Многие источники клиентских данных ритейлерами используются неэффективно. К такому выводу пришли эксперты компании A.T. Kearney, проведя исследование «Операционное совершенство в розничном бизнесе 2013» (Achieving Excellence in Retail Operations – AERO 2013). Как сообщают в компании, чтобы выявить потребности своих клиентов, ритейлеры по-прежнему используют традиционные методы исследований (анкетирование, опросы и т.п), а такие варианты, как сбор данных в социальных сетях, применяют менее половины исследуемых компаний. Более того, всего 8% из них считают полученную информацию важной. Однако, отмечают аналитики A.T.Kearney, ритейлеры могли бы в разы повысить свои шансы и сделать предложение максимально релевантным, если бы знали своего покупателя «в лицо» и то, что он ищет.
Анкетирование – главное оружие
В компании «Ашан» ставку делают не на социальные сети, а на «живое» общение — телефонные опросы, дегустации и ежедневное сопровождение клиентов менеджерами компании.
«У каждого сотрудника есть специальный блокнот, в котором он фиксирует все замечания и пожелания клиентов, — комментирует Мария Курносова, директор по внешним коммуникациям «Ашан» в России. — При этом покупатели могут высказаться на специальных стойках, расположенных прямо в торговом зале».
Основным инструментом в компании «Ашан» для исследования мнений клиентов является анкетирование, проводимое два раза в год. Информация, полученная от клиентов влияет как на ассортимент магазинов (ввод/вывод тех или иных позиций), на выкладку товаров, так и на улучшение сервиса – введение новых опций.
Другие ритейлеры работают с программой лояльности, основанной на дисконтно-бонусной системе. Например, в «Глории Джинс» пять лет назад была внедрена глобальная CRM-система, в которой сейчас хранится информация о 6,5 млн клиентов (равно количеству выпущенных карт лояльности).
По словам Владислава Головкина, старшего вице-президента по продажам и недвижимости «Глории Джинс», клиент заполняет анкету о себе, и компания использует эти данные, например, для определения необходимости и потенциальной возможности открытия новых магазинов в тех или иных регионах, а также просчета будущей рентабельности.
В компании Finn Flare считают, что сила любой розничной компании заключается в её клиентской базе: «Дисконтные программы могут меняться, может меняться продукт, исходя из потребностей спроса. Уникальной остается клиентская база, понимая потребности которой можно создать любой продукт, востребованный на рынке», — поделилась с изданием Елена Волкова, руководитель департамента маркетинга и рекламы Finn Flare.
Однако в компаниях широко применяют и другие варианты сбора информации о клиентах — развитие сайтов и онлайн-витрин, посещение покупателей на дому и тп.
Ритейлеры в сетях
Одной из популярных методик сбора информации о покупателях можно назвать также и социальные сети — «ВKонтакте», Facebook и «Одноклассники», — которые многие ритейлеры сейчас активно используют не только для продвижения, но и для онлайн-опросов клиентов.
«В социальных сетях мы собираем данные посредством опросов, размещением всевозможных лукбуков, анализируем обратную связь – позитив, негатив, меряем температуру реакций, организуем качественные и количественные исследования», — рассказывает Владислав Головкин.
Некоторые же сети, например, МТС, практику сбора клиентских данных в социальных сетях не используют, так как российское законодательство накладывает ограничения на активность в этой сфере: неприкосновенность частной жизни. Компания ведет только микроблог в Twitter.
В целом, собственные странички или группы в Facebook и Twitter имеют практически все участники рейтинга ТОП-100 розничных компаний, опубликованного в журнале Retailer Magazine. Например, «Евросеть», Х5 Retail Group (сети "Перекресток", "Пятерочка", "Карусель"), «Дикси», Metro C&C и «Лента» используют свои аккаунты для общения с покупателями, а "М.Видео" консультирует и предлагает бронировать технику онлайн.
