В известной детской сказке Колобок смог уйти и от деда с бабкой, и от доброй половины лесных жителей. Воронежская компания "Висант-торг" от франшизы "Пятерочки" сама не отказывалась – досрочно расторгнуть договор с ритейлером решил владелец красно-белого бренда X5 Retail Group. Региональная сеть в такой ситуации поступила просто: поменяла название на "Пятью пять" и продолжила работу, до сих пор удачно избегая проблем с более крупными конкурентами. И если в сказке Колобка в конце концов съела лиса, то у "Пятью пять", похоже, есть шанс не стать жертвой акул рынка. Но добиться этого в одиночку будет нелегко.
Дышите глубже
"Висант-торг" – первый партнер сети формата «мягкий» дискаунтер "Пятерочка", магазины по франшизе он начал открывать еще в 2002 году. А в 2010-м X5 Retail Group и "Висант-торг" неожиданно объявили о завершении сотрудничества. Такой шаг вполне вписывается в стратегию федерального ритейлера, еще в середине 2000-х не скрывавшего желания развиваться в регионах самостоятельно. И новости о том, что X5 прекращает отношения с франчайзи, посыпались из Ульяновска, Самары, Воронежа и других городов. О причинах "развода" с "Висант-торгом" в "Пятерочке" стараются не распространяться. "Срок действия договора подходил к концу, и мы с партнером приняли решение отказаться от его пролонгации", – говорит директор Центрально-Черноземного дивизиона формата "дискаунтер" X5 Retail Group N.V. Владимир Трепаков. На самом деле договор не просто не продлили – Х5 инициировала его досрочное расторжение.
Эксперты и участники рынка сходятся во мнении, что Х5 стало невыгодно развивать бизнес по лицензии. "Дела у "Пятерочки" идут в гору, прибыли компании растут. Зачем ей франшизы?" – недоумевает Дмитрий Потапенко, управляющий партнер Management Development Group, в прошлом топ-менеджер "Пятерочки", проводивший в 2005-м IPO сети. Аналитик ИК "Финам" Анна Мишутина уверена, что франшизы в регионах приносят "Пятерочке" больше проблем, чем выгоды. "X5 решила досрочно прекратить сотрудничество, потому что полномасштабная оценка рынка выявила сильную конкуренцию между ее собственными магазинами и точками "Висант-торга", – уточняет она.
Так, в 2010-м Х5 Retail Group задумала самостоятельно выйти на рынок Черноземья. Но в Воронеже, например, ей пришлось открывать магазины под названием "Корзинка": право на бренд "Пятерочка" здесь принадлежало "Висант-торгу". К моменту расставания с воронежцами Х5 Retail Group открыла почти три десятка собственных магазинов и, когда договор был расторгнут, лишь заменила вывески мало кому известной "Корзинки" на узнаваемые красно-белые. А что "Висант-торг"? Недолго думая компания поступила так же, как бывший партнер: осенью 2011 года магазины сети украсили оранжево-зеленым логотипом с новым, вернее, обновленным названием – "Пятью пять". Сейчас под такой вывеской в городе работает 37 магазинов против 28 "Пятерочек". Между тем Х5 открыла 18 дискаунтеров в области, куда "Пятью пять" пока не дошла.
Как корабль назовешь…
В "Висант-торге" уверяют, что ждали расторжения договора с "Пятерочкой": работа по франшизе стала для них сдерживающим фактором. "Мы не могли, к примеру, менять бизнес-процессы, потому что были обязаны пользоваться лишь определенным программным обеспечением. Мы понимали, что рыночные требования уже давно другие, а нам приходится работать так же, как и пять-семь лет назад. Добиваться заключения нового контракта с "Пятерочкой" мы не собирались: бизнес уже состоялся и дальше надо было двигаться самостоятельно", – рассказывает управляющий сети супермаркетов "Пятью пять" Евгений Лаврухин. Ситуация, когда предприниматели-франчайзи отказываются от лицензии, наладив свое дело, возникает довольно часто. "Франшиза дает два главных преимущества – технологию ведения бизнеса и логистику. В то же время она накладывает на бизнес значительные ограничения: брендбук, программное обеспечение и т.д. Уйдя в свободное плавание, бизнесмены получают налаженное дело и необходимые контакты поставщиков", – говорит исполнительный директор Российской ассоциации франчайзинга Юрий Михайличенко. При этом бывшие партнеры зачастую подражают известному бренду: так, бизнесмен из Самары, оставшись без лицензии "Пятерочки", назвал свою сеть из 100 с лишним магазинов "Покупочка" и заказал похожий логотип. По мнению Дмитрия Потапенко, подобная стратегия обрекает сеть на провал. "Если у компании нет уникального торгового предложения, потребитель ее не выберет", – убежден он.
