Как управлять отчетностью цепочек поставок рассказывает Вадим Кощеев, бизнес-архитектор департамента ERP компании TOPS Consulting.
Компания-производитель или ее представители выбирают оптимальный способ распределения в зависимости от специфики товара, сроков его годности, маршрутов доставки, а также, в случае необходимости, проведения импортно-экспортных операций и сертификации продукции. Число промежуточных звеньев в цепи от производителя до потребителя обычно варьируется от нуля до пяти.
Используя агентов для доставки товара потребителю, производитель сталкивается с рядом трудностей. Первая из них связана с необходимостью детального анализа рынка. Производимый продукт должен не только соответствовать запросам потребителей, но и выгодно отличаться от аналогичных у конкурентов. Кроме того, объем производства должен быть адекватен потенциальному спросу.
Вторая трудность — необходимость прогнозирования продаж – является следствием первой. В том случае, если производитель ориентируется только на свои данные об отгрузках в канал дистрибутора, есть большой риск затоваривания рынка. Но каждый участник цепочки поставки при заказе товара руководствуется своими соображениями. Так, если большой заказ, то поставщик предоставляет скидку, и проще получить отсрочку по оплате. Иногда может быть выгодна покупка товара по акционной цене, так как по условиям договора возврат может проводиться по регулярному прайс-листу. Нельзя забывать и том, что при выполнении условий жесткого контракта или условий по ретро-бонусам, покупатель может заказать гораздо больше, чем он может продать в ближайшее время.
Третья трудность связана с управлением каналом поставок. Только представляя себе подробный портрет потенциального потребителя, производитель может проводить сегментацию рынка. Сегментация ведется по регионам (странам, городам, областям) и по секторам (розница, корпоративный сектор, государственный сектор и т.п.). Работа с выделенными сегментами может быть поручена ряду дистрибуторов и/или дилеров. При этом условия работы могут быть закреплены в соглашениях с агентами, поскольку нежелательно, чтобы их сферы влияния пересекались. Помимо юридического разделения обязанностей по продвижению между дилерами и дистрибуторами в арсенале производителя существует множество инструментов развития маркетингового канала.
Маркетинговые бюджеты, в частности, направляются на проработку конкретных сегментов, проводятся различные промо-акции, изучаются возможности регулирования цен, предоставления скидок и начисления ретро-бонусов. Производитель может ставить перед дистрибутором или дилером различные задачи: обеспечение определенного объема продаж в тот или иной сегмент, либо определенному партнеру/торговой сети; охват заданного количества новых клиентов/торговых точек; обеспечение требуемого представительства товара на полках федеральных торговых сетей.
Анализ и управление в торговых отношениях должны сопровождаться контролем. Выстраивание канала продвижения без обеспечения возможности проверить деятельность дистрибуторов и дилеров не имеет смысла. Контроль над работой партнеров может заключаться в запросе отчетности о товарных остатках, о продажах в сегмент или конкретным дилерам/конечным клиентам, о ценах на проданный товар. Обязательным является контроль качества. Для обеспечения гарантийного обслуживания и проведения претензионной работы производителю важно знать, какому клиенту поступил тот или иной товар. Например, партнер должен предоставлять информацию о том, когда был продан сетевой маршрутизатор под определенным серийным номером или в какую больницу ушла партия медикаментов той или иной серии. Для фармацевтического бизнеса особенно важно знать то, в каком регионе были реализованы конкретные серии лекарственных средств, так как запрет на их использование налагается региональным регулятором: например, в Санкт-Петербурге обращение препарата может быть разрешено, а в Смоленской области – запрещено.
Для разрешения вопросов, связанных с анализом и прогнозированием продаж, управлением маркетинговым каналом и его контролем, существуют различные инструменты. Один из возможных инструментов — отчетность дистрибуторов и дилеров перед участником канала более высокого уровня и, в конечном итоге, перед производителем. Содержание и регулярность такой отчетности имеет ярко выраженную отраслевую специфику, а также зависит от характера дистрибуции (проектная или вольюмная).
