В Ленинградском высшем военно-политическом училище ПВО им. Ю. В. Андропова Вергелес учился на замполита. «Еще в училище занялся фарцовкой, — улыбается предприниматель. — Торговал командирскими часами, да всем подряд. От начальников откупался. После учебы приехал в Москву: сняли квартиру в Братееве, вдесятером жили там с друзьями-однокурсниками, начали торговать. Были первыми дистрибуторами “Сникерса” и “Марса” в Приморском и Хабаровском краях». Кроме шоколадок торговали алкоголем и продуктами питания. В 1995 г. основали компанию ООО «Главагросбыт» (в 2005 г. переименована в ГК «Раздолье», контрольный пакет акций у Вергелеса). Бизнес рос, пока не грянул кризис. «70% товарооборота было завязано на импорт, продукции под реализацию было где-то на $20 млн. Выручку получили в рублях, а рубль обесценился, — вспоминает Вергелес. — Две трети состояния тогда потеряли».
Семечек на миллиард
По прогнозу компании «Сибирский берег», емкость рынка упакованных семечек в 2009 г. составит 118 000 т. В ГК «Раздолье» подсчитали, что российский объем рынка жареных семечек – примерно $1 млрд в год.
Вложиться в землю
Один из партнеров в Волгоградской области предложил заняться торговлей зерном и масличными. «Фермеры осознали дефолт позже, — говорит Вергелес. — Цены у них оставались прежние, мы закупили подсолнечник летом 1998 г., а весной 1999-го продавали его уже в два-три раза дороже». Потом у производителей зерна, которых авансировал Вергелес, образовались долги, и в 2000 г. он стал собственником четырех хозяйств в Волгоградской области — «Карагичевского», «Сенного», «Отрадного» и «Етеревки». Для управления новым бизнесом была создана компания «Дельта-агро». В проект, по словам Вергелеса, инвестировали $5 млн, потом еще $10 млн.
Через три года, проанализировав операционную деятельность хозяйства, владелец понял, что оно не приносит ничего, кроме убытков, и бизнесом на месте руководят нечистые на руку люди. Вергелес оказался перед выбором: продать все за гроши или заняться сельским хозяйством всерьез. Понимая, что земля — актив недооцененный, решил вложиться. Партнеры (и однокурсники из той самой братеевской квартиры) Азамат Далиев и Олег Опанасюк (оба — миноритарии ГК «Раздолье») уехали в Волгоградскую область, а с ними еще десяток менеджеров из московского офиса — управлять делами. До того съездили в Америку и Канаду, посмотрели, как там организованы крупные сельхозкооперативы. «Наши хозяйства были разбросаны друг от друг на 60-100 км, и в каждом был управляющий, агроном, инженер, своя техническая база и т. д, — рассказывает Вергелес. — Мы консолидировали земли, пошли на сокращение производства, но сэкономили в три раза на персонале, ГСМ и запчастях». «Раздолье» оставило одно хозяйство — «Карагичевское» — и к 2008 г. объединило вокруг него 35 000 га, 25% которых сейчас находятся в собственности, остальные в аренде. В прошлом году по той же модели были созданы хозяйства в соседних районах — Руднянском и Новоаннинском. За 2006-2008 гг. инвестировали около $20 млн в покупку техники. Стали выращивать весь спектр культур, которые позволяет север Волгоградской области, — зерновые, кукурузу, лен, подсолнечник, гречиху, горох.
В 2003 г. Вергелес купил элеватор в Волгоградской области и в придачу — оборудование для калибровки семечки, которую и стали продавать подмосковным фасовщикам. На следующий год компания засеяла крупноплодным подсолнечником 2000 га, а потом 10 000 га. «На сельскохозяйственном рынке ГК “Раздолье” — один из немногих игроков, которые его выращивают», — отмечает Николай Лычев, главный редактор журнала «Агроинвестор».
В 2005 г. компания приобрела бывшую прядильную фабрику в Ногинском районе, в поселке Буньково, и занялась производством снеков. Объем инвестиций, по словам Вергелеса, составил $4-5 млн. Сейчас компания выдает 1000 т готовой продукции в месяц (ее торговые марки — «Mr. Семечкин», Fishka и «Потеха»), к следующему лету планирует увеличить объемы производства в два раза. В 2007 г. выручка от продажи жареных семечек составила 200 млн руб., в 2008 г. — 600 млн руб., а к концу 2009 г., по подсчетам компании, приблизится к 1 млрд руб.
Советский антидепрессант
«Mr. Семечкин» с упаковкой попал в точку«, — говорит президент брендингового агентства Mildberry Олег Бериев. Двойные стаканчики — один для семечек, другой для шелухи — изобрел Вергелес. На разработку упаковки (дизайн, регистрация торговой марки и т. д.), говорит он, ушло примерно 10 000 млн руб.
«В отличие от столиц предлагать такой продукт в регионах непросто. Надо как-то убедить покупателя, что упакованный продукт лучше семечек, которые продаются вразвес на рынке», — считает Лычев. «Конечно, 40% этого рынка в деревнях — у бабушек, — соглашается Вергелес. — Изучив рынок, мы поняли, что основное конкурентное преимущество в нем — достаточное количество качественного сырья в течение года. Это важнее, чем маркетинг, упаковка и технологии продаж. Кто лузгает семечки? Мамы с детьми на прогулке, бабушки на лавочках, люди на пляже, на футболе, в кинотеатре. Рост потребления начинается в апреле и идет вверх до августа. А сырье к этому времени истощается — в России мало мест для спецхранения. “Баночные” элеваторы советских времен не подходят, нужны элеваторы напольного хранения, но их мало, они в плохом состоянии. А у нас один есть», — гордится предприниматель.
По данным розничного аудита, проводимого компанией «Бизнес аналитика», в I квартале 2009 г. лидирующие места (в денежном выражении) на российском рынке снеков (в расчет принимались 13 крупных городов с населением свыше 100 000 человек) в сегменте семечек занимали марки «От Мартина», «Бабкины семечки», «Зеленый попугай», «От атамана», «От бабы Нюры». Их совокупная доля по стоимости — около 60% от сегмента семечек. Доля по стоимости компании «Раздолье-трейд» (занимается в ГК «Раздолье» дистрибуцией готовой фасованной продукции) за этот же период составила менее 1% от сегмента семечек, оценили специалисты «Бизнес аналитики».
«Российский рынок упакованных семечек по-прежнему не консолидирован, но лидерство на нем зависит от того, насколько компания решила вопрос обеспечения сырьем, — комментирует Елена Анацкая, руководитель проекта ГК “Сибирский берег”. — В случае с торговыми марками Fishka и “Mr. Семечкин” нестандартная упаковка позволяет выделить продукт на полке, но и формирует более высокую цену, ограничивая возможности сбыта».
«В Москве мы присутствуем только в “Ашане”, — парирует Вергелес, — зато в Хабаровском крае мы лидеры и делим лидерство по экспорту с компанией “Тролль” — возим семечку в Казахстан, Германию, Канаду, США, Молдавию. Например, в Америке нашу семечку лузгает русскоговорящее население и там никто не выращивает кондитерские сорта, которые вывел профессор Бородин в Краснодаре в советские времена! К тому же семечки — отличный антидепрессант, а значит, в кризис этот рынок будет расти».
