Многие российские мужчины несколько лет назад покупали один костюм лишь на несколько торжественных событий в жизни. Сейчас ситуация в корне меняется: классические пиджак и брюки стали повседневной необходимостью. О мужской моде, о том, есть ли в России рынок мужской одежды и кого можно считать иконой стиля, в интервью РБК рассказал президент дома моды HENDERSON Рубен Арутюнян.
HENDERSON работает на рынке мужской моды более 20 лет. С чего начиналась компания и что означает ее название?
Рубен Арутюнян: Начиналось все в 1993 году — в то время, когда было достаточно сложно найти работу по профессии и каждый искал свой путь в жизни. В тот год я собрал команду из пяти человек, и мы начали заниматься бизнесом, решив посвятить его модной одежде, так как увидели перспективы рынка. Именно этот год можно назвать годом рождения компании, но не временем зарождения бренда HENDERSON.
Спустя три года мы стали дистрибьюторами польской компании, которая стояла у истоков бренда. Название HENDERSON придумали наши польские партнеры. Бренд имеет хорошее звучание во многих странах, а смысловой нагрузки не несет — мы ее старались придать ежедневной работой нашей команды.
Чего удалось достичь за 20 лет?
Главное, что мы создали — это бренд. HENDERSON ассоциируется у миллионов россиян с такими понятиями, как мода, стиль, классика, комфорт. Все, кто носит нашу одежду, получают удовольствие от качества костюмов. Если вспомнить 90-е годы, тогда были доступны либо очень дорогие марки одежды, либо очень дешевые. Мы могли позволить себе только недорогую и, соответственно, не всегда качественную одежду, от носки которой не получали удовлетворения. Подавляющему большинству дорогие костюмы были не по карману, поэтому нам хотелось сделать качество доступным и поднять сервис на уровень люксовых компаний.
Работая над нашей миссией, мы объединили несколько невозможных вещей. В итоге удалось создать новый бренд сегмента бизнес-класса. В прошлом году в наши магазины зашли 10 миллионов человек — это говорит о востребованности коллекции бренда HENDERSON
Если говорить о финансовой стороне развития компании, как бы Вы могли охарактеризовать ее?
Для нас финансовые показатели — оценка правильности выбранного пути развития. В прошлом году мы достигли оборота порядка 100 миллионов долларов. Рост продаж у нас стабильный — примерно 30% ежегодно. Наши показатели во многом зависят не только от клиентского сервиса и качества продукции, но и от поставщиков. Мы очень внимательно выбираем партнеров, они — часть нашей команды. Мы параллельно развиваемся, увеличение оборота подразумевает такой же рост поставок.
За последние 10 лет количество салонов HENDERSON увеличилось в 10 раз, сейчас их число достигло 120. Мы работаем в сегменте «средний» и «средний плюс». В Москве с учетом доходов населения HENDERSON считается одеждой уровня среднего класса, в регионах — «средний плюс». В дальнейшем основное развитие компании будет происходить в регионах, и мы ожидаем, что в течение трех лет количество наших салонов достигнет 200.
Кто является вашими поставщиками?
Я всегда опираюсь на людей, а не на компании. Конечно, есть специализация стран, от этого никуда не уйти. Например, ткани для костюмов и пальто мы закупаем только в Италии, потому что эта страна на сегодняшний день является бесспорным лидером в производстве шерстяных тканей для верхней одежды. Выбираем компании, которые обладают современными технологиями производства качественной одежды. Кроме этого, мы выбираем компании, которые работают в сегменте «средний плюс» или «бизнес». Они могут находиться где угодно, но все они работают с ведущими мировыми брендами.
Где шьют ваши коллекции? Есть ли производство в России?
Мы бы рады шить в России, но той технологии, по которой шьется наша одежда, нет не то что в России, во многих странах в Европе практически нет подобных производств. У нас есть три производства в Европе — это Италия, Португалия и Великобритания. Например, в Португалии я обошел более 10 лучших фабрик и нашел только две, которые могут шить костюмы по итальянской технологии Half canvas.
Как Вы считаете, сколько должен стоить хороший костюм?
