К. и С. Поповы преобразовали свой торговый дом в новое предприятие — Товарищество чайной торговли и складов. А. и И. Поповы в полной уверенности, что, кроме штрафов, им ничто не угрожает, опять изменили упаковку и этикетки.
Тут уже настоящие Поповы подкупили приказчиков нечистых на руку конкурентов и сумели доказать, что те подделывали не только упаковку и этикетки, но и сам чай. Удалось собрать достаточно свидетельств многократного мошенничества. В ходе следствия, кстати, выяснилось, что Александр и Иван подделывали не только чай, но и лекарства.
В результате Александра, старшего брата, взявшего на себя всю вину, лишили купеческого звания и всех прав и сослали навсегда в Сибирь. Младшего Попова, Ивана, оправдали, а поставщику Ботину дали два месяца тюрьмы.