Вопрос, было ли название "Пятью пять" умышленной отсылкой к прежнему имени, руководство воронежского ритейлера предпочитает не обсуждать, однако со слов Евгения Лаврухина становится понятно: кардинально меняться в "Висант-торге" не собирались. "Мы не закрывали магазины на ремонт и не проводили торжественного открытия с шариками и подарками. Для покупателей все прошло относительно спокойно, и они могли совершать покупки в привычных условиях", – рассказывает он. Всего на ребрендинг было потрачено не менее 10 млн рублей – в основном на новый брендбук и ПО, ассортимент и выкладка изменились незначительно. Такое решение принесло свои плоды. Во-первых, потери от переоборудования были сведены к минимуму. Закрытие магазина хотя бы на неделю влечет немалые убытки: в общую копилку не попадет по меньшей мере валовая маржа – в случае с "Пятью пять" это 20–25% от оборота. Плюс расходы на вынужденный отпуск сотрудников, счета за аренду, коммунальные услуги и т.д. Кроме того, удалось избежать оттока покупателей, ведь даже день простоя ведет к уменьшению клиентской базы. В Воронеже уже есть подобные примеры: в 2010 году в одном из супермаркетов «Вестер гипер» произошел сбой в поставках продуктов, из-за чего полки магазина на некоторое время опустели. Уладить проблемы с логистикой ритейлеру удалось, а вот вернуть покупателей – нет, из-за чего он был вынужден свернуть бизнес в Воронеже.
Впрочем, отсутствие фанфар на открытии магазинов привело к тому, что жители продолжали называть новоявленные "Пятью пять" "Пятерочкой" и выход нового бренда на рынок остался практически незамеченным. Несмотря на это, результатами ребрендинга в компании довольны. Выручка снизилась лишь на 2–3% в период, когда внедрялось новое программное обеспечение, но вскоре финансовые показатели стали расти. Как утверждает Евгений Лаврухин, оборот магазинов за первое полугодие 2013 года увеличился по сравнению с тем же показателем двухлетней давности на 40%. Конечно, не вся эта разница – результат принятых мер. Ежегодная продуктовая инфляция составляет около 9,5%, то есть 19% за два года, кроме того, надо учесть и экстенсивный рост за счет появления новых магазинов (с 2011 года открылось пять торговых точек) – примерно 15%, то есть в сухом остатке получается около 6%.
Я от бабушки ушел
И все же конкуренция с федеральными ритейлерами не самая светлая перспектива для небольшой местной сети. "Региональным компаниям приходится непросто, ведь "Магнит", "Пятерочка" и "Дикси" все больше активизируются в Центральном федеральном округе", – констатирует генеральный директор информационно-аналитического агентства INFOLine Михаил Бурмистров. Позиции федеральных дискаунтеров в Воронеже достаточно сильны: например, выручка лидеров рынка "Магнита" и "Пятерочки" в регионе в 2012 году составила 9,33 млрд и 5,18 млрд рублей соответственно. "Висант-торг" же обосновался на пятом месте с выручкой 3,46 млрд рублей – после еще одной воронежской сети, "Центрторг", и французского "Ашана". Объем рынка при этом – 124 млрд рублей. Вот почему компания ориентируется на сегмент "средний плюс" и именует свои магазины супермаркетами, а не дискаунтерами, как "Пятерочка" и "Магнит". Евгений Лаврухин утверждает, что, хотя ассортимент и выкладка в магазинах остались без изменений, с нынешними "Пятерочками" у них мало общего. "Формат, который мы реализовывали в Воронеже, изначально отличался от магазинов этой сети, скажем, в Москве или Санкт-Петербурге, где "Пятерочка" позиционирует себя как «мягкий» дискаунтер. Заявленному уровню соответствовал как персонал (у нас не работали и не работают мигранты), так и ассортимент, который минимум в 3 раза больше, чем в стандартных "Пятерочках". Сейчас мы думаем, как подчеркнуть разницу между нами и сетевыми дискаунтерами", – рассказывает он.
Сможет ли ритейлер поддерживать ассортимент и сервис на должном уровне, чтобы это было преимуществом в глазах покупателей, – большой вопрос, особенно если на второй чаше весов низкая цена и известный бренд. "У "Пятерочки" огромные закупочные мощности, региональной сети просто не по силам устанавливать такие же низкие цены», – убежден Дмитрий Потапенко. Однако, по мнению Анны Мишутиной, после того как «Висант-торг» лишился франшизы, у него появился другой плюс. "Из-за ухода от директивного ценообразования компания получила возможность проводить более гибкую ценовую политику, – рассуждает эксперт. – Практически любой региональный игрок может использовать данное преимущество, ведь сетевой ритейлер будет связан общими для всей сети принципами ценообразования".
Сделай сам
"Пятерочка" была создана Андреем Рогачевым и Александром Гидрой в 1999 году. Первую лицензию компания продала в 2002 году: ее партнером стал воронежский "Висант-торг". В 2006-м в результате слияния с продуктовой сетью "Перекресток" появилась X5 Retail Group N.V. Сегодня у нее 4031 магазин под брендами "Карусель", "Копейка", "Пятерочка", "Перекресток экспресс" и "Зеленый перекресток". Всего до 2011 года компанией было подписано 24 договора франшизы и открыто более 1100 партнерских магазинов.
С 2010-го X5 начала политику обратного франчайзинга, согласно которой она берет на себя формирование ассортимента, логистику и ценообразование, за что ей идет около 75% дохода. Остальные 25% получает франчайзи и оплачивает из этих денег работу сотрудников, аренду помещений и пр. Сейчас по прямой франшизе "Пятерочки" работают 393 универсама в Саратовской и Волгоградской областях, Татарстане, Дагестане и Молдавии.