Хороший вопрос. Мы используем сложный бизнес-процесс по взаимодействию с производителями, который позволяет сократить издержки при производстве не в ущерб качеству. На мой взгляд, мы достигаем этого компромисса. Брюки из хорошей итальянской ткани предлагаем примерно за 250 долларов, пиджак — примерно за 500 долларов. В пределах 1 тысячи долларов можно купить хороший качественный костюм. Цена приемлемая, и мы предлагаем итальянские костюмы во всех салонах HENDERSON. На мой взгляд, это революция. Для мужчины костюм — очень важная составляющая, поэтому все должно быть идеально.
Вы сказали, что намерены увеличивать присутствие салонов HENDERSON в регионах РФ. Какие города интересны?
Это банально прозвучит, но мы в первую очередь идем не в города, а в торговые центры. Наша стратегия предусматривает открытие магазинов именно в торговых центрах, причем качественных. Под качественным ТЦ я понимаю не только красивый большой магазин, расположенный в правильном месте. Торговый центр также должен обладать тем пулом марок, которые будут привлекать людей среднего достатка. Наша цель — присутствовать во всех таких центрах в России.
Кстати, неважно, что такие ТЦ есть только в крупных городах. Например, совсем недавно мы открыли салон в Нягани, где население всего 50 тысяч человек. Показатели покупательской способности в этом городе сравнимы с городами-миллионерами. Это связано с тем, что концепция торгового центра, в котором находится и наш салон, очень хорошая, правильная. Рядом с Няганью есть небольшие города, где вообще нет торговых центров, и в выходные дни люди из близлежащих населенных пунктов приезжают сюда за хорошим настроением и с целью обновить гардероб.
У вас есть интернет-магазин. Оправдал ли он надежды? Будете ли дальше развивать это направление?
Наш интернет-магазин открылся относительно недавно — мы запустили его в декабре 2012 года, правда, сначала в тестовом режиме. Сейчас с точки зрения дохода можно сказать, что интернет-магазин работает как один салон HENDERSON: он вносит ощутимую лепту в развитие компании. Я считаю, что таким образом мы расширили количество и качество услуг для наших покупателей. В интернет-магазине можно посмотреть коллекции, цены, предложения о скидках.
Также на сайте реализована функция бесплатной доставки заказа в любой салон HENDERSON Это очень удобно, так как не всегда может оказаться нужная вещь в нужном вам салоне. Человек выбирает на сайте понравившуюся ему модель, заказывает в удобный по расположению салон, приезжает и примеряет. А если в заказе был костюм, на месте можно пиджак или брюки бесплатно адаптировать под фигуру. Согласно статистике, сейчас у нас 50% заказов отправляется домой или в офис, а 50% — для примерки в магазин. Мне кажется, это необходимый стандарт коммуникации с покупателем для всех магазинов.
С 2012 года официальным лицом HENDERSON является известный хоккеист Илья Ковальчук. Почему выбрали именно его?
У бренда HENDERSON много друзей: Федерация хоккея России, всемирно известные музыканты из оркестра «Виртуозы Москвы» под управлением Владимира Спивакова, МХТ имени Чехова под управлением Олега Табакова, а с недавних пор благотворительный фонд «Артист» и один из его учредителей, народный артист России Евгений Миронов. Но мы решили, что представлять коллекцию должен один человек, чтобы лучше отразить ценности, которые заложены в нашем бренде.
Илья Ковальчук — уникальный человек. Всего в своей жизни он добивался упорным трудом и колоссальных результатов достиг благодаря целеустремленности и любви к своему делу. Мы тоже проповедуем эти ценности в компании. Нам важно было найти именно такого человека — он близок нам по духу, мы хотим продолжить с ним сотрудничество. Такие люди, как Илья Ковальчук, Владимир Спиваков, Олег Табаков, Владислав Третьяк, Евгений Миронов, с которым мы недавно начали сотрудничать, щепетильно относятся к своей репутации. И если им предлагают стать лицом или другом бренда, каждый делает осознанный выбор. Если бы им не нравилась наша компания и наша коллекция, они бы не стали участвовать в совместных проектах.
Сотрудничество с Ильей Ковальчуком дало какой-то экономический эффект?
