Рынок e-commerce растет так стремительно, что иногда для выхода на него приходится сначала работать в убыток. Интернет-маркетологи задумываются: как конкурировать между собой в недалеком будущем, когда ценовые отличия станут совсем не существенными, а для обеспечения рентабельности уже нельзя будет демпинговать?
Некоторые экспериментаторы видят выход в том, чтобы создать эмоциональную связь с потребителем — выстроить вокруг интернет-магазина брэнд. Так поступают, например, Ozon.ru, "Юлмарт".
Брэнд должен обеспечить пресловутую "добавленную стоимость", стать гарантией того, что вам не впарят "серый" товар, привезут заказ вовремя и вообще обеспечат качественный сервис "от и до". Однако применительно к интернет-магазину брэндинг, по-моему, не работает.
Степень лояльности к брэнду в e-commerce невелика — потребители активно используют сервисы сравнения цен и условий. В офлайне потребители еще могут быть очарованы брэндом магазина, в интернете выбор делается чаще всего не на эмоциональном, а на рациональном уровне: определяющим фактором становится цена, а большинство покупателей там — дискаунт-хантеры. Вспомните недавнюю историю с крупнейшим интернет-гипермаркетом Ozon.ru, который неудачно распространил промокоды и получил массу недовольных клиентов, клюнувших на скидки. Реакция на ценовой фактор была практически мгновенной.
Российским интернет-магазинам сейчас бессмысленно целенаправленно заниматься брэндингом. Даже разовое взаимодействие с компанией даст потребителю гораздо больше информации, чем массированная рекламная бомбардировка.
Чтобы увеличить продажи, интернет-магазины должны заниматься комплексным улучшением качества услуг. К тому же, играя в брэндинг, всегда рискуешь заиграться, особенно если нет необходимой материальной или логистической базы. Даже сверхпопулярный ролик E5.ru про хомяка, набравший миллионы просмотров на YouTube, не стал полноценным успехом для компании — ажиотаж был создан, а запасы товара не соответствовали всплеску спроса. Падение сайта магазина тоже вряд ли было запланированным и желанным.
На Западе есть интернет-ритейлеры с сильными брэндами — это в первую очередь Amazon и eBay. eBay сейчас без проблем заходит на российский рынок, потому что его знают, ему доверяют. Но сравните мировой оборот eBay — $75 млрд — и наших "лавочек".
Мне кажется, брэндинг в интернет-торговле — это не маркетинговый инструмент, а скорее следствие общей успешности: магазин с хорошим сервисом имеет возможность вкладывать деньги в продвижение, чтобы забрать дополнительную долю рынка.
