Две сети супермаркетов, работающие в премиальном сегменте, — «Седьмой континент» и «Азбука вкуса» — взялись активно развивать продажу продуктов питания через интернет. «Азбука вкуса» вышла в этот сегмент в апреле, открыв интернет-витрину для своих магазинов. «Седьмой континент» развивает интернет-продажи еще с 2002 г., но в июле 2009 г. сеть полностью реструктурировала проект — изменились ассортимент, цены и позиционирование.
Борьба за покупателя
Выручка «Азбуки вкуса» в кризис растет почти теми же темпами, что в прошлом году. А у «Семерки» рост замедлился: в первом полугодии 2009 г. всего 13% против 33% за тот же период 2008 г. Представители обеих компаний объясняют свои действия желанием увеличить количество постоянных покупателей и объем продаж в традиционных офлайновых магазинах. Служба доставки позволяет увеличить количество постоянных покупателей за счет новых клиентов и тех, кто заходил эпизодически, объясняет пресс-секретарь «Азбуки вкуса» Андрей Голубков. Интернет-продажи существенно расширяют радиус охвата офлайновых магазинов, говорит операционный директор ОАО «Седьмой континент» Оксана Чепикова: «Максимальный радиус действия универсамов “Седьмой континент” — 2 км. Люди, живущие дальше, уже не поедут в наш магазин, а выберут другой — поближе. Интернет-продажи не ограничены территориально и позволяют охватывать покупателей в пределах всей Москвы и ближнего Подмосковья».
Как работает
Интернет-заказы обеих сетей формируются непосредственно в офлайновых магазинах сети, затем курьер развозит заказы клиентам. Цены в интернет- и традиционных магазинах сетей совпадают. Главная разница — в ассортименте. «Азбука вкуса» задействует для формирования заказов все магазины сети. А «Седьмой континент» — только более демократичный формат универсамов, ассортимент и цены магазинов которого составили концепцию обновленного dostavka.7cont.ru. По данным Чепиковой, средний чек в электронной «Азбуке вкуса» составляет 4500-5000 руб., а в «Седьмом континенте» — 3300-3400 руб.
До реструктуризации интернет-продаж сеть рассматривала доставку как дополнительный сервис для покупателей своих обычных магазинов: ассортимент интернет-магазина состоял в основном из дорогих товаров неповседневного спроса: например, крепкого импортного алкоголя, вин, мясных деликатесов. «В кризис наши покупатели отказались от дополнительных услуг, спрос на элитные продукты стал снижаться, и наши интернет-продажи существенно упали», — говорит Чепикова. В первом полугодии 2008 г. оборот dostavka.7cont.ru составил 139,4 млн руб., а в первом полугодии 2009 г. — 97,4 млн руб., на 30% меньше. Большинство отказавшихся от услуг доставки покупателей не устраивал ассортимент. «Людям нужен был не только элитный товар, но и продукты повседневного спроса», — говорит Чепикова. С июля «Семерка» увеличила ассортимент с 6500 до 11 000 наименований, добавив товары повседневного спроса — молочные продукты, свежие овощи, мясную продукцию. Средневзвешенная торговая наценка была снижена с 45% до 25%.
Теперь по количеству товара интернет-магазин «Седьмого континента» практически совпадает с магазином «Азбуки вкуса», продающим 10 000 позиций. Из своего обычного ассортимента через интернет «Азбука» не продает через интернет лишь часть непродуктовых категорий (например, прессу).
«Семерка» рассчитывает, что к концу года оборот ее интернет-продаж составит около 2% от общего оборота продаж традиционных магазинов (т. е. около 200 000 млн руб.). Менеджмент «Азбуки вкуса» не дает прогнозов оборота своей интернет-витрины. Но Голубков приводит расчеты, согласно которым оптимальный для жизнеспособности проекта показатель — 10% от выручки традиционных супермаркетов (в прошлом году — 10,1 млрд руб.).
Одно окно
Единственный игрок, для которого продажа продуктов питания через интернет — основной бизнес, — «Утконос». На интернет, по словам руководителя департамента маркетинга «Утконоса» Ольги Молчановой, приходится 75% всех заказов. Оставшиеся 25% — заказы по телефону и через терминалы, установленные в магазинах сети. В ассортименте «Утконоса» 43 000 позиций. В отличие от традиционных ритейлеров «Утконос» все интернет-заказы формирует в собственном распределительном центре (РЦ, его строительство в 2006 г., по экспертным оценкам, обошлось компании более чем в $200 млн), куда товары поступают от поставщиков. Затем готовые заказы развозят в магазины, откуда курьеры доставляют их клиентам. В день «Утконос» выполняет больше 13 000 заказов. Учитывая, что средний чек сети составляет около 3000 руб., годовой оборот «Утконоса» может составлять больше 10 млрд руб. «Системы доставки традиционных ритейлеров более статичны, — говорит Молчанова. — Например, в “Седьмом континенте” выбор товара идет из магазина, из которого осуществляется доставка, и часто в этом магазине могут оказаться не все товары, которые есть в каталоге. IT-система “Утконоса” позволяет в момент заказа подтвердить покупателю наличие товара на складе и сразу его зарезервировать».
Сколько стоит
Создание интернет-гипермаркета, ориентированного исключительно на продажи продуктов питания, требует больших инвестиций в IT и логистику (РЦ и парк автотранспорта) и долго окупается, говорит представитель Ozon.ru Михаил Ятковский. Поэтому строить логистику на базе складов в уже существующих магазинах — оптимальный на сегодня способ развития продуктовых интернет-продаж, резюмирует он. По оценке владельца компании WebMediaGroup (интернет-магазины «Доставка.ру» и MegaShop.ru) Сергея Калугина, специально разработанная лицензионная IT-система для компании, торгующей продуктами питания только через интернет, может стоить больше $1 млн.
По словам Чепиковой, уровень чистой прибыли продуктовой интернет-торговли на российском рынке составляет в среднем 2-5% от оборота. Это соответствует уровню прибыльности крупнейших розничных компаний в России.
Люди в интернете
34,9 миллиона россиян пользуются интернетом не реже одного раза в месяц, из них 5,1 млн – москвичи (данные ФОМ, 18 лет и старше, опросы проведены в марте 2009 г.). По данным AC Nielsen, на конец 2007 г. продукты питания в интернете покупали лишь 8% постоянных пользователей.
Без водки и сигарет
Постановление правительства РФ «Об утверждении правил продажи товаров дистанционным способом» (от 27.09.2007) запрещает дистанционную продажу алкогольной продукции, а также «товаров, свободная реализация которых запрещена или ограничена законодательством РФ». Председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей Дмитрий Янин говорит, что к таким товарам в том числе относятся сигареты, лекарства и биоактивные добавки.