Товары повседневного спроса (FMCG) за счет массовых поставок и постоянного характера потребления не требуют детального учета, для них проводится упрощенное ценообразование. Поэтому соответствующая отчетность предоставляется, как правило, в натуральных показателях (штуки, литры, килограммы). Денежные показатели ограничиваются общей выручкой от продаж. Детальность отчетности обычно неглубокая: бренд, реже товарная группа (например, макароны или спагетти определенного бренда), редко – идентификатор товарной позиции (SKU). Перечень отчетности небольшой, обычно это отчеты о продажах (sell-out), иногда – о входящих поставках (sell-in). В отчетах о продажах часто указывается сегмент сбыта, иногда – крупные дилеры или сети. Периодичность предоставления такой отчетности сравнительно редкая: ежемесячная или еженедельная.
Логическим продолжением системы отчетности внутри канала распределения FMCG является технология VMI (Vendor Managed Inventory). С ее помощью производитель может самостоятельно пополнять наличные запасы товаров на складах дистрибутора. В свою очередь, дистрибутору она помогает контролировать запасы на складах крупнейших клиентов, например, торговых сетей. Ограничением данной технологии является необходимость использования специализированного ПО, также требуется высокий порог доверия между участниками цепочки поставки. В случае, когда сбытовая сеть находится под контролем дистрибутора или он занимает монопольное положение на рынке, можно организовать электронный обмен данными о вторичных продажах (EDI). Формат отчетности может быть зафиксирован в приложении к дистрибуторскому договору.
Товары, не относящиеся к FMCG, такие как компьютеры, техника, автомобили, изделия промышленного назначения, требуют организации более сложного уровня отчетности. Проектная дистрибуция характеризуется поставкой под заказ, часто по специальным условиям для дистрибутора, что позволяет снизить цену для конечного покупателя.
Зачастую проектные продажи проходят в виде тендера.
Технологическая сложность продукта требует учета каждого SKU или номера партии, а часто и указания серийных номеров. Дистрибутору приходится вести детальный учет как для себя (например, по требованию сервис-центра: в случае обращения покупателя необходимо определить, действительно ли такой серийный номер был реализован), так и для производителя. Поскольку производитель часто санкционирует отгрузку товара конечному заказчику по оговоренной цене, то, он имеет право проверить факт такой отгрузки. Поэтому в отчетах проектной дистрибуции часто фигурируют цены. Это могут быть цены закупки товара за рубежом, а также позиции регулярного прайс-листа или конкретной расходной накладной.
Адресность отгрузки влияет на то, какие контрагенты указываются в отчете. Зачастую в отчетах sell-out фигурирует не только дилер и конечный заказчик, но и контактные данные ответственных лиц, также указаны номера расходных накладных. Сложный и длительный процесс продажи и работа в условиях конкуренции вынуждают производителей требовать регулярную отчетность от дистрибуторов — на еженедельной и даже ежедневной основе. Помимо отчетов sell-in и sell-out, могут включаться отчеты об остатках, транзите, резервах, возвратах. В стандартный набор входят отчеты об остатках и продажах.
Необходимость оперативного предоставления отчетности производителю накладывает большую нагрузку на информационную систему дистрибутора и предъявляет к ней ряд требований. Во-первых, система должна содержать данные в нужной детализации. Во-вторых, они должны быть доступны в режиме онлайн. В-третьих, система должна уметь выгружать данные в нужных форматах. Стандартным средством для обмена отчетностью во многих компаниях до сих пор является MS Excel. Реже используются web-интерфейсы или шлюзы информационных систем вендора. Использование мощных систем на основе лучших практик пока не слишком распространено, но именно за такими инструментами будущее. Компания TOPS Consulting накопила большой опыт автоматизации отчетности, как в процессе организации учетных данных, так и в плане выгрузки отчетности в нужном формате. Лучшие практики создания отчетов дистрибутора вошли в зарегистрированное корпорацией Microsoft решение TOPS Consulting «Оптовая торговля и дистрибуция» на базе Microsoft Dynamics AX. Оно успешно используется такими компаниями, как OCS, «Северо-Запад», «Америя Русс» и другими.
* На правах рекламы
