Слово "пятница" в этом году неожиданно раскрыло свой коммерческий потенциал. Сначала холдинг "Проф-Медиа" запустил на частоте MTV одноименный телеканал, а на прошлой неделе алкогольная госкомпания "Росспиртпром" подала в Роспатент заявку на регистрацию водочного бренда "Пъятница". В результате в не самое ловкое положение попали рекламщики из Russ Outdoor, сделавшие название последнего рабочего дня недели центральным элементом массированной социальной рекламы на билбордах "Пьятница погубит субботу", призывающей не переусердствовать с потреблением спиртных напитков. В Russ Outdoor уверяют, что немедленно уберут со своих щитов эту рекламу, если водочники решатся выпустить подобный зонтичный бренд.
Когда в марте этого года креативная команда рекламного агентства Atelier Ventura приступила к разработке концепции социальной рекламы для участия в тендере Russ Outdoor, директор по развитию компании Алексей Королев даже не мог предположить, что плодами труда агентства могут воспользоваться производители водки. "Russ Outdoor в марте—апреле объявила бесплатный тендер на социальную рекламу. Рабочее название было "Пятница перечеркивает субботу", — вспоминает г-н Королев. — Мы откликнулись, хотели попробовать свои силы. И выиграли".
Алексей Королев рассказал, что в процессе доработок макета изменился сам посыл рекламного сообщения. Слово "перечеркивает" было заменено на "погубит". "Суть рекламы в том, чтобы люди не пили слишком много в пятницу, чтобы потом не исключить из жизни почти всю субботу, — объясняет г-н Королев. — Это не связано с вождением за рулем в нетрезвом виде. Это скорее импульсное напоминание людям, чтобы они не меняли на проблемы и головную боль столь важное в нынешнюю эпоху потребления общение со своими родными и близкими. Но главное, чтобы человек не потерял свое лицо перед собой".
Первые баннеры "Пьятница погубит субботу" появились в Москве в самом начале июня. А за неделю до этого холдинг "Проф-Медиа" с большой помпой запустил новый развлекательный телеканал "Пятница" на частоте MTV, что позволило некоторым экспертам заподозрить в этом нечто большее, чем совпадение по срокам.
По данным Russ Outdoor, за два последних месяца билборды со слоганом "Пьятница погубит субботу" были размещены в 16 крупнейших городах страны. Общее количество носителей составило 1,2 тыс. щитов, из которых 200 пришлось на Москву.
На прошлой неделе алкогольно-рекламный потенциал "пятницы" оценили в госкомпании "Росспиртпром". В четверг, 25 июля, "Росспиртпром" подал в Роспатент заявку на регистрацию товарного знака "Пъятница", следует из документов ведомства. В пресс-службе госкомпании РБК daily подтвердили факт подачи заявки, однако от комментариев относительно планов по использованию товарного знака воздержались. Источник издания в "Росспиртпроме" в неофициальной беседе уверял, что к социальной рекламе Russ Outdoor заявка никакого отношения не имеет.
До недавнего времени "Росспиртпром" регистрировал в Роспатенте исключительно водочные марки, предназначенные для региональных филиалов госкомпании. За последний год были зарегистрированы товарные знаки "Гордый Урал" и "Малахитица" для филиала в Златоусте, а также "Душа Карелии" и "Кемская волость" для петрозаводского филиала. В середине этого года в госкомпании сменилось руководство, и не исключено, что обновленный "Росспиртпром" попытается сделать собственный федеральный бренд, предположил в беседе с РБК daily менеджер одной из крупных частных водочных компаний.
Алкогольные компании довольно часто прибегают к использованию зонтичной рекламы для вывода на рынок или продвижения своих брендов. В 2009 году в Москве появились билборды, рекламировавшие фильм "Казенка". Фильм с таким названием в итоге так и не вышел, зато на рынке появилась водка с таким названием.
В апреле этого года столичное УФАС запретило рекламу на билбордах этнокомплекса "Хаски-ленд" в Подмосковье, доказав, что таким образом осуществляется реклама водки Алкогольной сибирской группы.
Для представителей Russ Outdoor и Atelier Ventura известие о намерениях "Росспиртпрома" выпустить водку "Пъятница" стало неприятным сюрпризом. "Довольно сложно прокомментировать действия тех людей, которые на проблемной социальной тематике хотят вымостить себе дорогу в рай, — говорит Алексей Королев. — По этой логике принятие закона о запрете пропаганды гомосексуализма можно считать пиар-акцией нового ночного клуба по интересам. Делая большой шкаф, столяр не думает, что нерадивый грузчик ради оправдания своей оплаты будет пытаться втолкнуть его в узкие дверцы".
Управляющий директор Russ Outdoor Максим Ткачев припомнил историю с социальным роликом Минздрава про "адскую белочку", которая по большому счету стала рекламой водочного бренда "Белочка. Я пришла!". По его словам, Russ Outdoor скорее свернет свой проект, чем допустит повторения истории. "Мы совершенно не заинтересованы в том, чтобы за счет своей социальной инициативы рекламировать чей-то продукт, — возмущается г-н Ткачев. — Решение о снятии данной кампании принимает только Russ Outdoor, как единственный инициатор и исполнитель проекта, и в случае подтверждения информации затягивать с этим решением мы не видим смысла. Повторения истории с водкой, которую в течение двух лет рекламировали государственные антиалкогольные ролики, не будет".