Экономический эффект очень сложно подсчитать. Нам точно это дало эмоциональный эффект. Когда такой человек, как Ковальчук, предлагает приобщиться к нашему бренду, это воспринимается серьезнее. Мне кажется, это гораздо лучше, если бы нас представляла самая красивая модель из агентства. На наш взгляд, очень важно, что в рекламе мы даем чуть больше, чем просто красоту. Она необходима, но нужно еще и содержание.
В чем заключается сотрудничество с «Виртуозами Москвы»?
Осенью 2012 года мы подружились с оркестром, было принято решение о сотрудничестве. Буквально за 3-4 месяца мы создали для музыкантов первую коллекцию, а потом и вторую. Мы сделали специальные коллекции на весну и на лето, чтобы артисты выглядели достойно всегда, независимо от времени года: подбирали специальные ткани для костюмов, чтобы они были практичными, мягкими и не мялись в дороге. Наши ведущие дизайнеры изучили, как одеваются музыканты, например, Берлинского оркестра, Бостонского и т.д., обсуждали различные нюансы с самими «Виртуозами» и в результате создали для них особенную коллекцию.
Костюмы «Виртуозам» очень понравились. На одном из концертов Владимир Спиваков сказал: «С сегодняшнего дня HENDERSON — это natural choice of Moscow virtuosi». Он просто обыграл слова нашего слогана: HENDERSON — natural choice. Одной фразой он сумел передать эмоциональное удовлетворение артистов от наших костюмов. Сотрудничество будет продолжено, в конце июня у нас запланирована фотосессия музыкантов оркестра «Виртуозы Москвы» на Красной площади.
Как Вы считаете, сформировалась ли в России культура мужской моды?
Мы стараемся ее формировать. В частности, мы уже выпустили три книги о мужском стиле. Мы хотим, чтобы они стали настольными книгами для мужчин, чтобы они, приходя в магазин, не только слушали рекомендации консультанта-продавца, но и имели свое представление о моде, чтобы могли выбирать одежду, которая лучше подчеркнет их фигуру.
Есть много нюансов, которые надо учитывать — не зря существует такая профессия, как стилист. Не всем чувство стиля дано с рождения, а книгу прочитать может каждый. Весной 2013 года мы выпустили книгу известного немецкого знатока мужского классического стиля Бернхарда Ретцеля «Джентльмен. Путеводитель по стилю и моде для мужчин». Среди наших покупателей пользуется спросом еще одна книга — «Настоящему мужчине. Путеводитель по мужскому стилю» американского автора Алана Флассера. Кстати, он являлся стилистом многих культовых голливудских фильмов, он работал и над созданием костюмов, например, для Джеймса Бонда.
У нас есть идея пригласить Б.Ретцеля в Москву и сделать интересное мероприятие, возможно, с участием друзей бренда HENDERSON. Мы думаем, как сделать праздник для всех, как создать хорошее настроение и совместить все это с приятной информацией для тех, кто следит за своим стилем. Господин Ретцель согласился приехать к нам в этом году.
Наша работа — ежедневный осознанный кропотливый труд тысячи профессионалов, работающих над реализацией нашей миссии: помогать мужчинам выглядеть модно и элегантно, улучшать качество их жизни. Правда, я периодически встречаю даже на бизнес-форумах мужчин, которые, судя по всему, не придают большого значения внешнему виду.
Кого бы могли назвать иконой стиля в России среди мужчин? Или хотя бы кто хорошо одевается, на Ваш взгляд?
Мне нравится, как одевается Иван Ургант, Гарик Мартиросян. Мне кажется, люди искусства имеют обостренное чувство стиля. Надо отметить, что руководство нашей страны стало больше уделять внимания деталям в одежде. Когда смотришь групповые фотографии глав государств, например G20, замечаешь, что элегантностью выделяются, как всегда, итальянцы, французы, англичане и наш президент. В целом же во многих странах этому вопросу не предают большого значения, что передается и жителям этих стран. На мой взгляд, наши первые лица всегда подтянутые и стильные — это задает планку для многих из нас.
Одеваться со вкусом и выглядеть достойно действительно немаловажно. На мой взгляд, все в нашей жизни надо делать красиво. Надо иметь красивые мысли и соответствующе выглядеть, чтобы была внутренняя и внешняя гармония. Понятно, что это непросто, но это моя мечта.
